把歧視女性當幽默，連李誕也會翻車

娛大明白

那是1953年，美國鋁業公司用這個廣告來宣傳他們新生產的瓶蓋，因為這個番茄醬瓶蓋是可旋轉的，很輕松就能擰開。廣告就配以白人女性驚訝的表情和“你說一個女人也能打開它？”的廣告語。

在廣告下面的附加說明裏，還說這個瓶蓋可以“不用刀片，不用開瓶器，甚至不用丈夫，也能輕松打開。”

後來，這則廣告被視為50年代歧視婦女，矮化家庭主婦價值的廣告代表。

1951年的領帶廣告，會配以女性下跪奉茶的畫面，和“告訴她，這是男人的世界”的文字。

1964年的大眾汽車則出廣告說，“遲早，你的妻子都會開車回家——擁有大眾汽車的最好理由。”

意思是說大眾汽車結實、好操作、耐撞。

調侃女司機這個事兒，是不是放哪兒都差不多？

有意思的是，廣告中對女性的其歧視，是伴隨著女性解放運動進步的。

二戰之後，很多女性得以走出家門，獲得更多職業分工，也有了消費能力和購買能力。

於是，廣告便會在開始在面向女性宣傳自己的同時，也侮辱女性的新職業和智力。

比如在這則1970年的datacomp電腦廣告裏，它們的宣傳點是，這是連女人也會用的電腦。

可是畫面上的女性被刻畫成胸大無腦的形象，並且依舊和之前女性辦公室打字員、電報員這類職業綁定，問出一行大字：“這是電腦嗎？”

廣告的小字還接著揶揄：你和你甜美的電報女孩打賭，這肯定是的。

而這是datacomp最新的16位數電腦。

當女性走進社會，擁有更多社會地位，實現經濟獨立，也就意味著她們會因為這些新的社會職位，而有更大的商品需求。同時，她們也因為在這些職位上努力工作，而有更強的消費能力。

於是，資本一方面瘋狂地想要擁有她們，一方面又通過極力打壓她們，販賣焦慮，來倒逼她們消費得更多。

回到國內，這樣的廣告也有很多，比如婚戀類品牌是歧視女性的重災區，因為它們本來就要靠販賣婚戀焦慮來促進目標群體消費。

百合網在2014年春節的逼婚廣告，用外婆年紀大了來催婚，在當時還引發了網友的萬人簽名抵制，結局是道歉，甚至擁有了百度百科詞條。

還有前不久，同樣被全民批判的全棉時代卸妝棉廣告。

它用女性夜晚回家遇到尾隨者怎麼辦作為噱頭，給出的解決方案是用全棉時代的卸妝棉卸妝，本來挺好看的女孩子卸妝以後就變成醜男，嚇走了跟蹤狂。

這就是典型在攻擊女性妝前妝後差異大，同時還利用了最近女性安全事件頻繁，廣大女性那種人人自危的不安全感。

既消費女性的安全危機意識，又販賣容貌焦慮，還進行醜女歧視，每個點都值得被痛批。當然，這個廣告以全棉時代的道歉結束。

再像是茶顏悅色。它們在長沙主題的杯子上印了“撿簍子”的長沙俚語，配合旁邊的文案解釋普通人也能看懂，就是得便宜的意思。

印在奶茶杯上，是說來買茶顏悅色的美女很多，買奶茶就能“撿妹子”。

它們的周邊“知乎茶也”，也在茶包產品上，做物化女性的擦邊球營銷，看圖就懂。

同樣的，茶顏悅色也很快就道歉了。

奧迪二手車也在2017年做過一個歧視女性的廣告，短片說的是一對新人結婚，男方媽媽沖到現場，對新娘的臉又捏又拉，就是為了檢查她是不是整過容，確認沒事後，轉過身來又看了一眼新娘，新娘驚恐地捂住了自己的胸前。

