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深度報道丨一則化妝品新規，將如何攪動價值千億的化妝品市場？

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2021年2月10日 -
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WWD國際時尚特訊北京華意天下文化傳播有限公司官方帳號上月法國美妝企業聯合會（la Fédération des Entreprises de la Beauty）的一份聲明，讓許多深陷泥潭的歐美系化妝品品牌看到了希望，一條可以進入發展迅猛的中國市場的快速通道已經初見雛形。 該聯合會在網站中發布聲明稱，從 1 月 12 日起，法國國家藥品安全局已經上線了一個資質認證平台，凡是具備該資質認證的法國普通化妝品生產商將免於在中國進行的動物實驗，這項資質認證將證明產品生產符合良好生產規範  (Good Manufacturing Practices)  和安全評估。 這意味著中國有關部門對進口普通化妝品必須經過動物試驗的要求已經有所松動，同時也讓以往面臨“堅守原則”還是“追求利潤”這兩難選擇的品牌因此得到了一個近乎完美的解決方案，即在符合安全標准的前提下，無需進行動物試驗，在堅守自己“零殘忍”價值觀的同時，擁有進入中國市場的快速通道。 按照現行法規，國際化妝品品牌通常使用兩種途徑來規避中國的動物實驗要求，一個是選擇將生產工廠直接建在國內，把生產制造都放在中國化妝品管理法規的監管之下。 這對於一些跨國大型化妝品企業來說，是最直接的一個辦法，它既可深化布局中國市場，也能察覺到中國市場的變化而及時做出調整。 但這對於一些定位高端的品牌就不那麼合適了，因為會面臨來自知識產權、質量把控以及國際聲譽等方面的問題，其次在中國辦廠的“廉價勞動力”紅利期早已過去，中國的勞動力成本已經變得高昂，在中國本土生產反倒可能增加人工成本。 第二途徑就是跨境電商直郵模式，根據中國有關部門發布的《關於完善跨境電子商務零售進口監管有關工作的通知》中規定，對跨境電商零售進口商品不執行有關商品首次進口許可批件、注冊或備案要求。 這就意味著不經過動物實驗的進口美妝產品可以通過這一渠道直接觸達中國消費者。 跨境產品是直接寄給中國消費者，而不能通過實體店售賣。 以Fenty Beauty為例，它首先進入不用動物實驗便可准入的港澳市場，再通過小紅書、微博等社交媒體接觸到大陸消費者，之後再產生購買行為並直郵給消費者。 而像 Drunk Elephant、 Aveda、Lush、The Body Shop  和 Aesop 這類相對小眾的品牌，則選擇入駐天貓國際開設網店，並從港澳地區進行發貨，直郵給消費者。 除此之外，一些實體零售商在店內設置了“小樣專區”，消費者可以在那裏試用到大牌護膚品的小樣產品，然後在網上進行跨境訂購，例如化妝品電商 Harmay 便在去年於上海開設了線下商店。 Aesop 天貓國際旗艦店，其通過香港發貨的方式直郵給消費者在中國設廠生產和進入跨境電商，對於夾在渴望開拓市場和堅守道德原則中左右為難的國際品牌們來說，是目前兩條可行的解決辦法。 而伴隨著新政的落地，未來國際品牌進入中國市場將會從曲線進入變得更便捷和快速。 作為僅次於美國的全球第二大的化妝品消費市場，中國的美容護膚產業不但在去年下半年即迎來強勁複蘇，還成為眾多國際品牌唯一保持正增長的地區市場。 在新一代更加愛美心切且擁有更強消費能力的中國年輕消費者推動下，這個市場的規模保持著快速增長的趨勢。 高盛在去年十二月發布的一份報告顯示，2019 年中國在岸美妝市場規模已達到 4250 億元人民幣，約合 657.5 億美元；預計到 2025 年，中國國內化妝品支出將以 12％ 的複合年增長率增長，並將超過 1 萬億元。 即便是在受疫情影響的行業環境中，中國美妝行業也是複蘇速度最快的行業之一，2020 年 1 月- 11 月全國化妝品零售額為 3076 億元，同比增長 9.5%。 一系列的數據都證明了中國這一市場對國際化妝品品牌們有著不可替代的重要戰略地位，尤其是當外圍市場仍水深火熱的時候，中國有關部門對動物試驗規定的松綁已經讓品牌們為之振奮。 雖然歐洲早在 2009 年就已經禁止了化妝品動物試驗，但事實上中國在過去幾年間已經逐步放寬了動物試驗的限制。 2014 年，中國對部分在中國生產和銷售的“非特殊用途”日化和化妝品，如洗發水、沐浴露或普通化妝品，不再強制要求進行動物測試，可用原材料安全測試數據，或以歐盟許可的非動物測試來代替。 但進口化妝品和國產特殊用途化妝品在備案審批過程中，仍然要求進行動物試驗。 “普通化妝品”在《化妝品監督管理條例》中有如下規定：用於染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品。 特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品，是指包括洗發水、沐浴露、腮紅、睫毛膏、香水在內的個人護理和美妝產品。 2018 年，國際零殘忍組織 “Cruelty Free International” 宣布與中國相關部門達成合作框架，將采取措施豁免進口化妝品在中國的動物測試，幫助更多“零殘忍”的國際美妝品牌進入中國市場。 主打天然成分和零殘忍理念的化妝品品牌 Lush從普通化妝品延伸到完整的化妝品種類中，一些地方政府對該政策進行了試水。 2019 年，甘肅省藥品監督管理局就曾發布文件，從省內已上市化妝品的上市後測試項目中剔除了動物實驗這一選項。 雖然這份文件的適用範圍僅限於甘肅省內，並不具備全國通用的性質，但業界紛紛認為這在一定程度反映了這項已經被地方政府進行實踐的政策，未來是會被中央有關部門納入到正式文件中的。 推動中國對動物試驗的逐步放寬，主要有兩個原因，第一是消費者意識的覺醒，第二則是中國本土化妝品品牌進軍海外時所面臨的壓力。 