世界上最值錢的品牌之一——可口可樂及其所傳承的美國文化

可口可樂股價趨勢圖（2007-2020年）

馬克·彭德格拉斯特的《可口可樂傳：一部浩蕩的品牌發展史詩》給我們展現了這一品牌的百年發展，充滿離奇的故事，而我更關注的是其在二戰中的傳奇表現。

19世紀末，化學家約翰·彭伯頓在實驗室中制造保健飲品，默默無聞；而今的可口可樂，全球知名。

二戰之前，可口可樂只在美國流行，在德國和日本有引進；在歐洲和亞洲的大部分國家並沒得到認可。東方人是不習慣，歐洲人是認為可樂太低端，“看不上”。

20世紀30年代末，可口可樂公司已成為美國人心中的民族企業。直到40年代，珍珠港事件之後，美國參戰，也改變了全球可口可樂的格局。

在戰爭動員時期，可口可樂公司總裁羅伯特·伍德拉夫發出一條指示：“公司將不惜虧本，爭取讓每一位士兵在任何地方都能花5分錢買到一瓶可口可樂
”。

羅伯特·伍德拉夫曾經上過軍校，而他也知道戰場上必須有讓士兵興奮的東西幫助他們對抗恐懼和孤獨。香煙、美酒理應榜上有名。而戰場上，通常是不允許喝酒的，可樂就是很好的替代品。

況且，可口可樂早就深受士兵們的喜愛，在美國士兵被派往世界戰場的時候，可樂也代表了獨屬於美國的文化。所以喝可口可樂不僅滿足了興奮的現實需要，也代表了愛國（使用民族品牌），還寄托了鄉思——一石三鳥。

羅伯特·伍德拉夫的那番講話，不僅感動了士兵，也感動了國會。他們決定將可樂作為軍隊的標准補給。這時候他們要求羅伯特·伍德拉夫在戰區修建可樂的工廠，以就近補給。

而羅伯特·伍德拉夫直接拒絕了，原因在於投資工廠的危險性。例如在日軍入侵菲律賓的時候，占領了在當地的工廠，血本無歸。

因此，羅伯特·伍德拉夫只同意協助修建工廠，但是需要美國陸軍出資。最終雙方決定，軍方投資，只是要求可樂必須很便宜，不得超過5美分。

這樣可口可樂公司不承擔任何風險，從北非的沙漠到熱帶叢林，從大西洋的島嶼到巴黎，在美軍所到之處修建了64家工廠。他們必須把可口可樂需要的原漿運輸到工廠，於是有了專門的可樂運輸線。

而且可口可樂公司打著為士兵好的名義，在國內也獲得了很高的聲譽。美國軍隊供應可樂的事情很好地鼓舞了士氣。一封信這樣寫道，“我們認為，可口可樂是鼓舞官兵士氣的一劑良藥”。1943年諾曼底登陸，艾森豪威爾在要求彈藥的同時，向參謀長要求提供300萬瓶可樂以及登陸之後保障每月600萬瓶。

一位士兵寫：“如果有人問我們戰鬥的目的是什麼，我想我們中有近一半的人會說是為了能再買到可樂”。即便在戰後的關於退役軍人的調查中，64%的人選擇了可樂是最喜歡的食物或飲料。

1945年，盟軍贏得了最後的勝利。可口可樂的軍用生產線開始轉為服務於平民的銷售。到1948年，可口可樂的收入達到了12.6億美元。

1950年，可口可樂的銷售量占了美國軟飲料總銷售量的一半，所有和這個軟飲料有關的人都過上了富裕的生活。於是可樂=幸福？

1997年，《經濟學人》雜志上的一則分析發現：可口可樂的消費不僅代表了一個國家全球化的程度，更與該國的國力、人民的生活水平（以美國制定的標准進行衡量）息息相關。

20世紀50年代，出現了一種把可口可樂兜售給小朋友的新方法：在遍布了整個美國的快餐特許經營店給顧客們提供可口可樂（至今，所有的快餐如肯德基、麥當勞的標配飲料幾乎都和可樂掛鉤）。

湯姆·斯丹迪奇在《上帝之飲：六個瓶子裏的歷史》寫到：“可口可樂是21世紀當之無愧的飲料代表，它見證了美國的崛起、資本主義的興盛以及全球化的發展。”