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2021年6月13日 -
:
莊俊內容山莊
你來啦,我是莊俊,小紅書營銷資深研究者
這是我的
第026篇
小紅書內容營銷原創
分享實戰幹貨,
感謝關注、評論和轉發
前言
這
是真的,
2019年
的一個深夜,
同事都下班了,
她還在檢查筆記
不收錄的問題
,眼睛又幹又疼。
看著同行的小紅書企業號、
筆記投放做得那麼好,難免焦慮不安。
哎,老板又在群裏發信息了,她壓力山大,而且經常失眠。
這是2年前輔導的學生,現在已經成長為電商公司團隊領導,在小紅書運營板塊做得有聲有色,也是小紅書內容營銷負責人,能獨立帶團隊且管理著兩個天貓店。
現在說說,她的
成長之路和具備基礎條件。
小紅書運營人的意義
:因為小紅書不止是一個推廣渠道,它還是一個孵化新銳品牌的地方。作為公司品牌產品的長遠內容戰略布局,小紅書營銷的意義淩駕於簡單的推廣渠道之上,所以,小紅書運營人的角色至關重要。
本文目錄
一、新媒體運營和小紅書運營的區別?二、小紅書運營要具備6個能力三、小紅書運營人還要學習什麼?四、小紅書運營人的未來,會成長為公司什麼角色?
01
一、新媒體運營和小紅書運營區別?百度百科對新媒體運營的定義:通過現代化移動互聯網手段,例如利用小紅書、小紅書、小紅書等新興媒體平台工具進行產品宣傳推廣、產品營銷的一系列運營手段,達到相應營銷目的,詳細的看圖片。
嗯,一切都增長。
小紅書運營;這個相對來說新穎一些,偏向品牌內容營銷,需要運營小紅書的企業號、投放博主筆記、懂小紅書信息流投放和平台規則,還要會基礎數據分析。
其目的有三;
①做好品牌內容良好的口碑沉澱(長遠的內容戰略),②引流到成交目的地,③以及擴大曝光量,讓用戶對品牌的重複認知。
我見過優秀的小紅書運營,他們以前並不是運營,有的是文案策劃、有的是攝影師、甚至還有的是電商客服,沒有人天生就是運營。
小紅書運營這個職位只是眼前,並不是終點。而且幹小紅書運營的人,你會發現這人很務實,因為每天運營工作的習慣,已經形成了運營人的特質:一切落到實處。
看完上面截圖BOSS直聘上面,對於小紅書運營崗位的能力要求,結合以下我說的小紅書運營所要具備的基礎條件,以及後面要繼續學習的內容。
02
二、小紅書運營要具備7個能力
1、“雕琢”小紅書筆記標題、內容與用戶心理關系
1)關於
小紅書筆記標題;她得有多細的一份心,才能把20個字的文字魅力,帶入到用戶的情緒當中,進而讓用戶有所行動。
這不是隨便寫寫文字,背後一定是對人群的深刻理解。長期泡在目標人群當中,或者自己本身就是內容的目標人群。
2)她會把標題進行分類,然後再EXCEL表格上,分析標題好在哪裏,每周
收集30-100篇爆文。
把爆文拆解成標題、封面、內容形式、關鍵詞、熱點因素等,最後形成一個爆文庫。當然,小紅書沒有標題也有出現爆文的情況,但毋庸置疑的一點就是封面吸引人。
3)如果發現問題很多,那麼就把問題全部寫到紙上,然後就會發現心情稍微緩和一些。
問題列上序號12345,一件一件解決。發現問題——解決問題——複盤問題,再進入下一輪更新迭代。
4)一周收集30篇-100篇同類型爆文,再組織或者輔助
組織團隊每周的頭腦風暴,共同交流與研究這些內容究竟好在哪裏,為什麼能成為爆文。最後形成自己的爆文風格和模板。
2、“感知”小紅書平台規則
1)根據在執行的過程中,發現筆記的流量差,會基於之前的經驗和各個渠道了解原因,勤快一點的就把原因記錄起來。
或者找莊俊,因為他開通微信公眾號了。之後再做測試,總結出原因,再繼續測試。
2)對平台規則地圖有一定的了解,例如要關注
薯管家、薯隊長、小紅書生態營銷、企業號助手以及小紅書創作學院等官方薯賬號。還有根據不同的行業,關注不同的官方專題薯,如果是服裝品牌商家,就關注穿搭薯、是
美妝品牌關注美妝薯等等。
3)明白小紅書的筆記內容不能出現
違規詞、減少敏感詞、風險詞。最好不要出現微信、抖音、引流、中大獎等詞匯,也不要出現廣告法裏面的嚴禁“最大、唯一、頂級”等詞匯來形容產品。