消費者意識的覺醒在近幾年一直是一個熱門話題，尤其是在疫情之後，可持續美妝對中國的年輕世代消費者擁有更大的吸引力。 數據分析機構Kantar  Worldpanel 大中華區常務董事 Jason Yu 在接受 WWD 采訪時表示：“對於擁有可持續發展理念的歐美化妝品品牌來說，中國消費者的可持續意識覺醒將是一個很好的機會，越來越多的中產階級消費者以及年輕消費者將會意識到可持續議題的重要性，以及他們身上的社會責任。 ”CBNData 聯合東方美谷發布《 2020 東方美谷藍皮書（化妝品行業）》，數據顯示“不含有害物質、零傷害、無毒”的 Clean Beauty 被更多消費者所接受然而就目前而言，中國消費者對動物實驗以及背後存在的動物虐待問題，認知還較淺。 咨詢公司 ChemLinked 執行主編、監管分析師 Angelita Hu 對此說到:“坦率地說，中國消費者對化妝品的非動物試驗並不太了解。 但近年來，他們已經開始越來越關注清潔美容領域的產品，這其中就包括零殘忍的化妝品。 ”這種從無視到開始重視的變化，與近年來家庭養寵越發普遍以及寵物相關產業的蓬勃發展不無關系——他們開始更關注這些可以作為家庭生活伴侶的動物的處境。 根據市場研究公司 Frost＆Sullivan 的數據，到 2023 年，中國的寵物產業規模將達到 668 億美元，比 2013 年相比將增長十倍。 而千禧一代將是這個蓬勃發展著的市場的主要推動力。 在 2019 年，30 歲以下的人口占該國寵物總擁有量的 45.2％。 咨詢公司 WE Red Bridge 的董事 Amie Wang 表示：“我認為在目前為‘免除動物試驗將改變大眾的消費行為’下結論還為時過早。 但隨著寵物經濟的增長以及動物保護意識的提升，消費者將會更主動地選擇零殘忍的品牌，這將有助於零殘忍品牌的蓬勃發展。 ”其次隨著消費者對產品性能的要求提高，以及愈發青睞具有針對性功效的產品，那些以成效為導向的品牌更能在取消動物試驗之後奪得先機。 中國化妝品分銷公司 GED 的創始人 Jean-Philippe Benoist 認為，成功進入中國市場的美國 Clean Beauty 概念的美容品牌能夠獲得成功的原因不在於其本身是 “Clean” 的，而是其功效得到了中國消費者的認可，他們想要的質量和效果。 ”GED 與美國零殘忍品牌 RéVive 展開合作，幫助後者在淘寶天貓開設店鋪。 這些美國品牌與眾不同之處在於其產品質量，Jean-Philippe Benoist 說，該品牌的產品已經過 GED 的測試，並且都使用了經過臨床驗證、以結果為導向的產品配方。 RéVive 天貓國際旗艦店推動中國逐步放寬動物試驗規定的另一個原因就是中國本土化妝品品牌進軍海外時所面臨的潛在壓力。 在仍然要求對化妝品進行動物實驗的情況下，許多企業會以違背自己的道德原則為由拒絕進入中國市場，因此可能引發西方市場，比如澳大利亞、歐盟以及其他已經禁止化妝品動物實驗的地區的消費者的不滿。 這對於渴望進軍海外的中國本土化妝品品牌來說，無疑是一個潛在的隱患。 中國作為全球最大、發展最快的美容市場之一，中國市場在去年迎來了大爆發。 據統計，2020 年共有 31 家美妝日化行業關聯公司開啟 IPO，其中包括原料商、包材商、品牌商、零售商等全產業鏈，截至 2020 年結束，愛美客、科思股份、穩健醫療、健之佳、完美日記母公司逸仙電商等近半數企業已成功上市交易。 美日記母公司逸仙電商，更是成為美股中中國美妝第一股。 完美日記邀請周迅出任全球代言人同時，近年來國貨品牌已經有明顯趕超國際大牌的趨勢。 去年天貓雙十一期間，完美日記就實現了銷售額破億，成為首個破億的天貓彩妝品牌。 此外，中國國貨品牌也得到了海外消費者的認可。 據天貓國際官方發布的數據顯示，國貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀、毛戈平均躋身雙十一國貨美妝出海成交排行前十名，同比增速排前四。 進軍海外，除了提升品牌質量之外，國貨品牌實際上也需要適應外國市場的遊戲規則。 國外成熟的可持續理念、零殘忍原則早已深入人心，且被大部分化妝品企業視為自身的道德原則。 所以在這種情況下，中國需要去適應這股無法阻擋的減少動物實驗趨勢，這將有利於國貨品牌以符合國外市場道德標准的形象觸及當地的消費者。 伴隨著法國成為第一個吃螃蟹的人，未來勢必將有更多國家地區的品牌通過“免動物試驗”的新政策進入中國市場。 雖然這項政策的實施細節和落實日期尚未得到中國官方的回應，但可以肯定的是，首批使用該政策全面進入中國的公司將會是像歐萊雅或是聯合利華這樣的大集團，它們在建立資質審核平台上將更具優勢。 而通過大集團在未來對這項新政的實踐，小品牌也將獲得緊隨其後，快步進入這盤生意之中。 WWD撰文Nion責任編輯 Lucy Geng圖片來源網絡
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上月法國美妝企業聯合會（la Fédération des Entreprises de la Beauty）的一份聲明，讓許多深陷泥潭的歐美系化妝品品牌看到了希望，一條可以進入發展迅猛的中國市場的快速通道已經初見雛形。該聯合會在網站中發布聲明稱，從 1 月 12 日起，法國國家藥品安全局已經上線了一個資質認證平台，凡是具備該資質認證的法國普通化妝品生產商將免於在中國進行的動物實驗，這項資質認證將證明產品生產符合良好生產規範 (Good Manufacturing Practices) 和安全評估。這意味著中國有關部門對進口普通化妝品必須經過動物試驗的要求已經有所松動，同時也讓以往面臨“堅守原則”還是“追求利潤”這兩難選擇的品牌因此得到了一個近乎完美的解決方案，即在符合安全標准的前提下，無需進行動物試驗，在堅守自己“零殘忍”價值觀的同時，擁有進入中國市場的快速通道。

