來自一瓶飲料的冒犯

金融界

萬象大會年度獲獎創作者,北京富華創新科技發展有限責任公司官方帳號

1

什麼是圈

1887
年，法國戲劇家讓·柔璉提出了藝術的第四堵牆
。

我們知道舞台的布景是有左、後、右三面牆的，但其實在舞台的正前方，就在演員和觀眾的視線之間，還有一堵無形的牆。

因為演員生活在圈子裏，平時不大接觸觀眾，更不可能主動去了解觀眾。而觀眾也可能是抱著娛樂的心態來看表演，未必欣賞得了藝術。所以，第四堵牆比喻的就是藝術和現實的距離感。

這是藝術和生活的分野，也是對“藝術源於生活，而高於生活”的闡釋。

時間來到2009年，一個名不見經傳的小破站嗶哩嗶哩建立，人們簡稱：B站。

當時愛騰優中的騰訊視頻，還在娘胎裏，愛奇藝叫奇藝，壓根沒有愛。視頻界的少林武當，是還沒合體的土豆和優酷，再加上樂視、搜狐、酷6、激動、56網、PPlive等六大派，組成了當時的視頻江湖。

這一年，搜狐聯合激動、優朋普樂等公司，高舉“反盜版”大旗，想先滅少林再誅武當。優酷反應很快，一個乾坤大挪移，轉手反告搜狐詆毀。其他網站也技癢難忍，紛紛摻和一腳，狀告同行成了那一年的流行時尚。

而無心現實題材，偏安一隅，只搞動漫、鬼畜，有大量二次元內容的B站，在混戰一片的視頻江湖中顯得格格不入。這讓“第四堵牆”在偉大的21世紀誕生了新的包裝：次元壁
。

即喜歡B站二次元內容的人，和三次元的現實世界之間，存在著自我保護的壁壘，它是一種“宅”文化的衍生品。

然而不管是第四堵牆，還是次元壁，“牆”和“壁”最終造成了一個結果：圈文化
。藝術的曲高和寡，和二次元的不被理解。

雖然文化的本意是讓觀眾走進來，但圈的形成，就像建立了一個小區，並在小區的門口裝上了門杠。它不可避免的擋住了一部分觀眾，那進不去小區的人，只好在門外抬抬杠。

這就造成了圈內人與外界的一種割裂，圈文化成了自得其樂的自我封閉。

以至於後來，在B站不斷豐富文化內容，不斷走紅的過程中，人們談及它次數最多的兩個字，就是：破圈、破圈、破圈。

2

另一種圈

不過，文化圈的形成是不自覺的，換句話說，它沒想推開觀眾，本意還是想讓觀眾走近，讓觀眾接受，不然誰來欣賞呢？屬於無心之圈。

然而另外一種圈就不同了，它是有意把所有人都拒之門外，最好連蒼蠅都飛不進來，這種圈就叫做：壟斷
。

1886年，就在讓·柔璉提出“第四堵牆”的前一年，藥劑師彭伯頓博士發明了可口可樂。

然後他們將可樂配方鎖進亞特蘭大一家銀行的保險箱內，據說掌握鑰匙的人只有3個。如果他們同時嗝屁，那麼配方將成為世界上最大的秘密。

從那時起，可口可樂開始了氣泡飲料霸主的圈地運動，利用輿論弱化糖分對健康的危害，低價收購競爭對手，霸屏小學校園廣告，而這一世界級的壟斷長達130多年。

在中國，可口可樂的氣泡水地位更是難以撼動，大眾熟知的雪碧、芬達、怡泉都是可口可樂的品牌。

在它面前，曾經的國民飲料健力寶偃旗息鼓，汾煌可樂直接消亡，娃哈哈的非常可樂，只能在淘寶上看到一些銷售量不超過兩位數的非常賣家。所以娃哈哈最後賣水、賣奶、賣格瓦斯，也不再和氣泡水較真了。

而另一可樂巨頭：百事，在氣泡水上的盈利，遠比不上可口可樂，相信他們家的薯片比可樂更嘎嘣脆。

說穿了，在氣泡飲料界，可口可樂是當之無愧的NO.1，是哥斯拉級的怪獸。這是商業的壟斷，更是一種味覺的壟斷。

破文化的圈，需要傾聽觀眾的心聲，是自內而外的，很不容易。而破壟斷的圈，需要自外而內的闖入，似乎更難。

3

破圈者

不過，大怪獸哥斯拉也有挨奧特曼揍的時候。

近7年來，可口可樂業績呈下滑趨勢。行業發展的瓶頸，全球化的裁員，品產的一元化，人們對高糖的抵制，這些都在讓沒有對手的可口可樂走向內卷化
。

但即便如此，瘦死的駱駝比馬大，7年業績下滑，國內仍沒有人敢望其項背，那種被鯨吞蠶食的恐懼，仍記憶猶新。健力寶有心無力，娃哈哈在其它領域的風生水起，早就放棄了這塊市場，北冰洋安於北京，延中汽水安於上海，嶗山可樂的娛樂性，甚至超過了口味本身。

