IP運營思維：新旅遊時代文旅項目運營成功絕學

文旅融合的時代，「文+旅」是趨勢，也是方向！

從文旅行業來看雖然湧現不少文旅融合的項目，但是真正優質的項目依然是鳳毛麟角，不能滿足旅遊市場的需求。這就倒逼我們文旅行業的從業者加快優質、創意、新穎的文旅融合項目推出。

網際網路時代，打造新的文旅項目，不可忽視的方式必然是IP化的運營打造，這是在眾多文旅項目中「突出重圍」，樹立特色、塑造品牌，吸引客群的最佳方式。

所以我們首先要講,文旅項目IP化運營的5大思路

1、文旅營銷IP化

文化旅遊營銷IP化，是指通過特色IP在遊客心中留下長期穩定的印象，賦予市場消費者以固定的認識，達到旅遊產品營銷的目的。營銷IP化可以縮短目標顧客購買決策的過程，能很快將旅遊消費投向意向目的地。為防止顧客興趣發生轉移，旅遊景區應充分挖掘其服務功能，通過不斷變換景區活動內容，推出新主題，延長產品壽命來推動營銷，讓消費者體驗到「山水依舊，感受常新」。

2、發揮IP的市場帶動作用

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真正的IP能讓旅遊市場火起來。隨著人們文化需求的提高以及一系列文創利好政策的出台，故宮文化傳播從被動走向互動，從宮中走進千家萬戶，走出一條「故宮+文創+旅遊+網際網路」的轉型升級之路，將公眾的點從人流量轉向文化創意。

故宮在文化創意產品和旅遊相互促進的發展態勢形成基礎上，與阿里巴巴集團合作打造包含文創、門票、出版的三大故宮天貓網絡旗艦店，在研發產品時拓展了其背後的故事，同時把現代生活元素儘可能融入到產品中去，吸引受眾的注意，形成了較好的體驗平台。

3、發揮IP的粉絲號召力

擁有IP就具備一定的粉絲基礎，較為知名的IP產品在營銷時更為容易。在國產動畫電影《大魚海棠》中，多次出現了以福建土樓為原型創作而成的村落，畫面規整，具有濃濃的中國風，很快吸引了的遊客。隨後，以福建土樓為核心的相關旅遊產品在許多旅遊網站迅速上線，「福建高北土樓群」「田螺坑土樓群」等一日游產品預訂環比增長200%至240%。

消費者在想什麼，找准痛點並提供超出預期的用戶體驗，將線下活動網際網路化，並且基於人性的傳播驅動，用戶於社交圈上的口碑營銷，最終實現用戶的三種角色轉換——旅行社在旅行途中與用戶建立關係，從陌生人發展成粉絲，並將核心用戶發展成分銷商。

4、IP的系統性營銷

文化旅遊是一個整體系統，不單用於滿足某種需求，還能得到與此有關的一切輔助利益。文化旅遊產品營銷應注重產品的整體效能，把握IP方向為營銷傳播助力，在外形部分和延伸部分形成自身的差異化，以贏得競爭優勢。運營是基礎是保障，營銷則是最大的變量，營銷的終極目的是市場制勝，而市場制勝的最好工具，是打造強勢的品牌。

5、進行IP品牌化打造

所謂IP品牌化，是指景區在成功創立高品質的知名品牌後，將這一品牌覆蓋到其他景區產品，形成共同擁有的旅遊產品集群。比如，玉龍雪山景區特邀張藝謀導演及其團隊以麗江山水實景演出的大型舞台劇《印象麗江》捆綁「玉龍景區」品牌，取得不錯的市場收益，主要因為麗江品牌與張藝謀品牌的結合，民間生活元素與實景演出藝術的結合，少數民族文化與雪山特殊環境的結合。

在掌握整體思路之後，我們需要明白：文化旅遊IP運營的核心是產品的創意開發。

開發的路徑主要有三種：

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1、基於地區形象設計的產品IP化。

以日本熊本縣為例，熊本縣曾是新幹線上很少有人光顧的地方，縣裡請著名設計師設計熊本熊，吸引了遊客，並在網際網路上形成一種風潮，這是IP形成的前奏。很多品牌商把熊本熊拿來做連接，對此，熊本縣不收智慧財產權費，但是所有地方使用需要經過縣裡授權，並在熊上寫「我愛熊本」「熊本很美」兩句話。基於地區形象設計的產品IP化，使得熊本縣一年的旅遊收入達到上千億日元。

2、與文化產業相結合的產品IP化。

海南亞龍灣熱帶天堂公園通過引入電影《非誠勿擾2》，吸引了很多遊客。同程旅遊和娛樂IP《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》進行合作，與節目中的目的地景區結合推出相關主題產品。此外，小說《盜墓筆記》中提及2015年8月17日是「張起靈回歸的日子」，吸引很多粉絲在網上邀約「長白山十年之約」，一度引發吉林長白山景區的擁堵。

3、產品IP系列化開發。

美國迪士尼擁有整套文化旅遊IP體系，通過將近千部廣為傳播的旅遊形象片（電影）串聯在一起，形成了以城堡為中心的兒童旅遊系列產品，又以片區開發符合客群的系列化旅遊產品體系，最終形成了旅遊目的地——迪士尼樂園。

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