按照現行法規，國際化妝品品牌通常使用兩種途徑來規避中國的動物實驗要求，一個是選擇將生產工廠直接建在國內，把生產制造都放在中國化妝品管理法規的監管之下。這對於一些跨國大型化妝品企業來說，是最直接的一個辦法，它既可深化布局中國市場，也能察覺到中國市場的變化而及時做出調整。但這對於一些定位高端的品牌就不那麼合適了，因為會面臨來自知識產權、質量把控以及國際聲譽等方面的問題，其次在中國辦廠的“廉價勞動力”紅利期早已過去，中國的勞動力成本已經變得高昂，在中國本土生產反倒可能增加人工成本。

第二途徑就是跨境電商直郵模式，根據中國有關部門發布的《關於完善跨境電子商務零售進口監管有關工作的通知》中規定，對跨境電商零售進口商品不執行有關商品首次進口許可批件、注冊或備案要求。這就意味著不經過動物實驗的進口美妝產品可以通過這一渠道直接觸達中國消費者。跨境產品是直接寄給中國消費者，而不能通過實體店售賣。以Fenty Beauty為例，它首先進入不用動物實驗便可准入的港澳市場，再通過小紅書、微博等社交媒體接觸到大陸消費者，之後再產生購買行為並直郵給消費者。

