熱門遊戲試水帶貨，冷門品類精准買量，快手或想透過直播玩新花樣

遊戲陀螺

優質遊戲領域創作者

坐擁3億日活的龐大用戶量的快手，早已經與遊戲結下了不解之緣。

憑借短視頻+直播社區生態，快手在遊戲直播方面玩的是風生水起。根據官方數據披露，快手遊戲直播月活用戶超過2.2億，遊戲短視頻月活用戶突破3億。

在今年五一長假期間舉行的《王者榮耀》五五開黑節上，快手遊戲直播同樣有不俗表現。根據數據機構小葫蘆發布的《2021五五開黑節數據報告》（以下簡稱為小葫蘆報告）顯示，本屆五五開黑節中，快手平台主播開播數、開播場次數和直播總時長方面均高於B站、虎牙、鬥魚和企鵝電競。

同時，快手遊戲直播也收獲了37.15%的最大占比增粉數，《王者榮耀》官方快手號漲粉超過百萬，快手遊戲主播天賜單日漲粉突破10萬+，包括楊冪和陳學冬在內的一眾主播開黑，也是漲粉不少。

作為互聯網現金流業務的重要組成，各個互聯網巨頭都十分看重遊戲業務的表現與發展前景。快手同樣如此，除了不斷穩固遊戲直播的基本盤外，其也在嘗試遊戲中掘出更多價值。

氣氛搞起來！快手穩固直播基本盤

根據小葫蘆報告數據顯示，開黑節期間，各個直播平台用戶顯示出了強烈的行為屬性。如鬥魚直播的用戶發送彈幕人次最多，占比48.10%。定位於“彈幕互動式直播平台”的虎牙，在彈幕數、禮物數以及禮物總價值方面占比最大，而在送禮物人次方面，快手則以58.79%的占比數遙遙領先。

報告分析認為，快手遊戲直播較為重視用戶的參與感。由於其長期形成的接地氣以及善於搞氣氛的用戶口碑，催生了更多用戶通過送禮物的方式，與主播形成了更直接的有效互動。

實際上，重視用戶參與感（接地氣）已經是快手平台的傳統藝能了。不止是直播，在短視頻方面也同樣如此。本屆五五開黑節，快手在視頻發布數量僅增長6.45%的前提下，播放量同比增長186.25%，點贊量同比增長112.77%，依靠去中心化的推薦策略和多元社區運營策略，快手平台用戶互動更為頻繁。

快手直播在開黑節期間取得的這種成績，說明快手在遊戲直播的細分領域已經找到了自身的戰略方向。即通過深耕以娛樂為目的非電競遊戲用戶群體，來穩固自身基於龐大流量帶來的海量遊戲用戶優勢，並不斷實現直播業務增值。

提起遊戲直播，往往總會與電競聯系到一起。的確，在直播平台生態的發展過程中，電競是重要的驅動力之一。一方面，由以電競選手為主所構成的頭部遊戲主播陣容，往往會成為直播平台核心競爭力的重要組成，過去幾年來由於頭部遊戲主播跳槽而引發的平台爭端，曾經多次登上媒體頭條。另一方面，隨著近些年來電競成為成為亞運會項目、國際奧委會舉行奧林匹克虛擬賽事以及電競遊戲的不斷上線，電競產業呈現規模化發展，為直播平台帶來了豐富的遊戲直播內容、電競主播資源和隨之聚合的海量用戶，促進了直播平台的生態繁榮。

國際奧委會網站截圖

可是現階段的電競產業，已經走出了屬於自己的步伐，尤其是獲得了包括國際奧委會、各國足協、競技俱樂部等在內的各主流機構認可後，電競產業正在逐漸向傳統競技體育產業靠攏。國際奧委會舉行奧林匹克虛擬賽事、中國足協參與電競足球國家隊的成員選拔，越來越多俱樂部組建電競部門……在令電競產業向正規化發展的同時，對於直播平台本身的促進作用也在不斷降低。如果參照傳統競技體育的商業生態，未來直播平台大概率會淪落為電競產業的附庸。

這顯然是直播平台不想看到的結果。因此在面對與遊戲電競的合作方面，直播平台開始走向分流。一部分直播平台選擇向電競產業靠攏走專業化道路，以快手直播為代表的平台，則將視線投向了電競之外的休閑遊戲用戶群體。

休閑用戶是指喜愛觀看遊戲直播、但遊離於電競生態之外的受眾，他們不排斥觀看電競賽事、遊戲技巧教學或者頭部電競主播的直播內容，但電競對他們而言並非必需品。休閑用戶更多只是出於對遊戲的喜愛而看直播，享受遊戲本身的樂趣。

從此次開黑節可以看出，快手遊戲直播是以楊冪和陳學冬這樣的娛樂明星+一眾遊戲開黑主播為主力，主打的賽事也多是娛樂性、顏值等方面，主要突出遊戲主播與平台互動的輕松氛圍，而觀看快手遊戲直播的用戶也主要是“獨樂樂不如眾樂樂”的休閑用戶，看重的是在平台看直播的輕松氛圍。而快手在氛圍營造也確實有獨到之處，送禮物人次占比達到近六成比例的數據，已經足夠說明結果不俗。

相比較關注電競的硬核遊戲觀眾，休閑用戶群體的群體往往更為龐大。根據Newzoo2019年的電競市場報告顯示，當時全球電競觀眾數量為4.4億人，其中電競愛好者為不到2億，而休閑觀眾則至少達到了2.45億。盡管近兩年電競觀眾呈現井噴式增長，但專業和休閑用戶構成並未有實質性變化。

