遊戲正當紅｜電競營銷“品效合一”策略打法

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「來源: ｜媒介三六零 ID：imedia360」

電子競技指的是競技遊戲或視頻遊戲，在千禧一代中擁有龐大的粉絲群。

當下，電子競技營銷成為各品牌們爭搶的新戰場。

在營銷上，多數廣告商可能會選擇在遊戲視頻中插入廣告，這種簡單粗暴的策略，在新一代消費者群體裏不一定見效。只有了解電競社區，才能設計目標營銷計劃。

今天，媒介360分享幾條營銷策略，僅供各位廣告商參考：

核心觀點提要：

1、了解電競社區，才能設計目標營銷計劃

2、電競產業的出現，為體育經濟的發展提供了一個新的載體

3、電競營銷直播是一條嶄新道路

找到合適的電競受眾

對於廣告內容的選擇，暴雪公司（Activision Blizzard） CEO 鮑比·科蒂克（Bobby Kotick）曾對投資者說過：“電競觀眾中可能包括了平常最難觸及的，但同時也是廣告最精准面向的那部分人群。”
這也就代表著電競遊戲巨大的市場潛力。但是廣告商對於受眾和用戶的把握可能不一定充分。

因此，當知道目標受眾是誰之後，才可以著手創作出吸引他們的內容。

首先了解和把握目標用戶心理顯得格外重要，通常情況下，遊戲玩家更喜歡在Twitch，Hitbox等視頻遊戲流媒體平台上花費時間。

其次，盡量避免出現那些令人人厭煩的廣告。而要真正了解這個群體，只有作為玩家去體驗，才能跟上這個團體的變化趨勢，並找出共鳴點，再根據喜惡點選擇並設計出最能吸引玩家的廣告。

選擇正確的渠道

了解用戶去制作內容之外，媒體還得清楚知道目標用戶聚集在哪裏。

根據外媒Esports Charts的數據統計顯示，2021年絕地求生賽事PGI.S在Twitch平台的觀看時長達到2590萬小時，創造了日前最高紀錄。

因為Twitch有龐大的用戶基數，能讓選手獲得曝光的機會，所以每個選手都能在上面獲得巨大的虛擬榮譽和滿足。

目前，絕地求生取得全球2000萬以上的銷量和超200萬同時在線的成績，直播營銷居功至偉。而第三方平台的重要性在於起到了一個連接器的作用，將電競遊戲、電競選手與用戶連接起來，不再是割裂的個體。

對於競技賽事來說，直播領域的風靡迅速打開了相關競技項目的知名度，由此俘獲的潛在遊戲玩家數量不言而喻。

共同贊助活動

知名運動設備零售商GameStop曾與電競巨頭OpTic Gaming和另外兩個品牌進行過合作，共同舉辦了2019年的一些賽事。

所有的賽事都針對GameStop的目標人群——德克薩斯遊戲社區。他們在GameStop的當地商店開設了遊戲課程和診所，最後GameStop的店內銷售和品牌形象都得到了極大的提升。

所以，對於電競相關品牌來說，如果他們想借助Twitch上備受矚目的主播來吸引眼球，共同贊助主播們的活動是一個不錯的選擇。

這樣做的益處在於，其一，可以獲得現成的粉絲基礎，各方還對要贊助的內容進行了大量投資。其二，品牌方可以在該平台上建立信譽，從而贏得更多的觀眾、贊助商和主播。

制作電競題材的精良IP產品

2016年，強視傳媒鎖定熱門電競IP，首開領域先河。

在此之後，《頭號玩家》《微微一笑很傾城》《親愛的熱愛的》和《你是我的榮耀》的火爆讓電競成為當下主流娛樂的一部分，而這種娛樂審美風潮的背後，正是消費力不斷攀升的Z世代群體。

如今是電競行業快速發展的階段，同樣是IP劇迅速崛起之時，使得位於亞文化一員中的電競文化逐漸向主流受眾蔓延，電競文化的長尾效應也在日益實現。通過這種形式，讓電子競技為更多人所知，一改其在大眾心中“玩物喪志”的印象。

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（取自騰訊視頻《你是我的榮耀》片段）

除此之外，相比於傳統的冠名贊助外，創新奇特而且重視體驗的影視/AR等營銷方式也能順利嫁接在推廣環節中。

與KOL明星合作

Shroud是Twitch和YouTube上最有影響力的人物之一，他與服裝品牌JINX合作推廣品牌方的飛行員夾克。這款夾克帶有Shroud的標志，該品牌的網站以及Shroud的Twitch官方賬戶都對此進行了推廣。

明星KOL可以幫助公司提高電競賽事和廣告活動的影響力和滲透率，而且電競產品可以在廣告和實時聊天會話中介紹自己的合作夥伴。但重要的是需要找到擁有相同的受眾群體並且活躍在所選擇的平台上的KOL。

