大家居戰略頑強推進，歐派、德爾、尚品宅配、聖象又有新動作

大材研究

優質家居領域創作者

大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經營內參，經理人每日讀物，經銷商店長生意參謀，導購實用攻略

最近，大材研究《2020—2021年大家居市場及典型大家居企業研究報告》
出爐，這是在2020年版本基礎上的又一次升級。

通過對數十家公司的梳理，我們發現了一些現象，以全屋配齊為主方向的多品類綜合家居業態探索，以及終端門店的融合業態試點，
成為2020到2021年頭部大家居企業加碼的方向。

而且據大材研究的不完全統計，目前涉足三個及以上家居品類的企業，規模比較大，有一定知名度的，已從兩年前的20家增長到目前的50家。

都力圖以家為核心，提供一站式解決方案，把裝修所需的商品全給解決；部分公司連續幾年做整裝，提供從設計到施工的全套服務。

在策略
上看，普遍選擇圍繞某個核心做品類擴張，做強主品類，逐步增加新品類，最終實現各條業務線、各個公司相互之間共生共贏。

據大材研究的觀察，能夠把第二品類打造成功的大家居企業，數量有所增加，比如：

歐派、志邦、索菲亞的衣櫃櫥櫃；德爾的定制、地板；東鵬的瓷磚、衛浴潔具；顧家的成品、定制；尚品宅配的定制、整裝等。

第三品類正在快速崛起的大家居企業，也有幾家，比如歐派、大自然等。

從大家居戰略的推進速度來看，是比較遲緩的
。

70%以上的公司，在五年前就實施多品類布局，但直到今日，其中不少主角仍然依賴於原來的某一種優勢業務，新品類的體量顯得頗為遜色。

幸好，已有20%以上的大家居企業，已建立起第二戰場的優勢，
並且因第三、四業務線上有所成就。

而且以多品類集成、全屋配齊、全屋整裝為方向的大家居業務，雖說處於探索的初級階段，但前景逐漸明朗，模式逐漸跑通。

歐派：衣櫥衛門、整裝大家居

2020年以來，繼續推進大家居戰略，一方面繼續提升衣櫃、櫥櫃兩大細分行業的份額，做大體量，鞏固頭部地位；

另一方面，衛浴、木門、整裝大家居等業務方面增長迅猛；同時涉足門窗、軟裝等新業務。

一個是經營模式上，歐派繼續保持核心品類+整裝大家居
的探索。

不斷推進櫥櫃+、衣櫃高端全屋定制+家配、衛浴+、定制木門系統等品類融合銷售商業模式；加強與龍頭裝企的聯盟，提升整裝大家居的業務規模；

二是營銷上繼續保持高頻次的動作，經銷商、整裝、電商、工程等全渠道營銷；“IP 打造+經銷商私域引流+明星直播間轉化+線下跟進成交”促銷新模式。

櫥衣又實現了新的突破，櫥櫃營收約60.61億元，衣櫃約57.72億元
，保證大家居戰略實施的底氣。衛浴、木門的營收保持快速增長，有潛力成為新的主力軍。

在整裝渠道的運營上，力度明顯加大，取得的成果更為顯著：

1、截至2020年9月，整裝大家居經銷商335家，店面390家
。前三季度新增經銷商60家，新增門店102家。新增速度有所放緩，重點提升渠道的產出與運營能力。

2、面向整裝渠道的產品競爭力升級
：2020年歐派杯設計大賽，發布174套產品，其中整裝大家居團隊上線23套，新增50多款花色應用，完善8大系列風格。

3、供應鏈整合範圍擴大：
除了自己的櫥櫃、衣櫃、木門、衛浴、軟裝配飾等，同時涉及地板、家具、床墊、乳膠漆、五金、電料、瓷磚等。

德爾未來：定制+成品、地牆一體化

2020年以來，繼續堅持做強做大家居產業，主推品類與往年變化不大，重點分成兩大部分：

1、地面材料，德爾，包括強化複合地板、實木複合地板、實木地板等，同時推出Der·1863高端原木品牌，以及1863·ART地牆一體化品牌。

2、定制板塊：百得勝，定制衣櫃、定制櫥櫃、電視櫃、書櫃等核心品類，同時繼續完善定制+成品的布局，成品包括床、床墊、沙發、餐桌椅等。

