正式發布：《B2B企業網站運營手冊》讓網站高效賣貨

筆杆營

內容本身是企業市場人員的日常工作，其目的在於：通過網絡觸達、轉化更多潛在客戶，方式是借助客戶可能關心的內容。
實踐發現，大多數B2B企業內容運營缺乏系統、科學的方法（從戰略定位到內容落地），國內中小型B2B企業表現更為突出。

為此，結合筆杆營在網絡營銷以及定位理論方面的實踐，將團隊在B2B企業網站運營方面的思考和實踐梳理成冊，供年底正在重點投入線上營銷、上線新網站、優化網站內容的企業參考。1

B2B企業營銷背景

2020年年初新冠疫情的出現、持續打亂了大多數B2B企業的營銷計劃：線下展會無法成行、線下沙龍無法組織、銷售人員外出頻次降低。
越來越多B2B企業開始重視線上營銷：優化官網、微信公眾號、上線小程序。

B2B企業增長關鍵因素主要包括：1、產品層面；2、銷售能力；3、傳播能力，俗稱2B增長的三駕馬車。其中產品是基礎，同質化極其明顯，鮮有創新能力極強的企業。與此同時，很多企業內部都在進行各種銷售培訓，也極易趨同。大多數B2B企業尚未重視品牌傳播，尤其是內容層面的建設。本身同中小B2B企業生存狀態、創始人意識高度相關，稍具規模、宣傳意識略強的企業更重視。
如下圖所示企業，在服務案例介紹方面僅僅展示一張圖片和客戶名，著實可惜。

在服務多家B2B企業後發現：大多數B2B企業，尤其是國內B2B企業尚未建立較為完善的品牌部，內容運營能力極度欠缺。值得留意的是，身邊已有越來越多的企業開始重視內容經營。因為疫情，不少B2B企業在今年更加重視內容工作，從不重視到加大投入是一個關鍵轉變。尤其在年底企業複盤品牌經營、品牌傳播這個時間節點。內容必將從企業一時的想法成為企業持續優化的關鍵工作：從戰略到戰術，從思維到方法。

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B2B行業特殊性

提到B2B企業，很多人想到的只是工業品企業、想到的是阿裏巴巴。B2B本身涵蓋範圍非常廣，這其中包括制造行業、電子行業、咨詢公司以及設計公司等等。從客戶對象來看，主要是面向企業的業務。B2B行業的特殊性主要體現在交易環節：流程複雜、參與人員較多、成交周期較長、購買金額相對較高。在決策環節就包括：客戶的CEO、研發/技術工程師、采購人員以及其他。

因為業務成交的複雜性、客戶購買更趨理性。企業更需要通過邏輯清晰、價值感強的內容觸達客戶。這點也決定了B2B企業創作內容的關鍵在於：成為客戶切實的價值提供者。

在B2B企業客戶具體成交中，很多朋友可能會發現：客戶往往會通過多個媒介如百度搜索、微信公眾號、銷售人員（有的聯系多個）、企業實地考察來綜合對比，確定最合適的合作夥伴。

總的來說，大多數潛在客戶並不真的了解特定供應商、缺乏足夠選擇信心。3

大多數B2B企業網站運營現狀

1、創意情懷導向

大多數B2B企業更傾向創意表達、情懷表達，往往忽視網站的信息傳播功能，難以高效強化客戶選擇信息、促成成交，如圖所示：

揚帆遠航的團結

企業家的期望2、過度銷售

除以上不能強化品牌亮點之外，很多企業官網展示的聯系信息、彈窗消息過多，如圖所示：嚴重影響潛在客戶了解特定模塊信息。

簡潔、清晰是強勢品牌、強大企業的特征之一。網站只有做好內容的組織與設計、妥善處理信息層級，才能更好為客戶提供可能需要的內容：品牌價值點、信任狀組織。而不是在打開網站首頁就彈出若幹個“咨詢窗口”(部分還無法關閉），嚴重影響客戶體驗。