而快手遊戲直播將視野集中在休閑遊戲用戶上，一來可以充分發揮其自身海量用戶的流量優勢，進行容錯率與滲透率更高的用戶細分，同時也可以獲得快手在用戶參與感方面的運營實力加持，讓快手遊戲直播在用戶群中獲得差異化標簽口碑。

花樣玩出來！遊戲試水直播帶貨

本屆王者榮耀五五開黑節不僅是玩家的狂歡，快手平台還將直播帶貨的特長給帶到了遊戲直播中。

是的，遊戲用戶可以直接在快手上買遊戲物品，包括實體商品和遊戲虛擬物品，尤其是在直播平台上售賣《王者榮耀》中的遊戲皮膚，也算是快手直播在此次五五開黑節中的玩出的花活，主播CHEN天賜王者榮耀，憑借其千萬粉絲基數，五五開黑節期間帶貨王者榮耀皮膚數千單，取得非常不錯的銷售成績。而整個活動期間快手直播僅遊戲皮膚的銷售額就超過百萬。雖然這個規模與快手其它實體品類商品千億GMV級別的體量無法比較，但將直播帶貨和遊戲玩到一起，本身就很有商業前景。

在直播帶貨成為趨勢的初期，直播帶貨往往很難與遊戲聯系到一起。遊戲的虛擬屬性、以及與遊戲熱度的高度關聯，使得眾多直播機構很難像實體商品那樣進行選品，以往與遊戲相關的帶貨，更多是依靠頭部主播的自有流量向電商平台進行導流，與直播幾乎談不上什麼關系。

但通過此次五五開黑活動，快手直播也找到了在遊戲中植入電商的正確打開姿勢。《王者榮耀》的遊戲皮膚僅僅是一方面，諸多電競類遊戲中不影響平衡的裝飾性道具（包含限量版道具、平台專屬道具），加上橫跨多領域、品類豐富的遊戲實體周邊商品，足以讓遊戲直播與直播帶貨形成無縫連接，而快手平台的用戶量優勢，也能夠為其遊戲+電商的聯動生態進行賦能，快手算是走出了一種行業領先的節奏感。

在電商的直播帶貨之外，《王者榮耀》的五五開黑節，還為遊戲直播帶來了另一種具有商業前景的獨特能力—遊戲直播買量分發。

買量是遊戲行業中常用的營銷手段，就是通過在流量平台投放廣告素材，吸引用戶下載遊戲，並轉化為長期留存玩家。對於流量平台而言，遊戲廠商投放的廣告費是不可或缺的營收來源之一，尤其是在“渣渣輝”“贅婿”等系列成為現象級廣告後，遊戲廠商在買量上的投入與日俱增。

具體到針對遊戲直播的買量方面，遊戲廠商主要針對頭部遊戲主播進行素材投放。根據DataEye相關數據，2020年上半年遊戲主播類素材投放量相較2019年上半年整體漲幅達250%，主投遊戲涵蓋三國、魔幻、仙俠、武俠、二次元等多個題材。包括“呆妹小霸王”、Uzi等主播更是直接簽約大廠成為代言人，參與各類活動及買量素材的拍攝。

盡管買量模式越來越多的遊戲公司所拋棄。但作為一個已經形成規模化效應並經曆了多年市場驗證的商業模式，與買量相關的市場需求仍然會在未來一段時間內繼續存在。尤其是在眾多明星遊戲之外的仙俠、魔幻、卡牌、放置掛機、策略等品類遊戲，仍然青睞於通過買量模式進行推廣。只不過，遊戲廠商會更加精打細算，尋找更加精准的投放渠道和模式，

在買量模式漸式微的背景下，遊戲直播平台就成為了買量投放的新標的。由於遊戲直播的主播自帶人設，使得遊戲廠商在投放時更容易匹配到對應的主播，通過分析主播的特性、主播用戶的廣告內容偏好，就可以更加個性化進行廣告制作與植入，大大增加了廣告投放的精准度。

盡管此次開黑節活動僅是圍繞《王者榮耀》展開，但通過類似活動的效果可以看出，遊戲直播買量具有廣闊的市場潛力，遊戲直播活動為遊戲主播增粉，遊戲主播化身買量渠道，實現遊戲買量精准投放，這一模式無疑將成為遊戲直播平台的新增長潛力。

結語

遊戲直播作為直播生態中的重要組成，正在隨著直播生態的規模化發展而發生化學反應。從單純的直播娛樂、到時下熱門的直播電商，以及具備市場潛力的直播買量分發，遊戲直播所承載的功能與日俱增。而隨著直播人口紅利見頂，直播平台也熱衷與其它關聯產業形成聯動效應，挖掘自身更多的商業與社會價值。

當然，除了直播+其它產業，直播平台內部也在可以進行內容聯動。快手的直播+短視頻社區生態就是個很好的參照標杆。這次五五開黑節的數據顯示，王者榮耀短視頻播放量同比增長186.25%，表明假期期間，用戶的碎片化時間顯著增加，而快手平台既可以憑借短視頻抓住用戶的碎片化時間，又可以通過直播給用戶提供完整內容。從用戶觸達層面，直播+短視頻的組合拳顯然更貼合當下市場潮流，亦令快手相較眾多直播平台更顯獨樹一幟。從這一點上看，它也許能為遊戲帶來更多意想不到的價值。