而奢侈飲料消費市場，有進軍咖啡的瑞幸，以及各色隊伍越長，價格越昂貴的奶茶店，一點點、茶顏悅色、鹿角港等打的不可開交。資本和創業者都出奇的默認，氣泡水的事情，還是交給可口可樂這個外來和尚吧。

從來沒人敢想象，四十多年過去了，誰還能在這個領域，破圈而入。但這其實不是一個行不行的問題，而是敢不敢的問題。

近日國家啟動了對互聯網巨頭反壟斷的調查，打破壟斷，不僅要靠國家的干預，還要靠破圈者。如果沒有破圈者，除了接納寡頭，又能怎樣？

就像在法國新浪潮運動中，對高傲藝術忍無可忍的人，喊出了“打破第四堵牆
”的破圈口號一樣，後生代的元氣森林
看著一眾老前輩，在氣泡水領域喊了一嗓子：你們不敢，我敢
。言下之意，是要破圈而入。

年輕人沖動，年輕品牌好博眼球，所以說漂亮話總是容易的，做起來就難講了。但數據不會說謊。

2019年天貓618，元氣森林共賣出 226 萬瓶，拿下品類的第一名；同年雙十一，全網銷量中排名第二，在氣泡水領域打敗了可口可樂、百事可樂；2019年全年，元氣森林銷售額超過7億元。

而在各大企業叫苦連天的2020年，僅僅5個月，其銷售業績已經達6.6億元，逼近去年全年業績。元氣森林創立於2016年，至今不過4歲，這個年輕的品牌證明了自己的硬剛，不是逞強。

在氣泡水領域，在130年後，在中國的土地上，可口可樂碰到百年一遇的對手。一個年輕的品牌，撼動了百年霸主。

但一時的勝利說明不了什麼，這只是挑戰的開始。

2021年將有一部電影上映《金剛大戰哥斯拉》，在沒有落下帷幕前，誰也不知道贏的是硬剛的金剛，還是傳統的巨獸。

4

圈外人

在國內的創業語境中，創業者往往重視“業”，業務、業績也就是資金回報的多寡，而忽視了“創”的本質。創是創造沒錯，但更應是創新，什麼是新，向年輕人，向更有活力和想象力的人敞開心扉是新。

因此給年輕人提供創新土壤的B站，一而再再而三的破圈。所以0糖、0脂、0卡，向年輕人提供新鮮氣味的元氣森林，也破圈了。

雖然破的圈不一樣，但兩者的思路不謀而合。而這種創新思路背後的本質，則是這個時代所稀缺的，又只能在年輕人身上看到的特有品質：勇氣。

這種勇氣的體現，就是一種冒犯：你不敢的，我敢
。

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倍速今年夏天，《樂隊的夏天2》大火，他們火出圈，靠的就是形形色色的冒犯，舉起大喇叭喊話，叫板評委，扯斷琴弦，跳下舞台，都給觀眾帶來不拘一格的新鮮感。

而元氣森林在飲料上所做的，就是口味上的冒犯、包裝上的冒犯、與眾不同的理念上的冒犯。

你是黑的，那我來白的，你有設計感，我就走簡約風。如果仔細觀察還會發現，在可口可樂的廣告語境裏，到處有聚會狂歡的合家場面。可樂是沉醉的，是集體的，是情緒的。

但元氣森林一直告訴年輕人，你要做自己。就像在“你敢不敢，我敢”這只TVC裏所展示的那樣，有才華的人總是清醒的，獨立的，自律的。

“牛羊成群結隊，猛獸總是獨行”。

而0糖、0脂、0卡中的0，既是新一代的健康理念，也代表了未知的，所有邁向美好的開端。

可以毫不誇張的說，元氣森林向老前輩可口可樂喊了一嗓子：對不起了您內，我更懂什麼是年輕，我就先走一步了。

從商業邏輯上來講，這種冒犯有諸多欠考慮的地方，因為它是對成功經驗的駁斥，很不聰明。但恰恰這種不聰明，又暗合了一種大智若愚的拗勁。

可口可樂將來會怎樣改革、怎樣回應，我們不知道，喜聞樂見的是，氣泡水不再只有一種咖啡色。

不同的方式，同樣的破圈，也許正是相同的勇氣和經曆，讓B站和元氣森林兩家企業走到了一起。

在2020年12月31日，在B站“2020最美的夜”晚會上，元氣森林進行了首席冠名。

這樣的冠名組合，對年輕人來說，可謂是雙廚狂喜。但對於被冒犯的老前輩們，只好咬咬牙了。

大概，只有同樣體驗過孤軍奮戰的"破圈者"和"破圈者"，才能感同身受，才能如此惺惺相惜。

也讓我們期待，未來在各行各業，會有更多的破圈，那是一種勇氣的承載。