3、內容組織匱乏

對B2B企業來說，客戶案例是極其重要的傳播內容。與B2C品牌強調具體消費場景類似，如王老吉涼茶的上火場景：火鍋、熬夜。B2B企業更需要重視客戶具體使用場景、行業方案的梳理。如圖所示企業，客戶為華為、小米、順豐等企業，企業只是簡單的放張圖片。

大多數發展到一定規模的B2B企業，尤其是宣傳意識不足的企業，需要盡可能地品牌化。不只是找到品牌的差異點、亮點，更需要科學、系統組織企業內容。4

B2B網站運營關鍵
結合實踐，B2B企業做好網站運營的關鍵主要有三個方面：分別為技術、設計和內容。

技術層面來看，不管是企業獨立配置網站，還是通過雲建站SAAS的方式，網絡技術層面的優化空間極其有限。絡技術實踐，B2B企業做好網站運營的關鍵主要有三個方面：分別為技術、設計和內容。
以自助建站平台文縱建站為例，網站有超過3000多套網站模板，10分鐘即可上線網站。不像以往，大多數企業仍需花費較高成本、較長時間上線網站。企業只需要注冊賬號，登錄後台即可自主選擇網站模板、自由布局（技術帶來的紅利）。具體可訪問網址：http://www.winzog.com。

企業可以根據需求、預算，選擇合適的建站方式，技術之外的設計、內容環節更值得企業關注。
對大多數重視網站運營的企業家、市場宣傳負責人來說，網站決不只是個花架子、決不只是傳達企業高層的情懷、理想，而是最大程度為客戶營造品牌的感覺、最大化品牌價值點，企業各個層面的競爭優勢（如文前所提，B2B客戶交易的特殊性決定客戶需要綜合了解企業實力）。小結

結合過往實踐以及近段時間的研究分析，發現：90%的B2B企業網站都需要進一步優化， 部分是在設計布局層面、部分是在網站體驗層面，但更多是在品牌定位不清晰和網站內容缺乏組織。

為協助更多B2B企業做好品牌內容，筆杆營已結合實踐，梳理出《B2B企業網站運營手冊》課件版，如需內訓，可具體溝通。文字版本陸續梳理中，可以直接預定課件版（僅限企業），總計200頁PPT，具體費用為：799/冊，3冊起訂。內容包括：

1、B2B行業特殊性；2、B2B網站運營現狀；3、B2B網站運營關鍵；4、B2B網站內容基礎；5、重新認識內容營銷；6、內容創作方法篇；7、內容營銷方向篇；8、內容營銷主題篇；9、內容營銷素材篇；10、內容營銷訓練篇；11、企業案例複盤篇；12、企業網站診斷清單。

部分需要《企業內容營銷運營手冊》文字版的朋友，可直接掃碼溝通，內容核心思想：基於品類發展階段、企業所處階段、品牌定位，科學系統組織傳播內容。筆杆營將繼續基於《企業內容營銷操作手冊》為企業提供定制的內容營銷培訓課程，即日起至2021年3月1日，在原有價格基礎上享受8折優惠。

1、解讀版《2021年B2B品牌內容營銷白皮書》2、2020年有關品牌經營的5點思考3、#傳播專題#企業如何做好“新聞營銷”、高效賣貨？4、年底福利：《企業如何借勢定位傳播》：做內容、提銷量、強品牌？5、一線實踐：企業提升“內容營銷”作業能力的5個要點！6、內容營銷案例分析：定制醬香酒品牌如何做內容？7、85%的企業應用定位理論都會遇到的5個難題8、7個關鍵點幫你清晰：企業如何高效做傳播？9、B2B品牌如何高效運營微信公眾號10、B2B和B2C品牌定位的同與不同11、筆杆營獨家披露：定位式傳播與傳統傳播的5個不同