值得一提的是，有許多網紅營銷工具可以幫助廣告商識別符合條件的網紅或KOL，從而縮小搜索範圍。

頭部賽事，仍是最好的贊助標的

LPL、KPL、PEL作為騰訊的三駕馬車，對於各大品牌主來說，他們仍然是最好的贊助標的。甚至粉絲們對品牌與電競的合作“造梗”不斷，「選手使用後，操作絲滑」、「好機油，好基友」將電競“梗文化”體現得淋漓盡致。

2020年，這職業三個聯賽都交出了非常喜人的成績。據官方數據顯示，LPL直播觀賽人次超過218億，賽事內容觀看量超過1000億。KPL的觀賽數據也比去年增長50%。而PEL作為新興賽事，也在過去一年交出賽事內容觀賽總量超過141億的成績單。

而據ECO電競派獲得消息，如今一家知名潤滑油品牌也在運作與頭部電競賽事的合作。可以預見的是，類似的“異業合作”只會越來越多。

頭部賽事有年輕人和流量的加持，被吸引而來的品牌贊助，也為電競產業的商業化提供了更廣闊的想象空間。況且，在經過一年疫情的洗禮之後，抗風險能力極強的電競已經成為各大品牌眼中的“香餑餑”，電競營銷已經來到了邁向新階段的重要關口。

於電競行業，推進體育化創新和國際化賽事

PEL兩周年重慶巡回賽是官方對賽事形式的一次全新探索，相關微博話題的總閱讀量迅速突破5億。

截止2021年6月，和平精英直播觀看量突破135億，較2020年提升超過100%。逐年增長的用戶數據不僅得益於移動設備和網絡等設施的迅速發展，還有在2年進化歷程中進行多方聯動從而搭建的穩定供應的內容生態。

電子競技是參與性、社交性、開放性都非常強的一個項目。無論從賽事內容還是商業合作上，構建自身成熟的電競生態，同時開啟地域化探索的大門，能夠進一步使賽事與選手的價值最大化。

於電競公司，以職業賽為核心，將聯盟拓展進化

《和平精英》在保持亞洲邀請賽PEI、國際冠軍杯PEC以及全球總決賽三大國際賽事如期開展的同時，騰訊互娛市場總監、PEL廖侃在發布會上曾表示，將以提升賽事影響力為核心，PEL 聯盟計劃與俱樂部、MCN 貫徹「利益共享」的基本模式，通過版權售賣和商業贊助來加速整個聯盟商業化生態和內容影響力的進化進程。

賽事體系在不斷的迭代過程中保持技術、賽制、內容等多方面的持續創新，為“向世界進發”提供必備條件。

與此同時，聯盟在持續良性運作、成長下，為賽事提供源源不絕的生態活力，為電競行業可持續發展提供動能。

線上線下O2O精准營銷

阿裏電競WESG廣東站於2017年暑期在廣州西城都薈廣場成功舉辦。

活動圍繞對電競遊戲感興趣的年輕人群，尋找了包括餐飲、娛樂、時尚快消等行業的14家知名品牌企業進行跨界合作。

此次WESG電競賽事活動通過絡享植入跨界大禮包，增加了額外的禮包銷售收入的同時，獲取大量線上線下曝光機會，補充了線上媒介所覆蓋不到的用戶群，給活動帶來知名度和影響力的巨大提升。

這樣的營銷合作能有效打通各方線上線下傳播渠道，降低整體營銷成本、為活動高效引流，並且實現有效的銷售轉化，為跨界合作的各方實現共贏。

3C品牌，是電競營銷的頭號主力

3C，就是計算機（Computer）、通信（Communication）和消費類電子產品（ConsumerElectronics）三者結合的統稱。

2020年2月，vivo iQOO手機官方微博發布了新的預熱海報，海報著重展示了iQOO 3的電競模式，並宣布iQOO手機再次成了KPL官方比賽用機。

顯而易見，擁有著與生俱來優勢的3C產品，是電競贊助與合作的主要力量
。而電腦和外設類贊助合作，既可以幫助戰隊節省成本，又能增強品牌關注度。一些品牌的贊助合作甚至細分到了具體的產品線。

據報告數據顯示，53% 的電競玩家擁有穩定的工作，30% 的電競玩家屬於高收入人群。相比傳統體育粉絲，他們更願意花錢購買遊戲裝備和周邊產品。

因此，玩家社群的建立與線下的運營，也會逐漸成為 3C 品牌重點關注的對象。

年輕和時尚品牌入局，拓展電競營銷的邊界

2019年9月，知名奢侈品品牌路易威登與Riot Games就《英雄聯盟》全球總決賽展開合作關系。共同特別定制了一款專屬的獎杯旅行硬箱。而且這款獎杯旅行硬箱專為電競冠軍量身定制。