更要明白沒有向官方報備的筆記,盡量減少敏感詞;例如這款精華液美白效果非常好、這款祛痘祛斑祛黃膏功效特別好。多去看優秀的同行發布的筆記,多收集一些,再論證以上所說的具體敏感程度。
3、讀懂內容的裂變傳播
內容是有滲透力的,甚至滲透到現實生活中,小紅書內容營銷如果僅是理解為廣告投放,就有些表象化。內容營銷的魅力是可以形成二次的傳播複利。
1)懂得為何一篇
旅遊攻略筆記
的背後,為何會被收藏和打印出來,最後,放進旅行箱和背包裏。甚至在旅途當中,拿出來給身邊的小夥伴一起看,討論著“這攻略做得很詳細”,同城周末美食攻略也是如此,能達到第二次的傳播複利。
2)懂得為何一篇
42天的月子餐攻略
筆記背後,為何會被新手媽媽打印出來貼在廚房。看攻略的同時,每天也看一遍你的廣告。這就是把廣告帶入她的生活裏面,陪伴她度過有可能產生抑鬱的產後期。
3)懂得健身計劃中的減脂餐、
健身訓練動作攻略筆記
的背後,為何會被她帶入未來的訓練當中,潛移默化滲透到自己的生活。當他/她健身小有成就時,是這麼一篇有溫度有知識的筆記,一直在激勵她。是的,如果訓練的時候再加上一款產品,那就更棒了。
4)懂得一篇男朋友為女朋友做的10件事、或
該買的10個禮物的筆記
背後,為何會引起女生用戶,在評論欄@身邊的朋友來圍觀。甚至在評論欄互相交流,即便他們回到微信溝通,這個內容還是不斷在討論和發酵。
5)懂得一篇化妝教程筆記、護膚攻略筆記背後,會被
即將畢業的大學生,或者出入職場的白領收藏
,而且剛開始學習擼妝時,還會頻繁翻出來閱讀,最後記住了這個品牌。
核心:為“懶人提供問題解決方案”
以上是能打印出來的圖文,包含被收藏在自己小紅書的“收藏專輯”中,還被做分類。如果是視頻筆記,除了會被收藏,還會被轉發到自己的微信聊天欄當中。
所以說,
“一紙文案激起流量千層浪
一個視頻跨越平台流量池”
是不是感覺很困難?
咳咳~這位同學醒醒,別睡著,還有呢。
6)那是不是筆記都寫攻略合集類算了?
也不是!單品推薦筆記還是要有比例,因為用戶通過攻略合集類筆記得知一個品牌,還會在小紅書搜索框搜索品牌詞,這時
單品種草筆記,
就像一張有聲有色有信任度的說明書
,告訴這個用戶,品牌產品好在哪裏。
無論是自己運營企業號,還是素人博主號,再或是投放博主筆記,與博主共創美好的內容。
4、會基礎數據分析
1)能明白投放小紅書博主筆記的曝光量閱讀量、互動量之間的比例值。通過數據分析互動量背後的行為,為何有的筆記點贊多,為何有的筆記收藏多等等行為。
2)看懂小紅書企業號的曝光量和互動量的數據比例,每個月做好表格登記,便於自己後面做數據對比,來指導下一步的內容發布。
3)看懂小紅書的數據以後,參考天貓店的轉化率或者微信的客流量,微信的轉化率分有效客戶微信量,與添加到微信的量。計算出兩個月或者三個月的投入產出比是多少。
4)通過筆記量、曝光量與互動量,計算出預算投入的曝光成本,當然,這裏的內容種草成本不能與小紅書信息流或天貓直通車成本來對比,因為種草是有大量的筆記內容產生成本,如果追求直觀的產出比,可直接投小紅書信息流。
5)看懂天貓後台、生意參謀的數據分析,訪客量、轉化率、複購率等等關於數據的分析概念。也明白電商數據的專業詞匯,PV、Roi、UV、SEM、CPC、KFC、麥當勞等等詞匯。
5、善於分析競爭對手
分析競爭對手的維度,有在《
小紅書新品牌投放:從0到1競品拆解指南(6000字電商人收藏版)
》一文,寫了分析競爭對手的10個維度,詳細的可以看看。
1)分析競爭對手,拆解他們的投放套路
2)跟小紅書博主做朋友,聊聊她們對你們產品的感受
3)跟搜索品牌詞進入天貓店的粉絲聊聊體驗後的感受
4)把自己作為產品人群當中的一員,沉浸其中
以及看莊俊公眾號以往的小紅書營銷文章。
6、有產品、項目、品牌打造的方向感
1)能明白做這件事情是為了什麼,如果面向的是
電商公司
,公司的要求把小紅書的流量引到天貓或者指定的流量承載池。
野心大一些的品牌公司老板,進而要打造新銳品牌或者老品牌年輕化,在未來半年或者一年時間裏,品牌對細分人群有深刻的認知。
2)如果是
旅遊項目
,公司的目的,通常是引到微信成交為主。公司領導人比較在意每天引流多少精准客流量,成交多少金額。