而像 Drunk Elephant、 Aveda、Lush、The Body Shop 和 Aesop 這類相對小眾的品牌，則選擇入駐天貓國際開設網店，並從港澳地區進行發貨，直郵給消費者。除此之外，一些實體零售商在店內設置了“小樣專區”，消費者可以在那裏試用到大牌護膚品的小樣產品，然後在網上進行跨境訂購，例如化妝品電商 Harmay 便在去年於上海開設了線下商店。

Aesop 天貓國際旗艦店，其通過香港發貨的方式

直郵給消費者在中國設廠生產和進入跨境電商，對於夾在渴望開拓市場和堅守道德原則中左右為難的國際品牌們來說，是目前兩條可行的解決辦法。而伴隨著新政的落地，未來國際品牌進入中國市場將會從曲線進入變得更便捷和快速。作為僅次於美國的全球第二大的化妝品消費市場，中國的美容護膚產業不但在去年下半年即迎來強勁複蘇，還成為眾多國際品牌唯一保持正增長的地區市場。在新一代更加愛美心切且擁有更強消費能力的中國年輕消費者推動下，這個市場的規模保持著快速增長的趨勢。高盛在去年十二月發布的一份報告顯示，2019 年中國在岸美妝市場規模已達到 4250 億元人民幣，約合 657.5 億美元；預計到 2025 年，中國國內化妝品支出將以 12％的複合年增長率增長，並將超過 1 萬億元。

即便是在受疫情影響的行業環境中，中國美妝行業也是複蘇速度最快的行業之一，2020 年 1 月- 11 月全國化妝品零售額為 3076 億元，同比增長 9.5%。一系列的數據都證明了中國這一市場對國際化妝品品牌們有著不可替代的重要戰略地位，尤其是當外圍市場仍水深火熱的時候，中國有關部門對動物試驗規定的松綁已經讓品牌們為之振奮。雖然歐洲早在 2009 年就已經禁止了化妝品動物試驗，但事實上中國在過去幾年間已經逐步放寬了動物試驗的限制。

2014 年，中國對部分在中國生產和銷售的“非特殊用途”日化和化妝品，如洗發水、沐浴露或普通化妝品，不再強制要求進行動物測試，可用原材料安全測試數據，或以歐盟許可的非動物測試來代替。但進口化妝品和國產特殊用途化妝品在備案審批過程中，仍然要求進行動物試驗。“普通化妝品”在《化妝品監督管理條例》中有如下規定：用於染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品。特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品，是指包括洗發水、沐浴露、腮紅、睫毛膏、香水在內的個人護理和美妝產品。2018 年，國際零殘忍組織 “Cruelty Free International” 宣布與中國相關部門達成合作框架，將采取措施豁免進口化妝品在中國的動物測試，幫助更多“零殘忍”的國際美妝品牌進入中國市場。

主打天然成分和零殘忍理念的化妝品品牌 Lush從普通化妝品延伸到完整的化妝品種類中，一些地方政府對該政策進行了試水。2019 年，甘肅省藥品監督管理局就曾發布文件，從省內已上市化妝品的上市後測試項目中剔除了動物實驗這一選項。雖然這份文件的適用範圍僅限於甘肅省內，並不具備全國通用的性質，但業界紛紛認為這在一定程度反映了這項已經被地方政府進行實踐的政策，未來是會被中央有關部門納入到正式文件中的。推動中國對動物試驗的逐步放寬，主要有兩個原因，第一是消費者意識的覺醒，第二則是中國本土化妝品品牌進軍海外時所面臨的壓力。消費者意識的覺醒在近幾年一直是一個熱門話題，尤其是在疫情之後，可持續美妝對中國的年輕世代消費者擁有更大的吸引力。數據分析機構Kantar Worldpanel 大中華區常務董事 Jason Yu 在接受 WWD 采訪時表示：“對於擁有可持續發展理念的歐美化妝品品牌來說，中國消費者的可持續意識覺醒將是一個很好的機會，越來越多的中產階級消費者以及年輕消費者將會意識到可持續議題的重要性，以及他們身上的社會責任。”

