私域運營已成企業標配，這16個關鍵趨勢值得你關注

汽車數字化研享社

北京新意互動數字技術有限公司

2021年，私域流量依然火熱，品牌方、平台方以及服務方都非常重視私域流量的布局，尤其對於企業來說，私域運營已漸成企業標配甚至剛需，但還有很多價值需要被挖掘，很多運營方式需要去探索。私域流量可以理解為企業或品牌能夠隨時觸達，自由控制，反複使用，且免費的私有目標人群流量。企業想要建立傳說中美好高效的私域流量，那麼對市場環境現狀，自身特點和目標用戶需求的洞察就顯得尤為重要。本文從私域流量生態、企業&私域、消費者&私域三個角度出發，從各方研究中收集了16個關於私域流量及運營的關鍵趨勢，希望可以幫助大家快速建立認知，更好的進行私域流量運營。

私域流量生態

1.

互聯網紅利消退，流量越來越貴，私域興起

互聯網紅利將盡這個事大概從2018年開始被反複提及，當時互聯網人口的高速增長趨勢逐漸結束，這時想借著互聯網紅利，在公域流量上以低成本的方式獲得流量越來越難。QuestMobile數據顯示，

移動互聯網流量接近飽和，同比增速持續下滑，月均同比增速從2019年的2.3%下降到2020年的1.7%

，移動互聯網進入存量競爭時代。而平台的流量也越來越貴，企業獲客成本越來越高，而私域流量能夠解決企業的流量焦慮，運營好私域流量池，至少可以幫助企業保持向上發展的態勢。

2.

私域電商崛起，2021年整個市場體量或超3萬億

私域帶來的電商市場規模，在2020年或在1.6萬億人民幣左右。這裏值得留意的是，2019全年增速是160%，2020年全年增速是100%，現在微信小程序日活早已越過4億，在用戶使用小程序愈發純熟的今天，

2021年仍將行駛在100%增長這樣的超高速車道中——這一年，私域電商整個市場體量或將超過3萬億人民幣。

3.

基於微信的私域消費規模翻倍增長

隨著消費者的購物習慣從實體店逐步移動到電商平台，再到微信。微信生態的交易額就一直在不斷提高。2020年，在疫情的影響下，消費者隔離在家，更是讓私域消費徹底爆發。根據2021微信公開課Pro的數據，

2020年小程序日活用戶已經超過4億，人均使用的小程序個數增長25%；人均小程序交易金額增長67%。

這意味著基於小程序的私域消費已經成為中國電商勢力中不可忽視的力量。

4.

微信視頻號和直播將成為私域流量領域最大的變量

2011到2019年，全國商品零售總額的增速從最高點17%降至8%。2020年突發的疫情更加速了零售商品增速的下滑，同時也讓零售企業加速擁抱線上渠道、實現數字化轉型。微盟研究院的數據顯示，實體零售開通線上渠道的企業占比高達84%，僅有16%的實體商家尚未開通任何形式的線上渠道。

目前視頻號用戶數已超過2億，並能有效地串聯微信生態

，伴隨視頻號能力的不斷升級，未來通過視頻號的內容運營，直播運營等，可幫助商家有效吸引消費者注意力，沉澱私域，並成為私域轉化的一大能力。

5.

基於抖音的私域流量池在不斷擴大

作為日活躍用戶超過4億的平台，抖音平台的私域紅利必然不能放棄。事實上，抖音也在做微信小程序類似的事情，比如小店，小程序等生態也在不斷完善。根據抖音發布的企業藍V白皮書，目前抖音藍V占比最高的行業為服裝配飾、商務服務和餐飲服務。

企業 & 私域

6.

企業越來越看重營銷的投入產出比，加速私域布局

在2020的特殊年景，不少企業的營銷預算都大幅度縮減，這加快了他們做大私域流量的進程。在增量紅利充足的時候，商家通過主流電商平台的擴張就可以分得一杯羹，當市場增速放緩，而競爭對手卻不斷湧現，就增加了爭奪流量成本的壓力。當銷售的增速跟不上流量上漲的增速時，大量商家面臨著虧損的壓力。數據顯示，商戶普遍要花20%-30%的營業額來購買流量，強者愈強，天貓20萬的頭部商家買走了平台80%的流量，只剩下的20%流量給中腰部的商家瓜分。品牌的終極目標一定是將自己的私域流量做到最大，只有這樣，它才能在做到高銷售額的同時做到高利潤。

7.

不是每個企業和品牌主都適合構建私域流量池

產品屬性複購率很低、無法給到消費者完整的解決方案、沒有專人精細化運營的私域流量是不可持續的。這就是為什麼絕大多數微信社群一開始很活躍，後續都是死寂沉沉的，遠遠達不到品牌預期的效果。如SKU極少的品牌，複購周期長的品牌，毛利率極低的品牌，完全靠經銷商售賣的品牌等，這類品牌需要謹慎思考私域的布局。反之，

SKU豐富，複購周期短，毛利率高門銷售渠道管控強的品牌，應該抓緊上車布局私域。

8.

