差異化人群，差異化好貨，唯品會的運營之道

商業與生活

優質創作者

文｜朱曉培

編輯｜大道格

2月25日，唯品會（NYSE：VIPS）公布了2020年第四季度財務報告。財報數據顯示，第四季度淨營收達358億元，淨利潤為24億元，這也是唯品會連續第33個季度盈利。

公司連續盈利，對於唯品會的股東而言，早已見慣不怪。但財報傳遞出了一個更讓人喜聞樂見的信息，活躍用戶與訂單保持強勁增長。

數據顯示，第四季度唯品會總活躍用戶數達5300萬人，同比強勁增長37%。與此同時，當季總訂單也強勁增長30%，達到2.273億單。用戶數與訂單數的強勁增長，顯示出越來越多用戶對唯品會特賣模式的青睞。

更值得強調的是，唯品會的這一成績是在疫情之下取得的。

據聯商網零售研究中心不完全統計，2020年主要有23家電商企業倒閉、調整和轉型。而縱觀過去一年，雖然疫情加劇了企業的運營難度，但倒閉、轉型的企業，更多的是因為自身的經營不善。

而梳理唯品會可以發現，其營收和淨利潤一直表現較為穩定，即便在疫情最為嚴重的2020年Q1，營收和淨利潤降幅也未受到嚴重影響。而其業績穩健增長的秘訣，就在於對會員的深度運營，為差異化人群，提供差異化的好貨和服務。

唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示：“我們也很高興新老用戶均認可平台提供的差異化好貨的價值，例如2020年第四季度用戶轉化率同比增長10％。展望未來，我們將繼續專注於我們的商品銷售策略，同時將增強大數據與技術能力，以滿足更廣泛的用戶群體的多樣化需求，特別是在我們的核心品類，以進一步擴大我們在中國折扣零售市場中的市場份額。”

活躍用戶帶來逆勢增長

疫情之下，2020年的電商行業並不好過。

一些電商企業更被定格在了2020年，沒能繼續活下去。企查查數據顯示，2020年電商相關市場主體注冊量同比下降9.5%，其中企業注冊量同比下降13.5%。

然而，唯品會各項財務數據卻穩健增長，實現了逆勢盈利。

數據顯示，唯品會第四季度淨營收達358億元，GMV達 593億元。按非通用會計准則，唯品會四季度歸屬股東淨利潤為26億元，同比增長33.4％。

利潤的增長，主要來自於用戶的貢獻。

財報顯示，唯品會活躍用戶持續強勁增長。繼2020年二季度活躍用戶增長17%、三季度增長36%之後，四季度活躍用戶數同比增長37%。新增的用戶人群帶來了大量新增的訂單，當季總訂單數達到2.273億單，相比去年同期的1.746億單，增長30%。

沈亞此前曾談到自己對會員體驗和會員增長邏輯的見解，“與去年同期相比，我們新、老客的留存率均有所提高。我們很高興用戶能認識到平台提供差異化產品的價值，尤其是在服飾穿戴這一核心品類上。我們有信心，目前在新客獲取和用戶留存方面所展現的積極勢頭將繼續推動我們的增長和盈利。”

過去13年，唯品會積累了3億注冊會員。這是唯品會最重要的財富，他們在貢獻GMV的同時，也為唯品會沉澱了強大的選品數據能力，造就了面向會員電商的核心能力。

對差異化人群深度運營

如何做會員的全生命周期的運營，一直是電商平台最重要的課題。尤其是近幾年，伴隨著不斷升級的消費需求，從線下商場到線上零售電商，會員已成為越來越多商家和平台識別高黏度用戶的標配。

而隨著互聯網用戶規模增長放緩，電商獲客成本的進一步上升，不誇張地說，電商下半場也是用戶深度運營之戰。

目前，主流電商平台的會員服務大都是先有貨，再服務會員，即先滿足全人群的消費需求，再提供錦上添花的會員服務。而唯品會則對用戶群體加以精細化切分，根據不同人群的不同需求，唯品會以品牌好貨、優質體驗驅動活躍用戶強勁增長。

具體說來，唯品會把用戶人群主要分為三大類，精致女性、男性群體和銀發族，對不同的人群，唯品會的運營策略也各不相同。

女性一直是唯品會的主要用戶群體。從唯品會每日特賣的女裝類目可以看到，其中既有像樂町這樣針對年輕用戶的青春品牌，也有赫基這樣面向貴婦的高端大牌，基本滿足了各個價位段的需求。

但消費需求，不只跟購買力相關，就跟《三十而已》裏面顧佳買包的故事一樣，還具有場景性。而唯品會考慮到了女性群體的不同場景，比如“熬最晚的夜，吃最多的保健品”的年輕職場女性養生需求，又比如剛剛晉升為媽媽的90後們帶娃需求，或者居家主婦照顧一家起居的需求等。針對不同需求，唯品會持續深化與品牌合作，通過大數據洞察聯動品牌進行生產方向的聚焦和調整，深度挖掘符合用戶需求的優質貨品。

湖南衛視主持人吳昕曾經在一宗娛樂節目上，一邊熬夜拼積木，一邊狂吞7種保健品。雖然看起來誇張，但卻是當下許多愛美小姐姐的真實“養生”寫照。針對年輕女性用戶養生的需求，唯品會推出的Swisse護肝片、葡萄籽、深海魚油膠囊養生禮盒套裝，一上線就成為爆款。

