衛龍是如何讓一包辣條開啟資本之路的？

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03:14

衛龍辣條之外還有下一張王牌嗎？

記者 閻俠

近日，辣條界“扛把子”衛龍要上市的消息甚囂塵上，網友們紛紛表示“咱們又吃出一家上市公司”？

但衛龍官方始終未對此事作出正面回應，近日，新京報貝殼財經記者來到了衛龍總部，面對關於上市計劃的提問，衛龍方面依然三緘其口。不過對於上市一事，衛龍並沒有像諸多老字號食品企業那樣過於排斥，或許，上市會成為衛龍發展之路上的一個站點。

“聽說了衛龍要上市，我們也不知道真假，但是我們希望企業上市，希望企業越做越好，這也是漯河人的驕傲。”在衛龍的老家——河南省漯河市，提起衛龍，當地幾乎無人不曉。這裏是一個有著“中國食品名城”之稱的地方，各類食品企業不計其數。

衛龍，從幾毛錢一袋的辣條產品成長為如今的年營收超49億元，風靡全國的辣條品牌，成為“辣條一哥”。

走過20多年的風風雨雨，衛龍是如何讓一包辣條甩掉“垃圾食品”標簽，變成網紅產品、地方名片，乃至開啟資本之路的？坐上行業龍頭寶座的衛龍，在辣條之外還有下一張王牌嗎？

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面對上市傳言，衛龍始終沉默

聽說，做辣條的衛龍要上市了？

這個消息不僅在網上流傳，在漯河當地，人們對於衛龍要上市的消息也大多有所耳聞，不過不知真假，“衛龍做得那麼大，上市也不奇怪”“當然希望衛龍上市，像雙匯一樣做得越來越好”……這是當地人對家鄉產業的樸實期望。

衛龍創辦於1999年，總部在河南省漯河市，目前已經建有漯河平平、漯河衛來、駐馬店衛來、親嘴豆幹、德龍、樂味等多個生產基地。

據媒體報道，衛龍在2017年至2019年期間，營收每年都保持了兩位數的增長速度；或許是基於如此快的發展速度，衛龍要上市的消息於2018年便開始在市場流傳，近日，傳聞更加具體，稱衛龍要在2021年下半年赴港上市，擬募資10億美元。

而在衛龍內部，從公司員工至集團高管，面對公司是否有上市計劃的提問，都三緘其口，表示“不知道”“不清楚”“不回應”。

此前，衛龍曾頻繁進行工商變更，也被外界視為是在給上市鋪路。2017年，持股60%的劉衛平和持股40%的劉福平雙雙退出平平食品的股東陣營，平平食品變更為由漯河市衛龍商貿有限公司全資持股。

漯河市衛龍商貿有限公司於2014年成立，年銷售額達25億元，它的背後有兩位股東，漯河和和食品科技有限責任公司持股99%、易豐投資發展有限公司持股1%。漯河和和食品科技有限責任公司成立於2018年，和和國際事業有限公司持有其100%股份。和和國際事業有限公司和易豐投資發展有限公司均為中國香港企業。

“目前，衛龍已經具備品牌效應和規模效應，所以資本端青睞甚至追捧衛龍也是意料之中的，我對於衛龍上市持樂觀態度。”食品產業分析師朱丹蓬說，“不過，衛龍如果上市，監管層對於他們食品安全的情況會更加重視，對於企業的規範化運營方面也必將更加嚴格。”

朱丹蓬認為：“從企業發展來看，以後若能上市，有了資本的加持，也有利於對衛龍的產品創新和多元化發展形成強有力的支撐。”

高綱咨詢分析師高海平認為，“衛龍的體量和增長速度將讓它成為一個非常良好的上市企業，它具有這個潛力。”

02

從小作坊到地方名片

衛龍將邁向百億企業？

“漯河地處平原，且有沙河、澧河交匯，還有京漢鐵路通過，我們這邊農作物品種多、產量高，交通便利，所以食品廠特別多。”據漯河當地人介紹，“全市的各類食品企業少說也有好幾千家”。

