小眾產品如何運營：文玩電商用戶的價值考究

深圳聚力創想信息科技有限公司

隨著微信H5、小程序、視頻直播等基礎設施的發展和普及，文玩電商這幾年成交額增長非常快，頭部產品除了交易體系外，直播鑒定、低價撿漏拍賣、社區等核心服務也很相似。

文玩剛觸電時，買家主要還是圈子內的年齡偏大的用戶群體。這部分是存量用戶，有些是從業者，合適的價格則買進賣出，有些是收藏愛好。他們對品類的涉足非常廣泛，從玉石翡翠、紫砂書畫，到手串古幣等，對於價格不是很高的物品，他們都有一定的鑒別能力，符合偏好的孤品，決策成本不是很高，所以當操作門檻下降後，可以較快產生交易行為。

對於賣家來說，線上渠道匱乏，早期主要靠朋友圈不知疲倦的圖文廣告，混跡微信群來添加客戶，引導私下成交。

2015年中上線的微拍堂最早提供的微信H5拍賣工具，中心入口很弱，賣家主要通過微信朋友圈分享完成拍賣交易，最後微拍堂完成流量積累，演變成現在的中心流量平台。大部分的個人賣家更像薄利多銷，朋友圈客群有限，很多賣家年紀偏大或者是單兵作戰，圖片處理和文字編輯能力也有限，成交價格大多數在100-500元。

2017-2018年，小程序、直播等形式的催化，讓更多的圈外人找到了一個參與橋梁，以鑒定服務來說，很多人家裏的老物件，朋友送的玉石翡翠等，都很想知道真偽和價值。為什麼很多文玩古玩或當代工藝品被稱為藝術品，因為不管是制作工藝材質，還是當前的圖片處理技術，都讓它看起來很漂亮，並且有故事和話題。這讓新平台找到了切入點或強化點。

目前市面上體量較大的幾個平台，切入方式各有不同，但在產品形態上，基本都呈現了從鑒定服務、內容、交易的協同，而最大的差異化有三個方面：

第一是供應。首先是孤品屬性導致一些優質商家或藏家並非那麼容易獲取，同時不同供應商價格差異較大，不像普通商品一樣能做到成本的透明，溢價差異很大。比如同樣是新疆和田玉，是否經過蘇工雕刻，甚至是雕刻師傅的情況，價格完全不一樣。

第二是保真服務。線下的玩家普遍要麼從拍賣行購買，要麼從熟食的商家出購買，一旦交易順利，複購率極高，最關鍵在於保真的信任度。建倉、鑒定、保真賠償等投入並不低，尤其單量巨大的時候。

第三是用戶運營。一方面是獲客的特殊性，一方面是用戶留存的特殊性。下面再剖析下這兩點。

一、競爭存量用戶，教育拉攏破圈增量用戶

對於垂直並且有圈子效應的用戶群體來說，獲客渠道算比較豐富的，上到廣告，下到社群。對普通民眾來說，這仍然是一個小眾品類，用戶量級並不算巨大。文玩的相關需求大多數時候並不是剛需去搜索，而是在內容、社交場景下去觸發會比較理想。

投放上，信息流和社交媒體契合度會比較高，但同時對內容和場景的圈定也比較強，還沒有進入到全民皆廣告的階段。在各大內容平台上，通過內容制作來傳播，圍繞藏品、鑒定的搞笑視頻，也得到很好的數據表現。

存量用戶頭部平台競爭比較激烈，拼投放，拼內容制作，拼線下資源。線下流量和用戶的社交關系，是文玩圈子最原始也最雄厚的流量。線下入口明顯且龐大，各個古玩城、集市、店鋪、交易市場、交流會展會等等非常多。

社交關系也即產品自增長是另外一個關鍵的方式。分享邀請裂變分拆在用戶的各個行為環節，充分利用流量規則，拉動商家、鑒定師、社區KOL。比如商家這一側，引導商家在自己的店鋪、私域流量做宣傳標識，引導客源關注到產品裏的店鋪，這樣可以參與後續的直播和拍賣。而在消費者一側，社交關系裏最常見的是分享出售藏品、交流、求購、鑒定等訴求的利用。

對於圈外用戶，主要難點一方面的愛好的觸達和普及，一方面是基本的鑒賞能力。拋開增值角度，文玩算是精神玩物，對於純新人，需要有一個文化普及和圈子帶入的破圈過程。

很多傳統的觸達形式，比如展會、集市、古玩城等，未必都適合破圈群體。

新的媒體和內容形式是當下切入點之一，比如當下古董盜墓類IP很火，各家也逐步引進明星代言，潘粵明、夏雨，這些明星觸碰到了破圈的流量，讓大眾開始了解古董文玩，如何去結合這些IP來做內容和營銷，以及傳統材質與新的文化圖形象征結合等，覆蓋新的用戶群，這是新的契機。

二、“永久”留住用戶

文玩古玩用戶的價值周期就像一只被不斷吹氣膨脹的氣球，是遞進演化的。

隨著用戶的行為累加，在很長的時間裏，會成為有持續粘性的圈子用戶，購買力也會隨著不斷增長的鑒賞能力而增強。圈內用戶本身有購買力和鑒賞能力，但同時一般也有自己熟悉的交易渠道和社交關系，除非是有一定稀缺性的藏品，或者價格足夠低，否則轉移成本較高。如果想要不斷拓展圈外用戶，年輕用戶，那意味著要自己培育用戶的能力，整個用戶成長方向的核心就是持續提升用戶對文玩的喜愛及鑒賞能力。

產品層面的思路一方面是通過低價保真不斷吸引用戶購買，逐步加強用戶的購買信任度，並且邁出破圈的關鍵一步。另一方面通過鑒定服務，和內容制作分發來普及知識或作為交流橋梁。

首先是畫像問題。在實際運營時，目前的畫像還是不夠厚的，主要還是圍繞用戶的行為指標來處理的，比如新用戶、活躍未購買用戶、首購用戶、VIP用戶、流失用戶等，再輔助促銷（紅包、撿漏拍、免單）、商品分類（商家類型、價格）、互動/分享行為引導、服務分層、內容等手段。

可以做一些理想情況的假設，一個玩家的完整畫像應該是怎麼樣呢？他接觸圈子的時長，他的所在地（可以判斷低於的交流文化、交易、品類特點），他手上的藏品情況（數量、價值、類型），他的是否會出售或置換，他的鑒賞能力，他的購買渠道，他的購買力等。除了個別維度外，平台應該想辦法去增加用戶的畫像數據源，而不是只采用用戶在平台上留下的那部分。

隨著用戶行為的深入，他們對收藏和社交的要求會越來越高，目前大量同質化的商品及粗糙的推薦形式會得不到滿足，用戶之間、用戶和藏品之間、用戶信用和水平登記，都需要越來越精准的描述和匹配。

其次是用戶和服務劃分。每個成長階段的用戶，需要符合自己段位的藏品、社交和服務需求。這裏既需要畫像的匹配支撐，和多樣性交流形式和門檻，也需要挖掘多樣性的服務和活動，比如線上藏品室、線上辦展、尋寶等。

通過更精准的畫像和服務的延伸，來真正延遲用戶同時在圈子和產品上的生命周期。#專欄作家#

人人都是產品經理專欄作家，擅長案例分析，線上運營和推廣。

本文原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議