值得一提的是，品牌還和拳頭遊戲共同發表聯名英雄皮膚，其中奇亞娜和賽娜的至臻皮膚由路易威登女裝藝術總監Nicolas Ghesquière設計。

由此可見，老牌奢侈品與電競元素的交織瞄准的依舊是其背後的年輕化消費群體。更重要的是，電競自身帶有體育精神和運動文化基因，以及常年贊助體育賽事的傳統品牌，這都將成為電競營銷先天的優勢。

對於電競行業來說，與時尚行業聯名也是一次打破行業壁壘，獲取影響力紅利的機會。

除此之外，近年來眾多海內外知名運動品牌、時尚潮牌、美妝品牌都在積極關注並與「電競」展開合作的趨勢表明，盡管目前潮流品牌的消費群跟電競粉絲還沒有完全吻合，電競行業原生「年輕用戶屬性」也能夠吸引定位於潮流文化與生活方式的時尚品牌加入。

打造反差萌式營銷

在今年，《和平精英》與潮流品牌 B.Duck 小黃鴨啟動了與眾不同的品牌聯動模式，用萌系形象在遊戲內外展開了一系列趣味互動玩法。

與萌系形象IP進行聯動，是一個打破《和平精英》刻板遊戲形象的新方式，給激烈的競技賽場增添了一些趣味、生動的可愛屬性。

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（取自騰訊視頻）

遊戲受眾粉絲買賬的同時，雙方的形象都變得更加多元化。這樣也給像《和平精英》同類型的遊戲創造了新的跨界聯動的思路。打破固有的形象，說不定可以獲得意料之外的驚喜。

從賽事到多領域滲透的品牌升級

電競產業的出現，為體育經濟的發展提供了一個新的載體。

同時，電競與傳統體育在互聯網時代的運營新模式也十分類似。涵蓋內容產出、粉絲運營、直播賽事、文旅融合等在內的上下遊產業鏈，助推體育及電競產業進入快速發展的快車道。

電競超越了遊戲本身，不僅擁有豐富且個性化的內容，與傳統競技體育一樣最大限度地挖掘和發揮人在各個方面的潛力。它與文化、動漫、影視等領域的協同融合，有了產生更大用戶價值、社會價值以及商業價值的可能。

直播，讓電競營銷品效合一

在今年的直播營銷案例中，美年達特邀國內知名電競戰隊IG做客百事 “快樂Buff夜”的現場，將電競戰隊的成員“明星化”。

這一行為與娛樂明星直播帶貨相似，電競隊員在直播的過程中，同樣可以發揮自己的明星屬性，通過遊戲挑戰，福利派送等環節玩轉直播的魅力。

電競營銷直播不僅帶貨成績優秀，達到了品牌品效合一的目的，也能打造電競戰隊及成員更加明星化的個人形象，為IG明星戰隊的商業運營擴展了新的道路。

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（取自騰訊視頻《你微笑時很美》片段）

從長遠來看，電競想在國內吸引更多年輕人的目光，就需要在微博、快手、B站等社交娛樂平台打造更多的社會化營銷事件，讓電競泛娛樂化。在這一過程中，更加能夠為品牌創造大量吸引年輕用戶的空間，讓品牌和電競達到產品和文化的雙重輸出。

職業聯賽與電商平台跨界直播

在2020年618電商節期間，KPL在春季賽之際與電商主播薇婭跨界合作，為聯賽贊助商vivo、上汽大眾T-Cross途鎧、清揚、黑鯨HLA jeans等品牌開啟KPL好物直播專場。將賽事沉澱的營銷潛力在電商平台實現銷售轉化。
直播最終在不到2小時的時間內，完成60000個訂單數。

品牌啟用戰隊成員進行直播帶貨是一種電競泛娛樂化的營銷形式。

而隨著頭部直播主播開始明星化，選擇他們與電競賽事進行直播帶貨也是一種新的嘗試，相比起戰隊自己上陣，明星主播更有益於電競賽事突破圈層，打開新的粉絲群體。

同時，帶動了KPL賽事的其他平台主播的共同參與帶貨，通過明星主播反哺電競賽事全生態的協同發展。

進一步挖掘電競的可能性

2020年電競產業展現出了一個明顯的趨勢——「電競+」概念被進一步強化。

去年，像騰訊電競聯合Tims咖啡打造的國內首家電競主題店、香格裏拉電競主題酒店、QQ飛車電競與貴州的合作等「電競+」案例，都給人留下了深刻的印象。

如果過去說參與電競是押注下一個風口，那麼如今已然成為了時代的浪潮。

電競入亞、S11決賽落地深圳、知名遊戲電競企業落戶上海……一系列電競大事件的發生，證明著電競這片熱土所迸發的營銷活力。

「發力電競就是在投資未來」，這並不是一句空話。在2021年，電競產業仍有大量的機會等待品牌去挖掘。尤其是想開拓年輕市場的品牌，更需要搶先爭奪目標客戶群，多元化地嘗試電競營銷。

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