漯河有“中國食品名城”之稱，除了衛龍，雙匯的總部也在這裏。此外，旺旺、統一、嘉吉等知名品牌在大陸最大的基地也位於漯河。

“在漯河，雙匯第一，衛龍第二。”有當地居民這樣告訴記者。有報道稱，衛龍去年納稅4億。

漯河市平平食品有限責任公司是衛龍成立的第一家企業，“平平”二字取自創始人兄弟的名字，哥哥劉衛平、弟弟劉福平。

從河南漯河市中心驅車20分鐘左右便可抵達平平食品，在門外，便可見醒目的紅色橫幅上寫著八個大字——“衛龍食品，中國味道”。

在車間外面，是聞不到任何食品的氣味的，剛一進門，辣條的味道撲面而來，童年的回憶瞬間重啟。不過記者走訪時，衛龍正處於設備保養期，只能看到一台台幹淨整潔的機器，未能看到親嘴豆皮（衛龍的一款產品）在生產線上被制作的全過程。

據衛龍工作人員介紹，衛龍每個月的月中和月末都會安排3到4天的時間停產，以對設備進行清洗、維護等保養工作，“給設備做好保養，它們才能更好地工作（運轉）。”

如今，平平食品已經不再是衛龍總部，衛龍的總部在今年下半年搬到了新建成的二期園區——漯河衛到食品科技有限公司，一個年產10萬噸辣味食品的產業園，從占地面積來看，衛到食品已然比平平食品大了幾倍。

平平現在主要生產親嘴系列產品，衛到這邊的生產線主要是生產魔芋制品類。

平平食品和衛到食品之間相距2.1公里，需要走過4個紅綠燈，步行約需30分鐘，中途還可以路過衛龍的另外一家分公司——漯河衛來食品科技有限公司。

有趣的是，“衛龍”商標於2003年注冊，衛來食品和衛到食品分別成立於2013年和2018年，衛後字相連，剛好組成“龍來到”。

2018年7月，漯河經濟技術開發區管委會與平平食品有限公司舉行衛龍休閑食品產業園項目簽約儀式。2020年1月，衛龍食品三期產業園項目簽約，“根據公司的戰略，擬建設蔬菜制品、肉制品、蛋制品、面制品等休閑食品產業園、電商物流園等，項目全部建成投產後，衛龍食品將邁向百億企業。”

衛龍產業園三期項目坐落於河南省漯河市茶山路與東方紅路交叉口，總占地面積800畝，總投資30億元。目前，三期園區正在建設中，預計2021年建成並實現投產。

記者自衛龍產業園三期項目的宣傳牌獲悉，“項目建成後，衛龍旗下公司年產值總計可達200億元，安排就業人員10000人，實現稅收20億元。”

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努力擺脫“不健康”標簽

辣條界KOL是怎樣養成的？

“辣條在市場上以零食的方式出現，契合了年輕消費者在課間墊肚子、減壓的需要。衛龍緊跟十幾歲二十多歲人群的流行時尚，在包裝上和產品訴求上貼近年輕人，很大程度上造就了其商業成功。”高綱咨詢分析師高海平告訴記者。

但是，“衛龍的產品較為單一，且辣條等商品常被斥為‘不健康’、‘垃圾’，這也是衛龍未來發展的痛點和需要克服的雷區。”高海平說。

衛龍一直在以各種形式對外證明其產品的安全衛生且健康的特點。

在行業發展之初，由於辣條生產制作門檻低等特點，小作坊眾多，產品品質堪憂，導致整個行業幾度遭遇重大危機。據媒體報道，“2005年，平江面筋廠非法添加黴克星事件的黑作坊醜聞，使得辣條企業從2000家驟減為500家。”

