雲南白藥和電競圈跨界合作？八竿子竟然打著了！

科技生活前沿

01

年輕人在的圈子很多

為何選擇跨界電競圈？

“新興行業”電子競技近幾年在資本短時間的湧入推動下發展迅猛，正因為發展太快導致很多方面還不夠完善，比如從業人員的健康問題就一直廣受關注。電競選手的高強度訓練想必大家都有所耳聞，QG戰隊的貓神曾在微博透露隊員們每日訓練將近12個小時，其實職業電競選手每天15個小時訓練也不少見，每分鐘進行數百次鼠標鍵盤組合操作的高頻率動作讓選手們的腰傷、腕傷、手指痛成為日常。

2020年大神Uzi退役引起了轟動，大家在玩梗“爺青結
”的同時也認識到了電競選手背後的心酸，不止是電競行業，很多年輕上班族也因為久坐沒時間運動或多或少都存在亞健康。雲南白藥是不少中國家庭藥箱中的必備品，尤其是雲南白藥氣霧劑，依托自身中藥優勢，專業呵護日常生活中的跌打傷痛，產品的功效也契合了年輕用戶的潛在需求。

對於遊戲愛好者來說，玩遊戲前噴一噴，可以加速局部血液循環，使手指更靈活，肌肉不容易疲勞，能夠像保護藝術品一樣保護他們的肌肉關節健康。無論是遊戲電競，還是日常生活，雲南白藥都能給人們帶來很好的守護。因此，雲南白藥選擇跨界電競圈，也是因為找准了年輕人內心的需求，針對用戶圈層做精准的營銷。

02

老品牌為何走向年輕化營銷

尋求破局之道

時代發展得太快，很多過去的經驗也不再適用於現在的社會。“真金不怕火來煉，酒香不怕巷子深”這句流傳了多年的俗話在高速發展的信息時代已經變得沒有太大的說服力，過去信息閉塞、交通不便所以人們願意花時間花精力去尋找酒香，而如今每天都會有海量的信息湧來，如果僅僅只是產品好是無法直接觸達消費者的。

雲南白藥看中了電競行業的巨大潛力，也找准了產品屬性契合度。由2018年的主播水友賽的合作，到2019年和鬥魚嘉年華線下開創性合作，並推出雲南白藥×鬥魚電競聯名款玩者守護包
，再到2020年持續深耕英雄聯盟的遊戲玩家，進行英雄聯盟熱點賽事LPL夏季賽及S10全球總決賽鬥魚直播的合作，並順應2020直播帶貨風口，結合鬥魚人氣主播進行口碑種草直播帶貨，逐漸使得雲南白藥 “玩者守護，健康競技
”的理念深入人心。

03

打造鬥魚核心營銷陣地

雲南白藥年輕化營銷揭秘聚焦電競賽事

進一步搶占年輕市場

鬥魚在直播行業擁有絕對領先優勢，持續深耕遊戲內容的鬥魚已經拿到了幾乎市面上所有主流遊戲的版權，並獲得LPL、LDL、KPL等眾多職業聯賽的直播權，所以自帶巨大的電競圈流量。雲南白藥通過國內年輕人最喜愛的遊戲直播平台鬥魚，與電競遊戲人群從產生關聯到逐漸熟悉，守護遊戲愛好者健康，也將品牌倡導的價值理念根植人心。

2019年英雄聯盟總決賽FPX戰隊再次強勢奪冠，LPL作為第一賽區名副其實，在電競圈的地位不可小覷。LPL夏季賽一直飽受遊戲迷的關注，每逢賽季社交網絡紛紛刷屏，無數媒體爭相報道，無數梗出圈引起全民狂歡。

正是因為看到電競賽事的巨大流量和商業價值，雲南白藥選擇攜手鬥魚直播，共同啟動了2020年LPL夏季賽贊助合作。在LPL夏季賽期間，通過花式植入、彈幕抽獎等形式，雲南白藥全方位承包年輕人觀賽的儀式感，真正做到與年輕用戶玩在一起，建立了在新生代消費者群體裏的新的品牌形象，重新煥發青春活力。

本次合作取得了良好的效果，不僅獲得高達27.6億
的總曝光，還引發無數網友留言、彈幕積極討論與互動，增加了用戶黏性，有效提升了品牌口碑。

04

電競紀錄片《競燃》

情感營銷實現“品效合一”