CBNData 聯合東方美谷發布《 2020 東方美谷藍皮書（化妝品行業）》，數據顯示“不含有害物質、零傷害、無毒”的 Clean Beauty 被更多消費者所接受然而就目前而言，中國消費者對動物實驗以及背後存在的動物虐待問題，認知還較淺。咨詢公司 ChemLinked 執行主編、監管分析師 Angelita Hu 對此說到:“坦率地說，中國消費者對化妝品的非動物試驗並不太了解。但近年來，他們已經開始越來越關注清潔美容領域的產品，這其中就包括零殘忍的化妝品。”這種從無視到開始重視的變化，與近年來家庭養寵越發普遍以及寵物相關產業的蓬勃發展不無關系——他們開始更關注這些可以作為家庭生活伴侶的動物的處境。根據市場研究公司 Frost＆Sullivan 的數據，到 2023 年，中國的寵物產業規模將達到 668 億美元，比 2013 年相比將增長十倍。而千禧一代將是這個蓬勃發展著的市場的主要推動力。在 2019 年，30 歲以下的人口占該國寵物總擁有量的 45.2％。咨詢公司 WE Red Bridge 的董事 Amie Wang 表示：“我認為在目前為‘免除動物試驗將改變大眾的消費行為’下結論還為時過早。但隨著寵物經濟的增長以及動物保護意識的提升，消費者將會更主動地選擇零殘忍的品牌，這將有助於零殘忍品牌的蓬勃發展。”

其次隨著消費者對產品性能的要求提高，以及愈發青睞具有針對性功效的產品，那些以成效為導向的品牌更能在取消動物試驗之後奪得先機。中國化妝品分銷公司 GED 的創始人 Jean-Philippe Benoist 認為，成功進入中國市場的美國 Clean Beauty 概念的美容品牌能夠獲得成功的原因不在於其本身是 “Clean” 的，而是其功效得到了中國消費者的認可，他們想要的質量和效果。”

GED 與美國零殘忍品牌 RéVive 展開合作，幫助後者在淘寶天貓開設店鋪。這些美國品牌與眾不同之處在於其產品質量，Jean-Philippe Benoist 說，該品牌的產品已經過 GED 的測試，並且都使用了經過臨床驗證、以結果為導向的產品配方。

RéVive 天貓國際旗艦店推動中國逐步放寬動物試驗規定的另一個原因就是中國本土化妝品品牌進軍海外時所面臨的潛在壓力。在仍然要求對化妝品進行動物實驗的情況下，許多企業會以違背自己的道德原則為由拒絕進入中國市場，因此可能引發西方市場，比如澳大利亞、歐盟以及其他已經禁止化妝品動物實驗的地區的消費者的不滿。這對於渴望進軍海外的中國本土化妝品品牌來說，無疑是一個潛在的隱患。

中國作為全球最大、發展最快的美容市場之一，中國市場在去年迎來了大爆發。據統計，2020 年共有 31 家美妝日化行業關聯公司開啟 IPO，其中包括原料商、包材商、品牌商、零售商等全產業鏈，截至 2020 年結束，愛美客、科思股份、穩健醫療、健之佳、完美日記母公司逸仙電商等近半數企業已成功上市交易。美日記母公司逸仙電商，更是成為美股中中國美妝第一股。

完美日記邀請周迅出任全球代言人同時，近年來國貨品牌已經有明顯趕超國際大牌的趨勢。去年天貓雙十一期間，完美日記就實現了銷售額破億，成為首個破億的天貓彩妝品牌。此外，中國國貨品牌也得到了海外消費者的認可。據天貓國際官方發布的數據顯示，國貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀、毛戈平均躋身雙十一國貨美妝出海成交排行前十名，同比增速排前四。進軍海外，除了提升品牌質量之外，國貨品牌實際上也需要適應外國市場的遊戲規則。國外成熟的可持續理念、零殘忍原則早已深入人心，且被大部分化妝品企業視為自身的道德原則。所以在這種情況下，中國需要去適應這股無法阻擋的減少動物實驗趨勢，這將有利於國貨品牌以符合國外市場道德標准的形象觸及當地的消費者。

伴隨著法國成為第一個吃螃蟹的人，未來勢必將有更多國家地區的品牌通過“免動物試驗”的新政策進入中國市場。雖然這項政策的實施細節和落實日期尚未得到中國官方的回應，但可以肯定的是，首批使用該政策全面進入中國的公司將會是像歐萊雅或是聯合利華這樣的大集團，它們在建立資質審核平台上將更具優勢。而通過大集團在未來對這項新政的實踐，小品牌也將獲得緊隨其後，快步進入這盤生意之中。WWD撰文
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