當哈佛商學院研究式IP開發，他們看到了什麼？

娛樂硬糖

互聯網的學習大潮讓哈佛商學院課程在國內也如雷貫耳，尤其是其案例教學法深入人心，我們熟悉的迪士尼、星巴克、宜家都是其研究的著名案例。而就在1月14日，《騰訊：科技與文化的融合》商業案例被哈佛商學院收錄並正式進入商學院高管教育課程。

這意味著，中國特色的IP開發模式和方法論建設，已經成為全球文化產業領域不可忽視的一種創新實踐力量。其成為國際頂尖學術機構的研究對象，或將在全球文化產業領域發揮引領作用。

據悉，該案例由哈佛商學院曆時一年半撰寫完成，系統闡釋了騰訊新文創在數字文化內容生產方式、打造中國文化符號上的模式與實踐。

“中國數字內容產業在先進互聯網技術的驅動下正在快速發展。在此背景下騰訊新文創利用強大的業務生態和數字化能力，開啟了一種全新的文化生產方式。其戰略意義不但對企業產生深遠影響，而這也正是構成一個精彩哈佛商學院案例的基礎。新文創案例將成為對於哈佛商學院，以及全球其他頂尖學院一個有價值的教學資源。”哈佛商學院市場系聯席負責人Elie Ofek教授如是定義該案例。

眾創與共創，全民創作的中國IP

哈佛商學院最具標志性的就是案例教學法，選取的都是當下正在發生的、具有全球性的案例。據悉，2019年9月，哈佛商學院在近一年的前期調研後，開始了對騰訊新文創戰略案例的正式研究。此後，哈佛商學院市場系聯席負責人Elie Ofek教授與哈佛商學院亞太研究中心副主任劉曦（Dawn Lau）、研究員陳嘉輝（Billy Chan），在騰訊新文創研究院支持下，以深度訪談與業務資料研究相結合的方式，曆時一年半共同完成了此次案例撰寫。

1月14日，Elie Ofek教授通過騰訊會議，向哈佛商學院全球校友、中國商學院教授及來自網絡文學、動漫、影視等領域的行業人士進行了首次授課。硬糖君第一時間瀏覽了課程大綱，發現其中重點分析了三個項目：

由網絡文學IP孵化的《慶餘年》項目，騰訊系9大產品聯合推動的雲南省省級文旅IP項目，《王者榮耀》與敦煌研究院合作的活化傳統文化項目。

這個項目選擇就很有意思了。顯然，哈佛商學院的判斷與騰訊的新文創戰略高度一致，即：產業價值和文化價值並舉，二者相互賦能，是當下全球文化產業的大趨勢。這三個項目，極具“新文創”代表性，也極具中國本土文化產業特色。

若說有哪種當代流行內容形態是完全以中國為源頭和中心，規則完全由中國制定，毫無疑問，就是與日漫、韓劇、好萊塢大片並稱“四大文化現象”的中國網絡文學。中國網文，輸出的不僅是中國作品、中國價值觀，更是一整套的中國模式。

相較於好萊塢成熟的工業模式、高度專業化的分工和人才儲備，全民參與創作是中國的IP特色。具體而言，這又包括兩個層面的價值。

首先，從當年起點文學網確立網絡文學的付費機制，到如今閱文集團聯動行業夥伴圍繞網文推動泛娛樂產業發展，中國網絡文學已經建立了一套完整的IP眾創模式，其閱讀與創作的規模都提升到了全民級別。

數據顯示，閱文旗下已擁有890萬名作者、超過400位白金及大神作家。這樣的文學創作者規模，放在哪裏都是很難想象的。他們可能沒有專業編劇和專業作家的嫻熟技巧，卻是真正來自民間的創作，分門別類的滿足著最樸素也最真實的大眾需求。