五花八門的營銷模式、眼花繚亂的營銷手段早已經讓消費者目不暇接，品牌想要玩好情感營銷，不僅要符合自身品牌的定位，更是要站在消費者的角度去講述最真實的故事，才能深入人心，喚起和複蘇消費者深眠心底的聲音。所以這也是對品牌營銷功底的考驗，《競燃》是雲南白藥與鬥魚官方達成的創新戰略合作。拍攝期間緊跟英雄聯盟S10賽事熱點，挖掘觀眾感興趣的話題。

作為風靡世界的電競賽事，2020年英雄聯盟S10賽事成為電競粉絲的大本營。雲南白藥以此為契機，聯合鬥魚官方出品了首部原創主播記錄片《競燃》。紀錄片聚焦S10賽事三支進入世界賽的戰隊：LGD、TES、JDG。以生活化的記錄方式，從第一人稱視角，走近那些電競圈中耳熟能詳的人物。圍繞他們的成長，收獲與轉變，挖掘其職業生涯背後的心路曆程，帶給觀眾不同以往的觀感體驗。

雲南白藥S10鬥魚電競紀錄片《競燃》通過深入洞察當前電競從事人群高壓訓練下存在健康隱患，結合現實生活從消費者角度出發，提醒了當今年輕人在努力奮鬥的過程中也要注意呵護自身的身心健康，向當下年輕人傳遞了“玩者守護，健康競技
”的理念，正能量滿滿。在年輕電競人群中獲得了廣泛品牌關注及認知，同時提高了用戶對品牌的信賴度和好感度。

05

聯合鬥魚直播帶貨

突破開拓新模式

2020年直播帶貨發展迅猛，從明星到素人，從農村到直播間，只要有人的地方就可以直播，因此2020年也被稱為“全民直播的元年”。據媒體報道，艾媒咨詢數據顯示，僅2020年上半年，電商直播超1000萬場
，活躍帶貨主播超40萬人
，觀看人次超500億
，全年市場規模預計達到9610億元
。

直播相比如傳統的銷售方式更為生動，帶貨主播可以聲情並茂介紹產品的特點和優勢，精准定位消費人群，了解消費者心理，激發消費者購買欲望，提高成交率。2020直播帶貨風口，雲南白藥利用鬥魚平台電競流量的優勢升級直播帶貨形式，全年與鬥魚多名人氣主播組成玩家守護矩陣，借助Kol影響力持續鞏固電競群體，共同守護玩家健康。

在618鬥魚主播粉絲福利專場，13位主播在晚間黃金時間段進行直播種草帶貨推薦，在主播直播中構建遊戲人群使用場景，在遊戲、訓練、運動等多個場景中自然地融入雲南白藥氣霧劑專業呵護日常生活中的跌打傷痛的特性，比如玩遊戲前噴一噴，加速局部血液循環使手指更靈活；跌打損傷、瘀血腫痛、肌肉酸痛和風濕酸痛時噴一噴，可以有效緩解傷痛；運動熱身噴一噴，預防運動後肌肉酸痛不適。同時結合鬥魚王牌好貨標簽，魚友專享優惠折扣，為品牌進行雙重背書。

雙十一、雙十二等電商節點作為國內最受關注的網購盛宴，雲南白藥優選鬥魚人氣主播進行深度合作，邀請周淑怡、南波兒、餘小C、呆妹兒、洞主、孫悟空等遊戲主播
進行線上種草帶貨推廣，為粉絲帶來誠意滿滿的專場直播，以更個性化、精細化的營銷，探索了“人貨場”的新玩法和新體驗。

06

百億級曝光率

雲南白藥實現品效合一

2020年，雲南白藥與鬥魚官方合作取得曝光共計101億+
。通過一系列的跨界營銷方式，極大拉近了品牌與電競人群的距離。遊戲玩家從開始的陌生到與主播一同調侃，把雲南白藥融入電競圈熱門的梗中。在互動的過程中，玩家對雲南白藥的信任也與日俱增。在天貓的旗艦店中會看到很多消費者是通過喜愛的電競比賽和喜歡的主播關注到雲南白藥，在鬥魚的魚吧論壇中經常會看到玩家粉絲積極曬單反饋，在全民電競，年輕的遊戲玩家逐漸霸占話題的時代，雲南白藥與遊戲人群的互動交流越發顯得尤為亮眼。

雲南白藥大獲成功的營銷模式也為其他品牌指明了新方向：認清品牌，找准跨界的契合點，真正挖掘消費者需求，跳出行業營銷固有模式，用心對待用戶，才能實現品效合一。