家居“南北雙雄”激戰金九銀十，五折起促，定增闖關玄機

財經達人，優質創作者

◎ 來源 | 地產密探（ID：real-estate-spy）

◎ 編輯 | 密探君

受年初以來疫情沖擊，與房地產密切相關的家居業一度遭受重創，但隨著居住改善需求強勁複蘇，家居龍頭企業瞄准“金九銀十”促銷發力，進一步撬動大眾消費。

我們看一下入駐天貓的居然之家、紅星美凱龍這兩大家居賣場巨頭，在“金九銀十”尤其是超長國慶假期間的線上促銷折扣力度有多大，打開手機淘寶APP後搜這兩大品牌旗艦店，均可精准定位手機使用者所在的位置，購貨能“分期免息”。

大家都知道：家居類消費涉及面廣，除了硬裝，更重要的是軟裝，如家電、沙發、茶幾、桌椅、床、鞋櫃、衣櫃，等等。趁著國慶假期，能不去逛逛嗎？

當然，家居類消費雖比不上像“買房子”支出大，卻是拉動國家上下遊產業發展的強大力量。在當前“出口被困、投資低效
”的大背景下，提振消費也是國策。

在資本層面上，多種跡象已表明： 監管層似乎有意加大對家居類企業融資的大力支持。

幾天前，既然之家近36億元定增募資案獲得中國證監會審核通過，所募資金投向廣泛，既有門店升級改造，也有線上智慧平台建設，還有補充流動資金等。

從時間上看，居然之家自5月中旬首次拋出預案以來，時隔4個月即已被審核通過，足見效率很高，但須注意的是，定增預案曾在8月份做過微調，募資規模從44.39億元調減到35.95億元，主要是線上、線下有減少。

注意！這是去年底， 居然之家完成 借殼上市以來， 首次順利拿到近36億元定增募資批文。大家都知道，居然之家背後有阿裏巴巴這個互聯網巨頭做靠山，實力非凡。

如果說總部位於北京的居然之家是來自北方的巨無霸，那麼另一家位於上海的紅星美凱龍就是南方的巨無霸，也毫無示弱。

2018年，對於互聯網、家居業來說，都是一個重要年份，雙方都有向對方滲透借力的強烈需求。當年初，居然之家引入阿裏巴巴及關聯方總計54.5億元股權投資，而當年10月底，紅星美凱龍攜手騰訊以“智慧零售”重塑家居零售價值鏈。

相對於居然之家可以將阿裏系天貓流量導入其家居購物平台，紅星美凱龍借勢騰訊雖有社交平台流量優勢，但在購物流量入口上明顯有先天不足。

2019年5月，紅星美凱龍與阿裏巴巴達成戰略合作，圍繞新零售門店建設、電商平台建設、物流倉配和安裝服務商體系、消費金融、複合業態、支付系統和信息共享等全方位、深層次合作。

這背後，明眼人都看得出來家居業“南北雙雄” 紅星美凱龍、 居然之家暗戰的氣氛頗濃，但無形中也推動了整個行業加速轉型 升級 。

我們注意到：“南北雙雄”之間的競爭，除了線上、線下營銷層面激烈競爭之外，資本層面也在爭先恐後。6月初，紅星美凱龍公告披露近40億元定增募資預案，距離居然之家拋出定增預案才個把月。

相對於居然之家借殼“武漢中商”後更名上市，紅星美凱龍早在2015年6月底率先在港交所完成H股上市，一舉開啟國內家居企業上市先河，到2018年初在上交所完成A股上市。

注意！9月28日，紅星美凱龍公告披露定增修訂稿，對比6月份近40億元預案，當前預案定增募資規模調減到約37億元，主要被削減的是家居商場建設項目額度及補充流動資金略有減少，但線上部分則分毫未動。

從定增募資投向順序及額度調整看，紅星美凱龍有意凸顯加大“智慧零售”的 線上軟硬件設施 建設， 這符合當前國家產業發展升級方向，定增募資預案較之前亮點也更為突出，會讓監管層認為是用心做事，而非就為了融資，降低負債率等。

9月22日，紅星美凱龍公告已拿到中國證監會批複其發行60億元小公募型公司債申請的融資批文。此前不久，紅星美凱龍以銀紅家居11.6億元股東借款設立財產權信托，以該信托收益權賣給浙商資管成立“浙商-紅星美凱龍商業物業資產支持專項計劃”，實現債權資產騰挪及募資。

再就經營層面看，居然之家9月25日曾披露了三季報預告，第三季度歸母淨利同比下降58.95%-62.73%，整個前三季度同比下滑58.36%-60.55%，原因仍是上半年疫情沖擊，對商戶采取減租、免租等扶持措施。

據居然之家披露：公司第三季度預計歸母淨利潤4.93億元-5.43億元，較第二季度環比增長202.47%-233.14%，意味著雖難比去年，但就年內來說，“ 隨著疫情得到有效防控和經濟恢複，賣場銷售顯 著回升，商戶信心恢複，經營穩定向好” 。

“公司大力推進數字化建設，在全國130多個城市推廣同城站，幫助1.6萬餘商戶在天貓居然之家旗艦店開設了網店，全面開展系列線上線下聯動營銷活動，利用大數據和直播精准營銷。
”居然之家如是說。

雖然紅星美凱龍未披露三季報，但外界認為其業績走勢與居然之家的“差不多”。所以說，“金九銀十”對這兩大“南北雙雄”來說，都是非常關鍵的精准營銷節點，也是全年業績釋放的大好機會，也是消費者拿到打折扣的最好機會。