針對年輕寶媽的“養娃”責任，唯品會與愛他美品牌合作引進的德國版白金嬰兒奶粉正好滿足寶媽們的需求，也成為唯品會銷量最高的奶粉產品。

數據顯示，67%的中國女性負責全部家庭購物。特別在二線城市，她們熱衷於在唯品會購買孝敬父母的衣著服飾、洗護用品，幫助另一半進行外形上的裝扮，為子女采購服裝、食品，為自己采購服裝、美妝產品，為家庭采購日用消耗品等。圍繞著女性的生活半徑，唯品會進一步豐富海淘國際品牌商品與家庭日常生活品類，實現中國家庭采購場景的全覆蓋。

雖然唯品會女性消費者居多，但是男性消費者也是一個非常大的市場。

與偏愛為全家購物的女性用戶相比，男性用戶購物更具有目的性，而且品類更加集中，比如運動裝備、潮流國貨、電子產品等。

為此，唯品會通過與品牌聯合定制、“折扣上新”等方式，滿足男性客群對好貨好價的需求。比如，NIKE品牌ZOOM系列黑白熊貓運動鞋，作為品牌熱門新款，在唯品會以最低5.7折的價格上線，引發熱衷潮鞋人群搶購。數據顯示，2020年Q4，唯品會運動戶外商品銷量最高品類為運動休閑鞋，而90後年輕男性群體購買增速更領先其他人群。

銀發族是近年來備受關注的消費群體。國家統計局發布的數據顯示，2019年末中國60歲及以上的老年人口數達到2.54億，占總人口比例18.1%，背後是一個萬億市場。

雖然老年人在互聯網中的活躍度和適應力有了顯著提高，但很多人仍對互聯網工具不熟悉，網購有顧慮等。為此，唯品會打通品牌線下門店和平台線上銷售，讓門店的貨品通過唯品會的平台直達消費者，並推出快速退換貨服務解決用戶網購顧慮。

重慶市會員陳阿姨提到，自己購買的斯凱奇健步鞋，線下專櫃價649元，在唯品會平台僅需185元，收貨試穿發現尺碼偏小，點擊申請免費上門換貨服務，兩天後就收到了快遞員上門配送的新鞋。

而為了讓所有的用戶都有更好的購物體驗，唯品會與順豐合作持續深化，不斷提升物流效率和配送服務質量，全面提升用戶的消費體驗。用戶買滿88元即享受順豐包郵的服務，此外，唯品會提供免費上門攬退服務，用戶在唯品會購買的所有自營商品，退換貨服務統一由順豐上門取件完成。此外，唯品會還加大對客服系統的升級，進一步提升用戶問題解決時效，加快退款時效，訂單支付成功後十天內支持價格保護，讓大家買得放心。通過不斷強化運營服務，唯品會會員的用戶粘性、複購率和好感度也不斷提升。

深度運營用戶的背後邏輯，是圍繞會員的需求，會員想要什麼東西，平台就變成會員的“買手”，去全球各地精選最優商品。這是從“電商會員”到“會員電商”的進化，也是唯品會活躍用戶強勁增長的秘密。

更廣闊的未來

從2012年開始，唯品會在國內開創了一種“特賣”模式，把自己區隔於天貓、淘寶、京東。

特勞特（中國）公司管理合夥人李湘群曾表示，天貓相當於線上的消費Mall，京東當時以3C產品為主打，而唯品會是一家旗幟鮮明的“專門做特賣的網站”。唯品會做了很多運營的調整，商品是精選的，而且只賣品牌貨。通過這樣的運營，唯品會就成了一個一流的特賣網站。

今天，特賣模式已經獲得了市場的認可。
智研咨詢的報告預計，2019中國特賣市場交易規模突破1.5萬億元，在供需兩側的需求下，到2021年將達到1.6萬億元。

消費者渴望用更低的價格買到更高品質的商品，用品牌滿足個人的生活願望。品牌商也希望盡可能地觸達新用戶，更快的周轉，更高的銷售。可以說，唯品會的特賣模式，也是用戶、品牌和平台的三贏。

受新冠疫情影響，過去一年，線下實體零售整體客流明顯下降，庫存壓力增加，人們的消費欲望也受到了抑制。如今，隨著疫情逐漸控制，人們積蓄的消費欲望會進一步釋放。後疫情消費環境下，服飾美妝消費回暖，消費決策趨於理性，特賣模式將迎來新的機會點。這對於唯品會而言，也是實現跳躍發展的機會。

回顧中國電商發展，自1995年前後第一批電商平台誕生發展到如今，中國電商已經走過了將近30年。這些年中，電商賽道也出現了越來越多垂直細分市場崛起，對用戶運營的差異化需求越來越重要。

麥肯錫中國消費者報告顯示，中國是世界上最大的電商消費大國，有3億中產，網購對於他們來說如同吃飯喝水般平常。生活品質的提升無疑是用戶們的共同追求，他們不僅需要好的商品、好的價格，同時也需要精致和獨特的消費體驗，不僅要“買得到”，更要“買得好、買得優”。

誰能夠深度運營好這些用戶，誰就擁有更廣闊的前景。而唯品會用深度運營換來連續33個季度盈利的啟示，值得電商從業者借鑒。