考拉海購升級會員電商，CEO劉鵬：下半場是深度運營之戰

8月21日，考拉海購舉辦戰略升級發布會。現場，阿裏巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬（花名：奧文）宣布在現有跨境業務的基礎上，全面發力會員電商，同時發布了十大會員權益，圍繞全球精選、定制、性價比、專屬服務等方面升級，全面提升考拉黑卡的價值。

劉鵬表示，隨著互聯網用戶規模增長放緩、獲客成本上升，電商下半場將是用戶深度運營之戰。
針對於此，考拉海購將深耕會員模式，成為中國3億“新中產”的全球買手。

會後，速途網與多家媒體采訪了阿裏巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬，對於考拉海購戰略升級的意義、以及全面轉型會員電商的更多細節進入了深入交流。

新中產線上化加速，聚焦會員運營

速途網發現，無論是在演講、還是在采訪的過程中，劉鵬提到次數最多的一個詞便是“會員”，這也是此次考拉海購戰略升級的核心。

考拉海購在過去幾年之中積累的數百萬“黑卡會員”是其最重要的“財寶”。數據顯示，黑卡會員年度客單價是非會員的7.3倍、活躍天數是非會員是2.4倍、訂單量是非會員的4倍，在貢獻GMV的同時，還為考拉海購沉澱了強大的選品數據能力，造就了面向會員電商的核心能力。

麥肯錫中國消費者報告也顯示，中國是世界上最大的電商消費大國，擁有3億中產，他們追求高品質的生活、精致和獨特的消費體驗，網購對於他們來說如同吃飯喝水般平常。尤其在今年疫情發生後，出於防控必要措施，無法出國海購滿足中產對於品質購物的需求，新中產開始加速線上化，跨境電商迎來了發展機遇。

據介紹，考拉黑卡會員主要為新銳白領、年輕辣媽、以及資深中產三類人群，這三類人雖然需求的產品五花八門，但對於生活的品質的提升無疑是他們的共同追求，不僅需要好的商品、好的價格，同時也需要更好的服務。

“如何做會員的全生命周期的運營，而不是做某一個單的運營，這是我們最大的挑戰。”劉鵬表示。

劉鵬向速途網表示，會員不需要太多或單純疊數量的權益，於是在本次權益升級中，考拉黑卡將會員權益集中，將17個權益合並成為最有體感的10個，包含每日平價、主動保價、專屬客服、0元極速退、黑卡消費金等“強體感”權益，讓用戶明確感知買了279的黑卡可以得到3倍、5倍甚至10倍卡費的省回，一次性滿足會員對於品質升級、價格超值、尊貴體驗的多重需求。

和而不同，做阿裏體系“有深度”的電商

2019年9月6日，阿裏巴巴集團宣布以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平台考拉，並更名為“考拉海購”。如今，考拉海購加入阿裏經濟體即將一年，其與阿裏經濟體內其他業務融合的過程，以及對於自身定位的思考，同樣得到了關注。

劉鵬表示，考拉海購進入阿裏這一年，業務融合策略非常清晰，即“中後台融合、前台面向用戶保持獨立的運營”
，在產品技術、物流、數據和阿裏進行打通，保障我們做任何的項目都可以得到阿裏非常深的產品技術的支持；同時在前端保留了自己的獨立性，面向特有會員體系單獨定制品類規劃、市場活動，而非並入天貓、淘寶體系。

“對於考拉，我們並不需要再多一個一模一樣的天貓國際，我們要如何解決新中產會員的消費，這是考拉很堅定堅決升級會員電商的方向。”劉鵬強調。

可以說，“會員電商”作為考拉海購的標簽，使其在阿裏經濟體中與淘寶、天貓等業務“和而不同”。劉鵬表示，在與阿裏其他天貓國際的分工協同的過程中，天貓國際會做用戶的寬度，而考拉海購則更加聚焦中國新中產，用會員去做深度，可以最大化滿足單體會員和群體會員的需求。

因此，相比於交易規模的增量，會員滿意率成為了考拉海購更為重要的考核目標，其中重要的一項指標便是會員的續費率，“因為付費會員是用戶和電商平台的黏性最高的群體，付過費以後，所有的指標都是幾倍於普通人的”，劉鵬透露，目前考拉海購會員占比已超過一半，而且未來將會更高。

而在會員增量上，劉鵬先是感謝了阿裏體系內部的鼎力支持，例如支付寶小程序等，並強調成功的關鍵取決於考慮海購在用戶心智建立的速度和用戶的體驗，一方面將整個模式的重心會轉向會員；另一方面，也希望滿足非會員購物的基本需求，給非會員更多的時間、更多的機會感受到會員帶來的體驗升級，進而擴大用戶數量，形成口碑的傳播。

考拉海購加入阿裏的第一年，速途網看到了其快速融入這個“動物園”之中，既成為了一個與眾不同的“物種”，也成為了生態版圖中的重要一塊拼圖。隨著會員電商戰略的重磅發布，考拉海購能否成為阿裏經濟體、乃至國內會員電商的一個範本，我們將拭目以待。