此後，發生在辣條行業的食品安全問題屢見報端，“黑心作坊”、“垃圾食品”成為了辣條難以洗掉的標簽。

衛龍辣條也曾出現抽檢不合格的情況。2018年8月30日，湖北省食品藥品監督管理局發布食品安全監督抽檢信息公告，顯示衛龍品牌的親嘴燒和小面筋均被抽檢查出存在違規添加的情況，兩種食品均含有山梨酸和脫氫乙酸，而標准要求為不得使用。

衛龍對此回應稱，其公司產品“完全合法合規” “自2007年開始，調味面制品（辣條）一直執行河南、湖南等地方標准。”衛龍公司聲明稱，公司嚴格按照河南省地方標准及食品生產許可依法依規組織生產，河南省地方標准現行有效，市場上執行河南省地方標准及執行企業標准的產品均符合相關法律法規要求。

彼時，河南省食藥監一名工作人員向新京報記者證實，當時《河南省地方標准調味面制食品》“沒有被廢止”。

憑借強大的營銷能力，衛龍走上了網紅之路。

據南方周末報道，2014年，攝影師把幾張衛龍生產車間的照片隨手發上微博，“孰料，短時間內該條微博輕松獲得上百萬的閱讀量，關於辣條的段子廣為傳播”。衛龍人由此意識到了網絡傳播的力量，開始主動“搞事情”，跟暴走漫畫、微博段子手緊密合作，隔三差五制造熱搜詞匯。

“很多事都是我們搞出來的，網友也比較喜歡看。”衛龍高管餘風發現，這些草根大V們特別樂意與辣條企業合作，因為可以迅速增粉。

“不是一般的增粉，一個熱點幾十萬幾十萬地增。”餘風說，由於衛龍對自身產品的定位就是輕松、活潑、娛樂，所以做起網絡營銷順風順水。他們會密切關注網絡熱點事件，設置營銷話題。

據報道，餘風曾在社交網絡上看到有朋友在加班時曬出了一張吃辣條的照片，並配上了文字：“其實我該來包辣條靜靜”。營銷團隊大受啟發，決定把場景化的元素添加進產品的形象設定當中，很快，“其實我該來包辣條靜靜”這句話出現在了一款新品的外包裝上。

目前，衛龍食品的官方微博粉絲超過36萬，每天輸出各種段子，有網友調侃：如果衛龍是一個人，一定是一個很會“撩人”的年輕人；如果你一層一層地剝開衛龍的心，一定是顆想紅的心。

據報道，近年來，辣條出口持續增長，在天貓海外平台上，“半年來辣條出口額同比增長超120%；日本成為最大辣條進口國，此外，新加坡、美國、韓國、馬來西亞、澳大利亞、英國等辣條銷量也增幅明顯。”

在#辣條征服世界#的話題裏，顯示辣條曾出現在BBC的紀錄片，被認為是“中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃”；2017年，衛龍辣條在國外價格大漲十幾倍，成為“國外奢侈品零食”。

新京報貝殼財經記者了解到，衛龍的營銷團隊位於上海，主要由餘風負責管理，餘風說，他們的目標是將衛龍打造成一個“有童年情懷”的品牌，並塑造出“健康、快樂、積極、活潑”的品牌形象。

現如今，無論是微博、抖音還是衛龍的其他平台賬號，都是活力十足的畫風，衛龍的周邊也越來越吸睛：床上四件套、手機殼、辣條抱枕、手環、耳環、雨傘、指甲油、拖鞋、辣味香水、辣條牙膏、辣條漱口水、辣條拌飯醬、辣味粽子……在衛龍眼中，“萬物皆可辣”。

04

平江兄弟征戰漯河

衛龍創始人的發家之路

在漯河，衛龍在當地人眼中的一個重要印象是“員工工資高，但是經常加班”。

公開資料顯示，衛龍現有員工6000多人。在衛到食品外面，記者看到招工啟事，公司包吃包住，為員工繳納五險一金，12小時工作制，半個月倒一次班，休息2-4天。

今年，衛龍在疫情期間逆市調薪的消息曾引發熱議，根據公司公告，“出勤滿22天，固定工資2400元，計件工資1500元以上，綜合工資3900元以上；出勤滿26天，固定工資3200元，計件工資1800元以上，綜合工資5000元以上；出勤滿28天，固定工資3600元，計件工資1950元以上，綜合工資5550元以上。”