然後接上的，就是奧迪二手車在線4S店的宣傳語。

這閱讀理解很好做，意思就是說，女性整過容了，就是二手貨，二手車，鬧心。上官方平台，買二手車，是原裝貨，放心。

然後奧迪官方，也道了歉。

2018年，京東美妝在自己的快遞盒子上印了一句話：“不塗口紅的你，和男人有什麼區別”。

最後京東美妝給出了道歉，說這樣的盒子印了30萬箱，有1000箱已發出。正在追回。

這句話不僅歧視了女性，也刻板化了男性。

寫文案的人可能不知道，早在1996年，日本佳麗寶公司就找男神木村拓哉拍了口紅廣告，這幾年國內男明星代言彩妝也成了風潮。

2016年，支付寶上線過一個廣告，叫《屌絲的完美女朋友》，片中宅男的女朋友無所不能，給他做飯打車，幫他放洗澡水刷牙，還能幫他理財，“不會像別的女生管錢要錢”。

最後男生夢醒，完美女朋友寶兒，原來就是支付寶，有各種功能能照顧他的生活。

網友的評價一針見血。

2017年的雙十一，絕味鴨脖的廣告直接公開打色情擦邊球，這可能是我看過的露骨的食品廣告了，圖我就不放了，結局當然又是道歉。

2019年，娃哈哈在AD鈣奶的瓶子上印了“高中的時候，班裏不知道是誰說喝AD鈣奶可以從A變到D，然後就掀起了一陣風，班裏女生都開始喝AD鈣奶。”

在被大家指出來以後，娃哈哈最後在官博道歉，解釋說這不是官方的廣告宣傳語，而是來自網友的語錄，最後在官博道歉。

這次的Ubras事件，其實也是在通過販賣、強化女性的職場升職壓力和焦慮，來試圖促進目標受眾消費。

大家對廣告的批評主要集中在兩個點上。

一是李誕作為男性代言女性內衣違反廣告法。
因為代言人必須要真實使用、體驗過該產品。就連李佳琦賣內衣都會讓自己的女同事說使用體驗，李誕為什麼自己上來就說好？

男藝人代言女性內衣，跟代言化妝品不一樣。因為男人可以，也有機會、有需要化妝。但男人根本不需要穿胸罩，這就跟找男星汪東城代言衛生巾很搞笑一個道理。

畢竟據我所知，男人會用到衛生巾的時候，好像只有軍訓的時候拿來當鞋墊，或者騎太長時間自行車用來墊褲襠。

第二個點，就是你直接能從文案裏感受到的，那種歧視女性的態度。

當躺贏職場，和女性、內衣結合在一起的時候，大家都懂，這是在說女性靠身體上位的職場潛規則。

這背後的職場歧視和職場不公平現象則是結構性的，女性在職場上升職就會被認為有什麼見不得人的潛規則，或者說大觀念根本就覺得女性不能正常在職場上獲得成功，要靠裝備、秘籍、法寶才可以。

在已經知道大環境是這樣的情況下，還用這種職場焦慮來營銷女性內衣讓女性“輕松躺贏”，就算沒有潛規則的暗示，也是在吃職場性別不公，帶給獲益一方的紅利。

看完這些廣告，覺得商家們似乎都有一個共識，他們永遠要等到廣告上線被罵了，才意識到問題。

然後道歉很快，下架也一樣快。

我想問，除了道歉以外，你們能幹點別的嗎？

廣告中的女性形象，是資本希望女性呈現為的形象。不管這形象是更往高處走，還是更往低處打壓。

總之，它就是要離大多數的女性，有一定距離。

這樣，廣告才能在這個“真實的你”，和“用了商品的你”之間，通過差距來制造焦慮，並最終促成消費行為。

資本當然要試圖把這個距離擴大，把裂縫變成深淵，這樣才有更多的消費者往裏跳。這裏的消費者，可不止一種性別。

所以他們才會把偏見當詼諧，把歧視當幽默，把物化說成，我只不過是開了個玩笑罷了。

他們或許還有一種投機僥幸心理，覺得把這樣販賣焦慮的邏輯玩笑話，再找一個以詼諧、幽默聞名的男性喜劇人來講這個笑話，大家就會笑了。

聽到這樣的玩笑時，你可別笑啊。