另外，還涉及密度板、軟體家具、石墨烯及二維材料制備設備、石墨烯導熱材料、石墨烯空氣淨化寶及石墨烯恒溫杯等。

2020年有一個新布局，就是組建巢代控股
，為客戶提供從裝修設計、全屋家具配置以及整體軟裝搭配的一站式整體家裝服務。

據公開信息，已完成巢代展館的建設，推出了“本木”、“樽境”、“極光”等套系產品。

進入2021年後，德爾地面材料部分有兩個大的動作：

一是推出Der·1863品牌，定位全球高端原木地板品牌，走高端路線；

二是1863·ART地牆一體化品牌
，整合大量國外進口陶瓷品牌，通過設計、方案、產品、價格、服務等五大集成，實現全進口地牆一體化套系解決方案。

營銷方面，重點強化線上流量的獲取，舉行“總裁價到”、“風雲惠”、“乘風破浪”等直播活動。

工程渠道繼續提升，TOP100房企裏合作超55家，地板工程消費同比增長30%以上。

同時，整裝渠道增長明顯，
跟業之峰裝飾、上海聚通、江蘇錦華、嵐庭裝飾、千思裝飾、方林裝飾、匠人裝飾、城市人家等等頭部裝修公司簽訂戰略合作協議。

聖象：地門牆一體化、整裝設計+

聖象長期推進大家居戰略，主業是人造板和地板，同時經營了門、衣櫃、櫥櫃等業務，從聖象地板到聖象整屋空間，從聖象家到聖象生活，不斷探索。

2020年到2021年，聖象的大家居業務呈現兩種特征：

1、重點推行地牆一體化，持續加碼“地門牆一體化解決方案”，在大家居展廳裏增加地門牆一體化的實景展示。

2、上馬整裝設計+，以設計為統領，圍繞客戶的整裝需求，提供地門牆一體化的定制家居解決方案。

據大材研究了解，聖象對整裝設計+業務寄予厚望，不僅成立了專門的事業部，而且安排副總裁朱玲英負責，目前在全國招商，而且已經開了一些新的門店。

就具體做法看，整裝設計+重點整合地板、木門、牆板三大品類，跟之前的地門牆差別並不大。

不過突出了設計的價值，要求一體化設計
，呈現實景空間，風格主推新中式、現代極簡、簡歐和輕奢等。

而且在空間上有考慮
，滿足家用客廳、臥室、書房、廚房、洗手間、陽台等空間的地、牆、門一體化需求，還能覆蓋辦公、醫療、教育、酒店等商業空間。

尚品宅配：定制+全屋配齊、整裝

2020年到2021年，尚品宅配推行繼續推動大家居戰略，提供全屋整體一體化解決方案，涉及品類包括：

家裝、主輔材、全屋定制家具、配套家居產品、裝配式背景牆、軟裝配飾、電器等家居全品類。

該公司的做法中，整合的品類更全，而且涉足了家裝、裝企供應鏈兩種業務，跟其他大家居企業形成了比較明顯的區別。

不過，就營收與占比來看，定制家具始終占到7成以上。

值得關注的是，尚品宅配整裝業務連續三年增長
，從2018年的1.94億元，增長到2020年的約5.4億元，占總營收的比例同樣持續上升，2020年已到8.29%。

在整裝部分，主要涉及自營整裝業務+整裝雲會員。

自營整裝的客戶保持增長，2020年，廣州、佛山、成都三地聖誕鳥整裝交付1968戶。

自營整裝渠道收入（全口徑，含家具配套）達成約3.45億元，同比增長約25%。

HOMKOO整裝雲全國會員數量超過3000家，打造出孖酷MRKOQ定制品牌專供HOMKOO整裝雲會員。

而且在2021年裏，尚品宅配再次豐富整裝內容，推出BIM整裝模式，實現軟硬一體設計與銷售，做到從前端所見即所得的設計，實現全屋硬裝+全屋家具+全屋軟裝
的結合。

也就是做到家裝、家裝主輔材、全屋定制家具及配套家居產品、裝配式背景牆、軟裝配飾、電器等家居全品類的一站式配齊。

從營銷策略來看，尚品宅配重點是繼續鋪設加盟店，通過邀請馬光遠、單霽翔、葉檀、秦朔等專家學者講座，擴大招商。

粉絲運營成效明顯，到2021年初已有1.8億粉，而且旗下擁有300位家居大V；內容輸出能力非常強，全年原創文章400多篇，閱讀量10萬+的文章200多篇。

本文選自：《2020—2021年大家居市場及典型大家居企業研究報告》