對於這樣的薪酬水平，當地人告訴記者，“在漯河食品廠裏絕對排到前面了，但是人家（員工）也辛苦，做得多賺得多。”

走進衛龍總部（衛到食品），在一樓大廳的左側，便可看到天道、孝道、師道六個大字，這是衛龍的企業文化，工作中遵循客戶第一的原則、感恩公司創業初期的奠基者、鼓勵員工之間互相學習加速成長。

說起衛龍，必然少不了創始人劉衛平和他的弟弟劉福平的故事。目前，劉衛平擔任衛龍董事長，劉福平擔任衛龍總裁，二人年齡相仿，外貌更是相似，有衛龍員工告訴貝殼財經記者：“董事長和總裁為人都很低調，他們很重視學習，經常給我們安排培訓，內容是偏商業和管理方面的，鼓勵我們不斷提升自己。”

劉衛平和劉福平是湖南平江人，眾所周知，湖南平江便是辣條發源地。

1998年，平江發生洪澇災害，導致農產品損失嚴重，醬幹制作原材料價格由此翻倍，為降低成本，當地醬幹作坊的老師傅們，用面筋替代豆幹，做出了味道與醬幹相仿，價格便宜的面筋小食品，這就是辣條的雛形。

不過，平江縣位於山區，並不盛產小麥，平江人生產面筋不具有成本優勢。因此，一批平江人開始走出湖南，高中畢業的劉衛平便是其中之一。

1999年，劉衛平將發展地選在了盛產小麥的河南漯河，並帶領弟弟劉福平及家鄉人從小作坊開始做起。

有業內人士告訴記者，辣條本身的制作門檻並不高，衛龍能夠成為行業第一，很大程度上得益於劉衛平率先改良設備，實現了批量化生產。

2003年，“衛龍”商標注冊，中國辣條行業的第一個品牌誕生。

作為衛龍的長期觀察者和研究者，中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“衛龍能夠成為辣條界老大，創始人劉衛平的經營理念功不可沒。辣條行業本身門檻不高，在發展初期，很多小作坊無視產品質量，導致辣條被大眾視為垃圾食品，而劉衛平在一開始就十分看重產品的品質、重視生產環境的衛生情況、看重食品安全，正是由於對廠房、工藝、原料等方方面面的細節都有著很高的要求，使得衛龍辣條得以脫穎而出。”

“在流通渠道方面，很多辣條企業都是批發給鄉鎮超市，走低端渠道，而衛龍的產品早已進駐到大型商超，從口感到包裝、品牌、服務體系，衛龍已經很完備，所以我們可以看到，衛龍的客戶黏性很好，這也是衛龍能夠成為行業龍頭的原因之一。”朱丹蓬表示。

數據顯示，在2019年的時候，全國辣條總產值已經達到580億元。貝殼財經記者注意到，目前一些上市公司也在入局辣條。2019年，良品鋪子推出了號稱有三大熱門色號的口紅辣條，鹽津鋪子的辣條生產線也已經實現自動化升級，2019年鹽津鋪子的辣條類產品營業額接近5000萬元。

在業內人士看來，衛龍想要上市，必須要豐富產品品類，擺脫對單一產品的過度依賴。衛龍公司方面告訴記者，“我們想做的是——辣味休閑食品。”

衛龍已經進行多元化布局，目前衛龍有5個系列產品，種類超過40種，除了大眾熟知的調味面制品類、豆制品類，還新增了魔芋制品類、素食類和肉制品類。

2019年，衛龍提出“1111”工程：未來三年內，衛龍要實現年產值超100億、年納稅超10億、引進智能機器人1千台、創造1萬個就業崗位。