江南春：的家居企業應該走出渠道戰，進入消費者的心智戰

分眾傳媒FOCUSMEDIA

11月20日，由一兜糖家居APP與中國建博會聯合主辦，數糖科技、京東居家、宜家、華為、分眾傳媒特約支持的「2021家居生活及消費趨勢發布會」在廣州白雲國際會議中心舉行。

分眾傳媒創始人江南春在現場做了名為《品牌才是企業的免疫力》的主題演講，從營銷的角度闡述了家居行業2021趨勢。

當下，中國有兩個紅利消失了——人口紅利和流量紅利。

人口紅利消失，中國市場進入了量價齊殺的階段。
流量成本從2018年開始持續上升，價格下挫，流量成本上升，企業利潤都在雙殺，所以企業的困局是陷入了價格的血戰。

打價格血戰，是因為促銷能吸引消費者購買，之後開始搞流量，後面流量成本越來越貴，所以企業搞流量、促銷實質上都是短期效益，解決不了長期生意發展的根本。

什麼是企業真正的核心競爭力？過去，是渠道滲透率為王。為什麼這兩年渠道不為王了？原因很簡單，渠道同質化了，市場更加擁擠了，當消費者面臨這麼多選擇的時候，你要如何打贏消費者心智之戰？

每個品牌都要問自己，選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什麼？如果你不能形成差異化的品牌認知，那麼最後只會流向打價格戰、促銷戰、流量戰。

中國商戰通常有四種打法，老大是封殺品類，老二是類似京東的“多快好省”戰略，老三是類似唯品會專門做特賣的網站，老四叫“拼多多”開創新品類。

老大打的是防禦戰，守住自己的山頭，老二打的是進攻戰，進攻老大的山頭，老三打的是垂直聚焦戰，我們稱為遊擊戰，守住自己的小山頭，老四在無人地帶降落，開創自己的新品類。

大家都說要打廣告，但我們常常看到“定制之美”之類的很空泛的句子，一個廣告語好不好其實有三個判斷標准，第一顧客認不認；第二銷售用不用；第三對手恨不恨。

我分享一下家居行業的案例，大家都知道歐派、索菲亞、尚品宅配是中國的定制家居三強。歐派擅長做櫥櫃，那索菲亞說自己擅長什麼？索菲亞說做書櫃、衣櫃、電視櫃就找索菲亞，所以索菲亞退回去自己最拿手的行業當中，在一個品類上打通。

中國家居產業有4萬億市場，但卻少有超過1000億營收的企業。原因是中國的家居企業本質上是2b的，還是在渠道端的鬥爭當中，沒有進入到占領消費者心智的競爭。

為什麼空調市場品牌集中度如此之高？消費者心智容量有限，他能記得住的品牌也有限，所以未來一個成熟的市場是向龍頭品牌聚集，最後會出現品牌紅利、龍頭紅利，其中品牌的紅利會越走越強。

但是在4000萬人當中，有多少是月收入5000塊以上的都市主流，能夠去裝修房子的？大概率是11.9%。主流人群已經從傳統媒體轉到了微博、微信、新聞客戶端
這三大類廣告占據了消費者主流的市場。

可用戶真的在看廣告嗎？我們發現消費者其實是在看內容，在看廣告如何做內容、做公關、做話題，創造可以被傳播的內容變得非常重要。

我認為用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇，
用戶現在太多選擇的互聯網就像銀河系，你要填滿互聯網上空的這片銀行系，太難了。所以我覺得未來的廣告模式、媒體環境的接觸點大概會有兩個方向，一個叫“擁抱變化”，一個是“賭對不變”。

資訊模式在驟變，所以都到手機上去了，但在手機上企業要做的事情是什麼？是做內容、做話題、做植入。最後，非常感謝大家聆聽我剛才的一些不一定正確的意見，謝謝大家！

----虎哥和他的朋友們