與此同時，網絡文學模式也是一套篩選和共創機制。我們就以歐美代表性的超級英雄漫畫與中國的網絡文學作比。

同屬IP，漫畫誕生於紙媒、廣播電視時代，網絡文學誕生在互聯網時代，二者的區別並不僅僅是發展時間。內容的時效性、打破門檻的共創性以及高效的傳播觸達都是新媒體賦予網絡文學的特性。唯有這樣的大眾創作、大眾選擇、萬裏挑一，才會誕生如《慶餘年》這樣具有長線IP價值的作品。

IP運營與開發方面，在經曆初期地學習與試錯後，以閱文為代表的中國網文企業也終於探索出了真正基於國內用戶需求、體現產業發展特點的全新模式，播放量高達130億的劇版《慶餘年》就是其具有里程碑意義的作品。

而這反過來又將引領其他國家的文化創新。數據顯示，起點國際自2018年4月開放海外創作平台以來，至今吸引了海外超10萬名創作者，創作出網絡文學作品超16萬部。

如果說中國文化產業有什麼最值得輸出的模式，硬糖君也會首推網絡文學。

數字化，中國特色的IP開發

“開創讓科技能夠助力文化符號生產的商業模式”，是哈佛商學院為騰訊新文創案例定下的課題基調。這其中有三個關鍵詞：科技、文化符號、商業模式。

科技，即立足於互聯網帶來的模式創新。美國在互聯網的很多領域自然是領先的，但同樣因為其已經建立了固定的產業和消費模式，一些更創新的模式並沒有市場空間去誕生和落地。

比如在電影領域，雖然我們的電影工業和好萊塢尚有差距，但我們的在線票務已成為市場主流，同時互聯網宣發也是花樣翻新，而美國的宣發則並沒有在互聯網時代有大規模迭代。

事實上，除中國市場外，你幾乎很難找到這麼大規模的互聯網公司進入文化產業的例子。亞馬遜、蘋果、谷歌都曾高調宣布進軍影視行業，但後續動作並不大。不管是“六大”還是“五大”，拍好萊塢大片的還是好萊塢的老牌制片廠，Netflix想擠進去還天天受排擠。

而中國的互聯網進軍文化產業，那是每一個普通用戶都能深切感受到並且受惠於斯的。優愛騰這樣的長視頻網站如今已成為影視市場的中堅力量；中國大片，如《流浪地球》，背後都有騰訊影業這樣互聯網影視的身影；動漫、遊戲、電競等領域更不用多說了。

2017年，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰正式提出了“科技+文化”為騰訊未來戰略。這樣的定位組合，放在全球來看，也寥寥無幾。這既跟騰訊的業務息息相關，也算是騰訊非常獨一無二的全球品牌定位。

盡管今天全球範圍領先的文化生產方式都已默認IP已取代作品，成為文化生產的基本單位，但以科技為驅動力，以數字化內容為文化表現形式，仍是中國式IP開發的特色與優勢。騰訊如何在科技基因上增加文化屬性？正是哈佛商學院研究該案例的出發點。

第一步，是2011年騰訊提出“以IP為核心”的泛娛樂戰略，開創性地將IP作為文化生產的基本單位。該戰略執行的7年中，在數字技術驅動下，一條包括網絡動漫、網絡文學、網絡視頻、網絡遊戲、電競、電影等的泛娛樂產業閉環被建立起來，其中每個環節都可互相衍生、不斷放大IP價值和產業價值。

與此同時，內容全面數字化的情形下，數據反哺創作的作用也更加突出。通過對用戶需求的精細洞察，文化產業的創新效率和變現效率都大幅提高。

常有人歎息國內的衍生品市場發展不足，必談美國衍生品收入在電影總體收入占比。但真要比較來看，從主題公園到周邊產品，美國的實體衍生更發達。而從網絡遊戲到虛擬偶像，中國的數字內容更全面。這應該既和文化產業起飛階段的技術水平有關，也與國民娛樂習慣有關。

但是，如果就這樣止步於產業價值，該模式的長遠生命力和社會價值仍是要畫一個問號的。“生產文化符號”，既是市場需求也是社會需求，同時是騰訊一場自覺的實踐和理論創新。

中國文化符號，既是手段也是目的

2018年4月，騰訊拋出了一個引起業界強烈關注的戰略升級：使用近7年的“泛娛樂”概念，被升級為“新文創”。“新文創”也正是哈佛商學院經過對騰訊的一系列調研後確定的研究焦點。

