快手電商Q3前瞻：信任體系不斷完善，加速步入精細化運營時代

證券市場紅周刊

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隨著三季度財報季開啟，港股上市公司即將披露最新業績信息。

近日，多家頭部券商發布快手業績前瞻。市場一致預期認為：即便是在電商淡季的三季度，快手電商的GMV也將保持70%以上的增速，季度內有望實現超1600億的GMV規模。

過去三年，快手電商高速發展，從2018年9600萬元GMV到2020年3812億元GMV，兩年增長近4000倍。也正是從2018年到2020年，快手電商完成了第一階段的爆發增長和原始積累。

現如今，快手電商依舊維持高速增長，以快手為頭部的直播電商正在成為電商的核心增量來源。

（圖：快手電商STAGE直播運營方法論）

放緩的大盤，加速的直播電商

根據國家統計局數據，2021年7-9月網上商品和服務當月零售額分別為1/1.01/1.06萬億，對應同比增長分別為7.4%/6.1%/9.3%，增速與去年同期相比有所放緩。2021Q3網上實物商品零售滲透率維持在23.6%，同樣趨向穩定。

與放緩增速的電商大盤形成對比，近幾年新興的直播電商不斷有了新的突破。

截至2021上半年，直播電商交易額已經突破1.09萬億，全年有望突破2萬億。淘快抖作為直播電商主要載體，平台交易金額也均實現快速發展，2020年淘寶直播GMV突破4000億，2021上半年快手GMV突破2640億。

直播電商對於電商銷售貢獻度逐年提升，不僅作為傳統電商大促的核心流量&銷量增量，也通過“造節”搶占消費者心智，創造購物新節點。

東北證券在最新研報中表示：今年“雙11”，快手和抖音電商在大促期間實現GMV的高速增長助力明顯。

2020年“雙11”全網達成交易額同比增長28%，達到5249億元。縱觀今年各大平台玩法，淘寶和京東都將重心放在消費者體驗提升和促進品牌私域建設上，包括簡化規則加大優惠，提前預售時間至20號晚8點，強化內容種草，公域免費流量曝光等等。而快手在116品質購物節期間推出3倍流量、3倍激勵以及6倍福利，抖音推出8大舉措繼續來強化對直播電商各環節的扶持，進一步完善種草-割草閉環。

積極的市場預期

根據艾瑞咨詢《2020中國網絡視聽發展研究報告》，2021年直播電商在零售電商的滲透率達到15%，規模將達到2萬億。到2025年，直播電商的行業滲透率有望達到24%，達到6萬億規模。

2021上半年快手GMV已經突破2640億，三季度，市場前瞻一致認為快手單季GMV將達到1600億以上。

瑞信在Q3前瞻研報中表示：快手將更多資源用於支持中腰部KOL，以搭建健康、平衡的生態系統，一個更健康的生態系統和更有議價能力的平台將會帶來可持續的盈利增長。

（圖：某快手主播的直播間實景）

今年以來，快手極力推動信任電商建設，結合公私域屬性推動不同類型產品打開市場。通過好物聯盟以及上遊供應鏈的投入，快手在中國市場已經建立了完善的履約網絡。

Jefferies預計，在快手的電商發展中，人、供給和消費場景都是至關重要的。包括服裝、珠寶玉石、化妝品、消費電子產品等皆為重點領域。天風證券則評價稱，快手在珠寶玉石、數碼家電等細分品類有望形成獨特優勢，平台有望將信任電商與品牌電商融合形成生新的火花。

今年7月，快手明確電商戰略，提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的“三個大搞”：通過構建買賣雙方的“極致信任”，讓商品交易也能成為人與人之間的一種情感鏈接和流動的方式；讓品牌加快融入快手電商生態，補全和提升商品供給；鼓勵服務商用主播孵化、供應鏈、服務履約、直播運營、流量營銷等五大專業能力幫助商家高效成長，並且自己也能從中獲取收益。

中信建投評價稱，快手電商Q3高增長延續，基於電商基礎設施的不斷完善，公司結合成功品牌案例、構建標准化流程，為新品牌賦能。相比年初2月份的表現，8月新銳品牌話題增速70%+，內容互動增速近200%，消費增速達到600%。

到了比拼精細化運營的時候了

規模迅速擴大的同時，快手電商正在逐漸告別曾經的野蠻式增長，步入專業化運營的新階段。

隨著越來越多電商主播、品牌方和服務商加入快手電商，帶來了更專業的營銷方式、更豐富的貨品供給以及更高質量的購物體驗，專業主播、規模化團隊、精准投放搭配科學貨品的組合成為快手商家新的增長方式。

幫助快手生態裏的商家找到更明確的發展路徑，10月27日，快手電商發布《快手電商商家運營白皮書2021》，推出“STAGE直播運營方法論”。

目前，已有不少商家已在STAGE方法論指導下實現GMV的新突破。

快手童裝主播霖霖媽僅用1年半，霖霖媽便實現了粉絲數與銷量的雙重爆發式增長，月均GMV從200萬增長到單月突破800萬，銷售成績提升近4倍。

河北衡水的快手家紡主播三姐今年三四月時場均GMV只有25萬左右，到7月份，單場峰值GMV突破了550萬。在不到半年的時間，三姐通過學習專業化運營實現了10倍的增長。

告別野蠻式生長，在比拼戰略思考和系統化、專業化、精細化運營的時代，快手電商也找到了自己的增長路徑。

免責聲明：本文僅供參考，不構成投資建議。

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