數字化支撐企業私域流量的精細化運營

互聯網背景下的市場“新營銷”是相對於這之前的消費者購買習慣下的營銷方式來說的。

“新營銷”的核心是幫助商家搭建自己的流量池，從而對抗平台。以“社交和用戶價值”為導向。

這個“先社交，再成交”的營銷思路，將私域運營推了出來。對現有用戶的精細化運營，品牌慢慢把注意力從新客增長，轉移到老客複購及推薦。從私域客戶備貨區的那一瞬間，客戶自動被打上標簽，客戶參加了什麼活動，點擊了什麼頁面，購買了什麼產品，企業都可以在私域客戶池內將客戶統一ID管理、及時有效追蹤，生成可視化數據報告，驅動私域運營的優化和經營決策。

9.

企業微信成為企業私域運營的首要工具

原有的商業大部分依托於互聯網的中心化流量平台，有客戶、無數據、無觸達、無粘性。隨著商家越來越注重獨立品牌、流量產權的重要性，客戶完全掌握在自己手中的去中心化私域流量平台更受歡迎。而微信生態內的多流量觸點便逐漸演變成私域流量的載體，尤其是企業微信作為私域流量運營的最佳工具——企業微信上的真實企業與組織數據超過550萬，活躍用戶數達到1.3億，企業通過企業微信服務了超過4億微信用戶。基於企業微信的API，企業可以將自有的CRM數據、小程序商城數據、企業微信客戶數據、公眾號數據、APP數據等完全打通，意味著在企業微信上，可以對好友進行分類，根據不同類型的好友來制定不同的運營策略。

消費者 & 私域

10.

實體零售的消費者向私域轉移速度更快

消費者向私域轉移的趨勢在生鮮、超市等實體零售行業尤為明顯。

2020全年累計有超過一億人次在購物中心和百貨小程序購物，累計超過三億用戶在微信內購買生鮮水果。

2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業態交易筆數同比增長149%。

11.

私域流量中，消費者對品牌信任度越高，購買頻次越高

私域消費屬於社交關系，因此私域消費內的消費決策偏向信任驅動。

在私域中建立與消費者的信任關系，更有利於提高顧客忠誠度。

在私域生態中，忠誠顧客也為商家貢獻了絕大部分的銷售額。例如，在有贊連鎖的女裝商家中，有單店複購行為的用戶占比36.2%，其中3次及以上複購用戶占比達21.5%；而從用戶的GMV貢獻來看，24.7%的用戶貢獻了80%的店鋪GMV，該人群比例接近3次以上複購人群。

12.

私域流量中，消費者更容易被種草並產生購買行為

60%的消費者在品牌官方運營的微信觸點搜集信息。

因為私域中產品信息豐富，能夠幫助消費者更有效地獲取決策所需信息。用戶中無論男女均有83%曾在私域種草或體驗。因為消費者在私域更容易養成使用習慣，更願意在私域進行加粉、加群和購買。

13.

私域流量中，消費者更願意為直播間的商品買單，美妝、女裝類目尤其明顯

消費者對於品牌有認知和信任基礎，因此購買轉化率會更高，而如果在私域進行視頻、直播類的營銷，轉化率還會更高。

有贊連鎖的數據顯示，在直播場景下，女裝的下單轉化率高達21.2%，而美妝直播的轉化率也達到了17.6%，均遠高於類目的平均轉化率。

14.

優質直播私域流量質量更高，消費者參與更多

一個優秀的主播，在其直播間內，粉絲的占比往往高於公域流量進來的用戶，同時，粉絲下單的比例也更高。抖音曾經分享過2個相關數據：在抖音直播中，一些做得比較好的直播間，觀眾粉絲占比能達到近40%；而直播間內的電商轉化率，粉絲相比非粉絲高出15倍以上。

15.

私域流量中，消費者會著重考慮購物的便捷性和服務品質

私域中

61%的消費者因為購物更便捷而選擇在私域進行購買

，諸如實時優惠通知、一鍵購買等服務觸發的購買。

61%的消費者重視服務

，在私域購買是為了享受更優質的服務。

16.

在私域流量中，消費者更願意複購或分享

消費者在私域購買體驗越好，就會越買越頻，越買越多。在購買前沒有品類意願（沖動購買）的用戶中，私域流量為公域流量的3.3倍。

44%的消費者會在購買後有繼續關注的意願，且活動積極性高

，願意參加線上、線下活動，人數為公域流量的2.7-3.5倍。願意在私域進行互動並鼓勵分享的消費者為公域流量的3.4倍。

本文主要參考報告及文章：

聯否Linkflow：私域流量為何在2020年被重啟營銷界的007：這可能是最全的一篇關於私域流量的解讀了，你想要的都在這！尋空的營銷啟示錄：比私域流量更重要的是，私域流量的質量 TMI x BCG：《2021中國私域營銷白皮書》 見實科技：私域流量白皮書《2021私域運營趨勢》中國連鎖經營協會：2021連鎖品牌私域運營白皮書新榜&國信證券：《互聯網私域流量行業研究報告》

編輯：汽車數字化研享社 陳子超 楊靜