新文創確立了“以IP為核心，強化文化價值與產業價值相互賦能”的核心方法論，騰訊由此開始推進文化IP的長線塑造，致力於打造世界級的中國文化符號。

該戰略提出後，騰訊最先上馬的是一系列數字內容產業為傳統文化賦能的項目。其中最具代表性的，就包括此次入選哈佛案例的《王者榮耀》和敦煌研究院項目。

騰訊與敦煌研究院的合作則從2017年便已開始。先後推出了數字供養人、王者榮耀飛天皮膚、QQ音樂“古樂重生”音樂會、“敦煌詩巾”創意小程序、“雲遊敦煌”小程序、敦煌動畫劇等一批廣受好評的合作項目。

2018年8月，《王者榮耀》推出敦煌文化定制皮膚-飛天。其設計曆時半年，從發型、首飾、服飾，到披肩、色彩以及樂器，都取材自敦煌的壁畫。數據顯示，飛天皮膚上線運營活動超過1.1億用戶參加，最終近4000萬用戶獲得並使用了這款皮膚。

站在今天去看，《王者榮耀》和敦煌研究院的合作可以視為新文創的里程碑事件。因為其最早佐證了文化價值與產業價值可以實現良性循環。而QQ炫舞與舞蹈藝術家楊麗萍的跨界合作，更是這一邏輯的成功自證。商業能夠從文化中汲取養分，文化能夠通過商業獲得新生，而不止是商業對文化的一次公益行動。

顯然，這樣成功的“新文創”實踐，是建立在騰訊此前“泛娛樂”戰略搭建的數字內容基礎之上的。正如騰訊集團副總裁、閱文集團首席執行官、騰訊影業首席執行官和騰訊動漫董事長程武在課程連線中提到的：

“構建一個符合時代的文化生產方式、打磨好的文化作品，是一個長線的、系統的工程，也是從文化維度追求實現科技向善的必經之路，希望中國新文創能為全球文化創意產業開啟更多新的可能。”新文創既有其產業發展的脈絡，又有自覺的理論構建。作為一種中國特色的數字文化產業發展模式，新文創還在延展出更多可能。

入選哈佛商學院案例的騰訊9大產品聯合推動雲南省省級文旅IP項目，就是新文創戰略推動區域經濟發展的典型。

2019年9月，騰訊和雲南省聯合發布了國內首個省級文旅IP形象——“雲南雲”，開始了對雲南整體的IP化打造。與此同時，《我們的西南聯大》電視劇同名遊學線路等首批新文創項目也開始落地。

IP化的雲南，意味著在全新的旅遊時代，地區將不再只是一個地理概念，而是一個完整獨立、可以不斷充實內容的IP。當IP逐漸擺脫對影視改編和周邊開發的路徑依賴，開始向更為深化的地區經濟和“大文化”格局前進，新文創顯然劍指未來五年乃至十年，同時是騰訊不斷強化的“產業互聯網”、2B業務的重要一環。

IP開發空間擴大的同時，其開發速度也在加快。程武表示，騰訊正在探索中國文化遺產IP 傳播的新思路。前不久，騰訊聯合閱文發起“世界文化遺產新文創計劃”，開始探索從短篇小說到改編短劇、動漫及音樂等全鏈條的V-IP（短IP）發展模式。

“這背後是因為我們考慮到，IP 孵化模式，往往曆經漫長的IP 成長期和宣發期。針對峨眉山申遺成功25 周年的首支作品《棗知道》，在短短100天時間內，就完成了從網絡文學創作到定格動畫短片制作、再到宣發上線的全流程。”

典型的中國速度。從學術權威度和受眾影響力來看，入選哈佛商學院案例，說明新文創作為一種創新的中國數字內容生產方式，其探索正被更大範圍所關注。而對於我們來說，站在這樣一種外部視角，或許也能更好地認識中國式IP開發的優勢和方向究竟在哪。