深度 | 占國內出遊人次77.8%的自駕遊 為何長不出龍頭企業？

據中國旅遊車船協會統計，2020年中國自駕遊規模為22.4億人次，自駕遊人數占國內出遊總人數的77.8%，比2019年增長14%。在如此龐大的自駕遊市場卻至今沒有“產出”一家規模較大、影響範圍廣、產品市場占有率高的龍頭企業。

2016年-2020年自駕遊規模

“雖說自駕已成趨勢，但卻不算正統。行業沒有法律、規範和標准，幾乎毫無進入門檻，從業者多是只為眼下賺錢的機會主義者，少有沉下心來鑽研產品的長期主義者。”常德市德行天下自駕遊俱樂部創始人江沂對新旅界（LvJieMedia）指出自駕遊市場之現狀，但他相信今明兩年將有巨頭進入。江沂自2010年在湖南省常德市從事自駕遊遊俱樂部，經過長期深耕，客戶複購率達30-40%，如今正與深圳某上市公司開發的小程序深入合作，力圖將其自駕路線優勢進一步拓展到湘鄂豫黔桂等地市場。

中國旅遊集團投資和資產管理有限公司自駕遊及房車專責機構負責人李冠傑也相信，市場井噴，龍頭企業或許正在孕育，但考慮到當前的自駕遊產品及業務模式，以及服務承載能力和可複制性，傳統自駕遊俱樂部很難做大做強，自駕遊產業融合發展更需要線上與線下相結合的生態平台。李冠傑曾從事自駕遊俱樂部管理運營及自駕遊產業研究十餘年，參與多項自駕遊標准起草制定。

中國自駕遊市場是否已形成產業？自駕遊俱樂部真的很脆弱？行業之不規範有多嚴重，未來的機會正在怎樣顯現？

脆弱的自駕遊俱樂部，剛強之路在哪？

“自駕遊服務領域很多時候是圈外的人在鼓掌、圈內的人在哭泣，在我們看似龐大的自駕遊市場數據長河中，自駕遊俱樂部其實就如同一葉輕舟，進退不由己。”李冠傑分享，作為行業毛細血管組織的自駕遊俱樂部在旅遊領域內更像是遊擊隊，哪風景好就在哪放一槍，既不受正規軍待見，更沒有各地政府扶持。即便如2016-2017中國自駕遊年度發展報告中提出的全國有數千家自駕遊俱樂部中，有旅行社經營資質的則少得可憐。

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《中國自駕車、旅居車和露營發展報告2020-2021》（下文簡稱“報告”）顯示，自2010年以來旅遊市場產生為自駕遊群體提供組織和服務的自駕遊俱樂部。但時至今日，領隊無認證上崗的人數占比達到48%，雖歷經10年發展，但自駕遊俱樂部市場散亂無序低效的競爭問題普遍存在。自駕遊行業社團組織和行政主管部門仍然缺乏對自駕遊領隊持證上崗的認證和監管。正因為自駕俱樂部處於法律真空地帶，進入門檻極低，只要有點自駕人脈資源就可進入市場銷售圍繞傳統景區遊玩的自駕遊產品，以謀快速賺錢。江沂對新旅界分析自駕遊俱樂部的“兩年現象”，大部分自駕遊俱樂部圍有一群固定客戶，兩年之內把周邊數百公裏的景區自駕玩得差不多，也就支撐不下去了。在江沂看來，市面上的自駕遊俱樂部普遍缺乏內容，無心打磨產品，停留於傳統景區思維，很少去開發類似民俗、文化、美食、品茶、品酒、音樂等主題自駕遊產品。

李冠傑坦誠，“多數自駕遊俱樂部的起步都是基於一種“邊玩還能邊掙錢”的想法，但在實際運營過程中發現與初衷大相徑庭。“新成立一兩年內的自駕遊俱樂部如果沒有強硬的後台，則很難做出名氣，純靠親友捧場是很難支撐下去，當然，堅持也是競爭力!”自駕遊俱樂部不能一味模仿別的自駕遊俱樂部的線路而“創新”成自己的，或者整日研究哪個地方哪個時節景色優美適合自駕，而應該專注掌握更多線路資源，如酒店、景區、旅遊局、餐飲、租車等多個方面。如果不掌握線路資源，很可能就是為他人做嫁衣，對自己突破發展無根本益處。

在江沂心目中，相比於戶外探險，自駕遊的體驗感源於文化內涵，是思想的升華，對地質的欣賞，對歷史的感懷，對美食的體味，對建築的贊歎，對傳承的敬仰。一個優秀的自駕遊領隊不僅要知其然，還要知其所以然，至少要做到六點：第一，安全要管，怎樣有效避免事故，怎樣防止事故擴大，怎樣處理事故，怎樣轉嫁風險；第二，路要熟，真靠導航估計被帶溝裏，總要知道方向怎樣，國道走哪條，高速走哪條；第三，景點有特色，自然景觀、文化景觀、民俗、建築、節日、特種等；第四，吃飯總有講究，魯川淮粵四大，湘皖閩浙八大，十大就開始吹牛了，但清真、土家還真有特色，至於摔碗酒，高山流水，敬酒歌總要明白；第五，民宿和酒店有區別，但價格是關鍵；第六，非物質文化遺產、土特產、地標產品、特色產品總要有了解。江沂自信地說，“客人最好能先跟別人走，再跟我走，基本上他就不會再選擇別人。”

