國美“真快樂”遲到，電商“社交+娛樂”競爭，早在3個月前開始

王春龍

科技愛好者,優質創作者

1月23日，國美官方APP更名為“真快樂”後開啟運營。這家傳統電商的娛樂+社交化之路，也正式開啟。價值兄發現，在新零售的這條優質賽道上，以往的電商巨頭們都開始了“娛樂+社交”的競賽，新模式之下的比拼，早在幾個月之前就廝殺得慘烈異常了。

國美更名“真快樂”，傳統零售巨頭的改變“姍姍來遲”

今年1月份，國美在線官方APP更名的傳聞，就引發了一輪媒體的熱議。1月21日，原百度搜索公司總裁，如今已是國美在線CEO的向海龍，在國美“真快樂”的發布會上，宣布“真快樂”將正式運營。向海龍表示，平台化、供應鏈和娛樂化是國美零售今年三大經營重點。

價值兄發現，盡管在傳統零售領域曾經呼風喚雨，但在電商、新零售行業，近些年國美早已經掉出了第一集團。即便是在線下的商超方面，國美也被老對手蘇寧超越，地位頗為尷尬。

而在改版內容上，國美“真快樂”此前曝光的版本，被很多用戶質疑則是照辦了多家電商APP。比如，“真選好物”板塊，似乎就是天貓聚劃算的感覺；“真快樂直播”、“快樂達人秀”等，則是與淘寶直播、抖音等非常趨同；國美希望打造的“九九會員”，也正是京東Plus會員，天貓會員等都早已上線的會員體系；而“視頻導購”似乎可以實現一對一導購，但價值兄試驗過沒有成功，似乎還有待改進。

看得出，國美“真快樂”似乎像一個大雜燴，模仿了很多電商APP的成功模式，這家有些遲暮的零售巨頭，求變的方式采取了模仿，但步伐卻有些“姍姍來遲”。

“社交+娛樂”是條好賽道，淘寶早在幾個月前布局“快樂購物”

“社交+娛樂”是國美“真快樂”改變的主要方向，但其實早在3個月之前，手機淘寶就迎來了全新升級。而價值兄也發現，在“社交+娛樂”這條優質賽道上，國美或許很多地方照搬了了手機淘寶，後者則已經提前布局了“快樂購物”模式。

國美“真快樂”（左）和手機淘寶對比

從國美“真快樂”和手機淘寶的首頁對比我們就會發現，“真快樂”完全是依葫蘆畫瓢。但二者最大的不同是，手機淘寶在去年9月份的改變，是一次“新生活方式的快樂購物”。這是一種全新的沉浸式購物體驗，讓每一位消費者在這上面體驗到的，就是生活方式的改變和升級。

疫情讓消費者的購物體驗，再次帶來了新的變化趨勢，直播、3D購物成為了2020年購物新潮流。這是國美、蘇寧等老牌線下零售巨頭，積極尋求社交化+娛樂化布局的最大痛點之一。但與傳統線下零售巨頭的緩慢轉變相比，手機淘寶則是由原來的以搜索為核心，強調人找貨的邏輯，進化為“貨找人”。諸如“猜你喜歡”、視頻化等的改變，加入優質評論等個性化推薦的背後，就是一種貨找人的邏輯。講究以人為核心，這背後是手機淘寶這款產品，對用戶在不同場景中的滿足，以及遵從人性化不斷增長的體驗感提升。

這種“快樂購物”的演變，讓手機淘寶在國美以往擅長的小家電、線下零售等領域，都被甩在了後面。根據QuestMobile在今年1月19日發布的《2020小家電行業品牌營銷洞察報告》顯示，在消費升級的趨勢下，小家電成為很多年輕消費者，特別是年輕女性追求家居生活質量的必買品。在App月人均使用時長方面，手機淘寶牢牢占據第一位置，並遠遠領先拼多多、京東等移動購物APP榜單。

“快樂購物”不僅僅體現在對消費品的購買和瀏覽上，更在於消費者們已經完全將手機淘寶等APP變成了娛樂陣地。價值兄發現，2020年的雙十一，是一場娛樂購物體驗的升級。消費者們以往在淘寶、天貓、京東、拼多多等平台上選貨購物，而2020年則全民開啟了“遊戲”購物姿勢。來自天貓官方的數據顯示，2020年天貓雙11期間，有超過5億用戶玩了“擼貓”遊戲，這是歷史上一款最快突破5億用戶的遊戲，足見購物已經變成了娛樂化、社交化的熱情。

2021年的新零售將是“體驗升級+社交娛樂”的慘烈競賽

伴隨著國美“真快樂”的更名運營，手機淘寶、拼多多、京東、蘇寧等在直播帶貨、3D購物、遊戲、社交等等新體驗改變，2021年的新零售競爭，將呈現“體驗升級”和“社交娛樂”兩個重要的方向。這也是巨頭們競爭慘烈的新趨勢。

直播帶貨經曆2020年的野蠻生長後，在今年將走向體驗更為完善、規範化，這對於消費者來說，是一種服務體驗的的升級。我們在享受直播帶貨低價的同時，商品的配送、質量和售後服務等，在今年都將更有保障了。去年10月20日，國家市場監管總局公布《網絡交易監督管理辦法（征求意見稿）》，把網絡社交、直播平台納入監管範圍。媒體指出，這些新措施的出台，為電商直播劃清了底線。甚至有廣東政協委員表示，省政協委員林至穎：建議直播帶貨要“持證上崗”。

基於這些行業上的監管，淘寶、天貓、京東等平台，紛紛嚴控了直播帶貨的售前及售後等服務流程。這些措施，都讓火爆的直播帶貨在今年的購物體驗上獲得更好的體驗升級。

另一方面，手機淘寶、真快樂、拼多多、京東等電商在社交領域的頻頻改版，增加了多樣化的社交娛樂甚至是遊戲的玩法，爭著為消費者在購物時，能享受到更多的快樂體驗。每天早上七點半，准時打開支付寶偷好友的能量、喂小雞，然後在手機淘寶的芭芭農場施肥，還可以去天貓上去“擼貓”，這成為了很多年輕人一天的“工作”，樂此不疲。這些社交、娛樂的方式，早已讓電商平台變成了年輕人們的遊戲樂趣體驗，成為了他們生活的一部分。

當購物之外，社交和娛樂成為年輕人的樂趣，就變成了新的生活習慣。這也是新零售巨頭們，今年篤定的競賽舞台。