根據眼前的布局,下一步是否加大投入小紅書企業號數量,以及運營人員的數量。如果是從0到1的項目,考慮的是眼前的布局周期到有效果,需要多長時間。
3)如果是線下店、
婚紗攝影、餐飲、美容類
,就在意的是小紅書企業號運營、小紅書個人號運營之後,每天的到店率是多少,質量高不高,成交意向如何,最後成交多少。
投放預算要多少錢,周期多久,面對較短的時間內,需要拿到結果,小紅書運營人會比較辛苦。
7、會帶領團隊或者團隊協作
統一目標
:知道做小紅書的階段性目標,第一個月要做什麼,一個季度要做什麼,半年的計劃是什麼。基於第一個月的反饋與競爭對手的對比,自己的目標數字是多少。以及拿到什麼結果。
打好模板
:凡是工作都會有手冊,凡是手冊都會有詳細記錄,這份詳細記錄,就是把自己的經驗複制給團隊成員,讓他們能夠快速學習。以小見大的說,我們可以看小紅書企業號運營手冊,裏面記載之前運作一個賬號的思考,以及內容形成的流程,筆記發布時間等等。
分工明確
:有人負責搜集爆文,分析爆文。有人負責與博主溝通,或者與第三方小紅書內容服務公司溝通,有人負責執行,有人負責規劃,總之都要分工明確。
測試反饋
:關於發布什麼筆記類型,會獲得更好的數據,眾說紛紜,只有自己結合別人的經驗,形成自己的策略點,在做發布測試的時候,才知道什麼樣的方式會更加適合我們。
頭腦風暴
:每周定期開一次頭腦風暴會議,把上周遇到的問題拿出來探討,如果提出不錯的建議,而且能落地的內容,可以獲得現金獎勵。具體獎勵多少,獎勵什麼根據具體情況而定。
賞罰分明
:如果做得好與做得一般,都沒有什麼區別,那團隊小夥伴可能不會去努力,從一個簡單的基礎運營,到運營團隊的負責人,這些都是會面臨的問題。所以要從獎罰機制上花心思。
無論怎麼樣,還是希望每一個小紅書運營,都減少一份“油膩感”“套路党”的心,當代年輕人經過互聯網的信息洗禮以後,他們都很聰明,減少笑掉牙的老套路,否則只會讓人心生厭惡。
03
三、小紅書運營人還要學習什麼?
這部分是完成前面的基礎以後,再循序漸進
1、繼續學小紅書營銷知識、電商知識
嗯,繼續跟莊俊學習小紅書品牌內容營銷、後面有課程、還有做小紅書的資源支持,以及新書正在寫。
可能經常需要看天貓店後台,或者小紅書企業號後台,學懂互聯網黑話,但不要沉迷黑話,要隨時會切換角色。多找電商人的社群,泡在裏面,浸泡式學習很重要。
每天交流,遇到問題就反饋,之後再做測試,直到拿到不錯的結果。
2、研究品牌營銷、社會心理學
看書吧,憑我記憶中想到以前讀過的書,書櫃就不翻了;
1《2小時品牌素養》
2《史玉柱:我的營銷心得》
3《搶占心智》
4《周鴻禕:我的互聯網方法論》
5《一個廣告人的自白》
6《超級符號就是超級創意》
7《沖突》
8《藍海戰略》
9《定位》
10《消費者行為學》
11《影響力》
12《烏合之眾》
13《免費》
14《無價》
15《營銷管理》
16
《打爆口碑:從0到150億的品牌方法論》。
4、掌控整個小紅書營銷布局從0到1
小紅書運營人不單單是發發企業號筆記,而且要從目標用戶的喜愛和生活場景切入,才能產出好內容。
小紅書博主筆記投放,也是經過長期的測試和反饋,形成自己的投放策略。以及整個投放節奏與框架,根據數據反饋在深入布局。
小紅書信息流投放,也是在整個小紅書營銷布局組成的部分,畢竟這是小紅書官方的工具,就好比天貓的運營,除了騷操作以外,還是需要直通車和活動來吸引更多的流量。
5、團隊管理學
書目就在這裏:《有效的管理者》《從優秀到卓越》《組織行為學》《孫子兵法》。但不能僅僅依靠書,還要請教有管理經驗的過來人,請教他們是如何帶團隊的,請教他們是如何規範團隊當中的事情。剩下的就依靠自己在做事情的實踐當中,遇到問題,找方法解決問題,最後形成自己的方法論。
一個小紅書運營人的成長計劃表1.0版
第一個月
熟悉小紅書筆記傳播的底層邏輯與平台規則
第二個月
懂得基本分析競爭對手小紅書營銷布局概況
第三個月
總結運營企業號、投放博主筆記以及信息流的有效策略
第四-六月
已經能准確估算到投入產出比和消費者喜歡的內容形式
1年-3年 你自己填吧
04
四、小紅書運營人未來是公司什麼角色?