李冠傑回憶早在2016年中國旅遊車船協會帶頭起草《自駕遊領隊服務標准》之時，“讓我根據草稿提意見，說實話看著真覺得心酸，打心眼裏覺得自駕遊領隊真不是人乾的活兒，服務要求高，工作強度大，而這也僅是基礎標准。”如今五年過去，行業體量增長明顯，但至今沒有《自駕遊領隊服務標准》和自駕遊領隊從業資格證，行業亟需相關部門規範。

不規範的自駕遊行業，能走多遠？

“自駕遊市場就像一個孩子，你還沒有想著怎麼教育他的時候，他已經長大了，目前相關制度和市場規範遠遠落後於市場發展。”令李冠傑深感憂慮的是，自駕遊屬於較高風險的旅遊活動，可能遭遇自然災害風險、節假日交通擁堵風險、交通事故風險、景區意外風險等，其中最為常見損失最大的就是交通事故風險。但廣大自駕遊遊客普遍風險意識不足，自駕遊意外險產品的滲透率極低，更不用說保障組織方（約伴者）的專門性自駕責任險（90%以上的組織機構都沒聽說過這個險種，更不用說分辨其中的區別），一旦發生事故只是車險的保單的保障根本不可能覆蓋風險損失，從現有數據來看，車險能抵禦的風險不足20%，自駕意外險能抵禦的風險不超過30%。而多數自駕遊組織者對各種風險認識不到位，缺乏足夠的風險控制手段，導致風險頻發；多數自駕遊俱樂部由於體量小認知淺，很難與保險公司進行更深一步合作。

《報告》顯示，自駕遊俱樂部2018、2019年度平均營業收入在90-100萬元，2020年因新冠疫情年均營收減少57%，僅為56.1萬元。一旦發生重大事故，自駕遊俱樂部就是傾家蕩產也難以覆蓋遊客之損失。風險隱患的廣泛存在進一步制約自駕遊市場的擴大。

一位匿名的業內人士對新旅界指出，針對自駕遊組織者風險識別情況，加強政府監管、資質審查、服務監督等重要工作勢在必行，特別是在三個方面：1）嚴格查處旅遊公司中對自駕遊產品的虛假廣告、虛假或者引人誤解的宣傳、利用合同格式條款侵害消費者合法權益等不正當競爭行為，對自駕遊產品中存在的不安全項目進行公開通報，停止銷售，責令整改；2）在自駕遊路線的公共設施建設上，尤其是偏僻和危險的路線，政府管理者對道路、路標、停車位、通訊、應急設施等進行完善和升級；3）政府管理者與保險行業合作建設災害預警系統，聯合開發旅遊風險分布或風險等級地圖，共同宣傳自駕遊安全教育。

實際上，早在2016年11月7日，國家旅遊局會同發改委、工信部、公安部、財政部、國土資源部等11部委聯合印發了《關於促進自駕車旅居車旅遊發展的若乾意見》，提出了一系列解決自駕車旅居車發展的政策措施。“該《意見》遠比2019年的《自駕遊目的地等級劃分》、《自駕車旅居車營地質量等級劃分》兩項行業標准更有前瞻性和指導性，但彼時11部委不包含文化部。”江沂感歎，伴隨著文旅融合的推進，旅遊局職能被削弱，接市場地氣的《意見》被擱置了。記者查閱該《意見》在“主要任務”篇章中提出“加強對自駕車旅居車旅遊的科學管理”，具體包括：1、加強自駕遊和營地運營的安全管理，強化營地的安全防護和消防設施建設，明確消防安全主體責任；2、自駕遊和營地服務人員上崗前要進行安全風險防範及應急救助技能培訓；3、自駕遊組織機構要對參與高風險項目的旅遊者進行風險提示，並開展安全培訓；4、加快自駕遊呼叫中心和緊急救援基地建設，鼓勵有條件的旅遊企業建立專、兼職的緊急救援隊伍；5、立足現有自駕遊數據采集點和采集系統，健全自駕遊信息的統計、監測與預警系統，合理引導自駕遊遊客流量和流向……

中國旅遊車船協會自駕遊與露營房車分會秘書長劉漢奇亦指出，自駕遊的公共管理工作明顯落後於市場，最基礎的自駕遊數據采集和統計仍然沒有專門的歸口單位和公務板塊；而近半數的地方自駕遊協會和分會由於職能缺失和獲取授權不充分，目前還沒有確立公共服務和管理的合規身份，對自駕遊公共領域管理與服務推動力有限。據透露，部分自駕遊協會為了生存甚至長期欺騙急於招商引資的地方政府，而部分自駕遊C端平台則欺騙急於集客的自駕遊俱樂部和不知所以的投資者。

早前，江沂曾經拿著《意見》找到湖南省旅遊廳、常德市旅遊局相關工作人員，得到的答複是“執行不了，”原因在於，“不願意承擔責任，自駕遊事故比傳統旅遊要大得多，現在沒有相關法律法規要求他們執行，安全的板子也就打不到他們身上。”江沂感歎，如果此前《意見》獲得推進，行業發展肯定要比現在好很多。但江依然樂觀相信市場的倒逼效果，“估計今明兩年會有大玩家入局，不遠的將來會誕生龍頭企業。”

產業鏈條松散而超長，哪裏才是黃金坑？

為什麼歷經10年成長，22.4億人次的自駕遊行業仍然缺乏規模較大、影響範圍廣、產品市場占有率高的龍頭企業？

新旅界在采訪中發現，自駕遊產業鏈條極長，沒有任何一家企業能覆蓋全產業鏈條，包括：1）自駕遊前的因“信息獲取、旅遊預訂、所需自駕裝備”等方面消費所涉及的“自駕裝備、旅遊平台、旅行社/俱樂部、搜索引擎和媒體”等產業板塊；2）自駕遊中的旅遊產品消費所涉及的“租車、自駕保險及救援、住宿、餐飲、旅遊商品、油費、過路費、停車費、門票、導服等產業板塊；3）自駕遊後汽車類服務消費所涉及的“汽車維修、汽車保養、汽車置換和二手車”等產業板塊。

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從目前整個自駕遊產業鏈合作情況來看，表現出四大特征：1、各自為陣，傳統套路維系與遊客的關系；2、小範圍的商業合作，較為松散；3、沒有一個完整的自駕遊前、遊中、遊後的產業鏈平台；4、被動服務客戶訴求。而其中產業鏈痛點主要有三：1、信息不暢，服務與客戶訴求信息獲取不對標，或找不到；2、產業鏈沒有形成緊密合作；3、不知道如何建立產業鏈合作（合作模式）。

在李冠傑看來，中國正處在自駕遊產業蓬勃發展的重要戰略機遇期，已進入自駕遊資源轉化：從自駕遊產品並向自駕遊產業鏈創新驅動升級的發展關鍵期。他發現自駕遊市場正在發生七大變化：1、由自駕遊產品服務型向自駕遊產業鏈服務型方向發展；2、常規類自駕遊產品企業迅速轉型或退出市場；3、自駕遊衍生類產品可能鋪天蓋地；4、自駕遊市場門檻機制更加明顯，服務企業更聚焦；5、自駕遊異業異域類市場合作將大幅提升；6、自駕遊市場主體由線下向線上跨越，自駕遊俱樂部之間不只是線路、領隊、會員，服務之爭，更是一種格局、資源、線上、品牌之爭；7、自駕遊市場風投跟進或成就自駕遊領域巨頭。

據了解，2021年中國旅遊集團投資和資產管理有限公司正在嘗試通過“互聯網+”模式，形成更為靈活的自駕遊市場化運營機制及智慧文旅生態閉環，打造自駕遊互聯網平台，深挖用戶出行的多元化訴求，旨在為自駕遊客群提供專業化、數據化、智能化的旅行服務。該平台利用多種人工智能算法策略，提供：一智能行程制定，為自駕出行用戶提供“千人千面”的自駕遊出行方案；二嚴選服務體系，為自駕用戶嚴選旅遊產品，提供可靠的信息和消費保障；三形成自駕旅行生態閉環服務，科學匹配資源。

優旅家自駕平台

就在7月初，優旅家自駕平台已成功募得來自深圳幾家文旅投資公司的聯合風險投資2000萬元，該機構成立於2017年6月，至今有少量營收，長期燒錢，未透露具體投資方。創始人孫輝表示，疫情後調整運營模式，打造為旅遊者提供一站式自駕旅遊信息服務、旅遊產品電子商務服務的平台。

江沂則對汲汲於做自駕生態的創業者表示反感，“沒有足夠量的優質、標准化自駕遊產品，談‘生態’意圖‘躲在背後收割’，其商業模式仿若是無源之水、無根之木。”江沂還憤慨到，目前市面上面向C端的自駕遊平台幾乎與“騙子”無異，本身無法獲客，只能從OTA獲取流量，此外其25%~30%傭金制模式在自駕遊產品中根本做不到，整個自駕活動的正常毛利都只有20%，……新旅界發現，自2016年底興起的自駕平台，路上自駕、大自駕、阿哈、自駕地理等自駕平台，有的已夭折，大多數艱難維系。

圖源：艾瑞咨詢報告

時移世異。伴隨著小紅書、抖音、快手等新流量平台的崛起，時間正在給出新的答案中。而毫無疑問的是，井噴的市場需求正在倒逼行業提升效率，在解決痛點中或誕生龍頭企業。據公安部交通管理局發布最新統計數據，2020年全國汽車保有量達2.81億輛；另據艾瑞咨詢報告顯示，2021年自駕租車行業整體規模將達770億；而據21世紀房車網數據統計顯示，2020年房車市場保有量達到21.8萬台，比2019年增長46.7%。