1、一個內容運營總監/新媒體運營總監
現在內容山莊讀者群的小夥伴有很多是內容運營總監/新媒體總監,但是三年前做基礎運營、文案策劃,一步步走到這個職位。他們所思考的內容,和以往三年會有所不同。無論如何,心裏還是要有一份追求的目標,這樣才能讓自己不斷前進。
2、一個品牌操盤手
當一個品牌操盤手相較於小紅書運營,內容運營總監,要考核的綜合能力和思維會比較強,就不單單是把內容做好就夠了,還要考慮到營銷渠道。考慮到產品開發、設計包裝、名字,以及團隊組織等等因素。
3、一個懂內容、懂用戶、懂產品、懂營銷的老板
創業不是一件容易的事情,在沒有足夠的把握和時機成熟之前,盡量不要有這個想法。牽扯到的東西太多了,就不是單單幹營銷那麼簡單,這就是一門生意,生意包含營銷,內容,產品,財務,前景等等方面需要考慮。
最後,寫給沒有進入小紅書運營這扇門的小夥伴,面試之前最好自己有案例,而且很明顯自己的方向就是運營崗或者內容運營崗。
以目前來看,很多公司都把小紅書當成其中的一個推廣渠道而已,所以寫著的是新媒體運營。
應聘新媒體運營的可能還要運營微信公眾號、涉及抖音企業號,小紅書企業號等等。不要當一個排版人,沒用的,盡量找一個對小紅書營銷很重視的公司,才會有發揮的空間。
面試小紅書運營崗之前的核心成績單
女生的成績單:老娘是博主
面試時,當遇到油膩大叔面試你時,
無關緊要的問題問這問那
,你就可以覺得“老娘是小紅書博主,是KOL達人段位的,無關緊要的問題問這問那,你懂年輕人嗎?”
是的,當你當過博主之後,你就更加能理解平台對內容的考核。哪怕是一個素人博主,也有說服力,因為你就是博主人群中的一員,而博主筆記推廣在小紅書營銷中,是重中之重。
男生的成績單:賬號勤奮運營基本盤
大部分男生的心思不如女生細膩,那不妨試試運營2-3個小紅書賬號,盡管依靠抄,加以改良後,還是能得到不錯的數據。有運營賬號經驗和沒有運營賬號經驗,在面試的過程中還是不一樣。
3個賬號運營,只要其中一個的數據不錯,這就是比學曆更重要的“學曆”了。當然,也不排除男生也可以成為博主。
小紅書運營比較磨煉人的心智,但走過煉獄般的修羅場,能脫穎而出的都是佼佼者,僅是勤奮、專注這兩點就夠了,剩下的漫長征程,就需要依靠熱愛,與天賦來對抗寂寞孤獨。
最後總結
小紅書運營的意義不僅是推廣,而且是孵化新銳品牌的地方,而且還可以引流和口碑沉澱。所以小紅書運營人至關重要。
本文通過對小紅書運營角色的定義,延伸到
需要具備的7個能力,小紅書運營需要運營小紅書的企業號、投放博主筆記、懂小紅書信息流投放和平台規則,還要會基礎數據分析。
尤其是對
筆記內容營銷,背後的人群深刻理解。到後面持續成長需要學習什麼內容,最後小紅書運營這個角色未來的輸出方向,可以是
內容運營總監和新媒體運營總監、
品牌操盤手。
沉浸其中,實踐有結果,
小紅書運營人,祝你成功!!