萬字拆解Gucci：率先邁向數字化的奢侈品，後來怎麼樣了？

增長研究社

科技領域創作者

過去的六七年裏，Gucci可謂是經歷了大起大落。

自2012起，Gucci營收連續三年幾乎沒有增長，停留在34億~36億歐元區間。2014年底，已經在職10年的CEO和創意總監雙雙離職。新的CEO和創意總監在2015年實施了以“數字營銷+年輕化”為核心的新戰略，幫助Gucci重新煥發生機，五年裏連續實現高速增長，2019年更是創造了近100億歐元的營收。

然而，好景不長，疫情的出現打擊了整個奢侈品行業。截至2020年12月31日的財年，Gucci所在的開雲集團銷售額下滑17.5%，Gucci銷售額下滑22%至74億歐元。這個跌幅，與Hermès、Louis Vuitton、Dior等相比，似乎不甚樂觀，愛馬仕2020年第三季度全球銷售同比增長4.2%，LVMH集團的時裝和皮具2020年第四季度銷售額同比增長18%。

不過，受到中國大陸和中國台灣的推動，Gucci在亞太地區的銷售額增長了17%，且經過大幅度的線上化轉型後，開雲集團在APAC地區（主要為中國）2020上半年電商營收同比大幅上漲89%。

總體而言，Gucci在新戰略的指導之下，短短幾年內創造了30%的年複合增長率，且銷量連續領跑，這樣的增長對於一家百年老店和一個傳統行業來說，無疑是驚人的。

當然，高光時刻不是終點，Gucci現階段也存在一定的問題。於是，今年2月份，開雲集團掌門人Franois-Henri Pinault在分析師電話會議上表示，Gucci今年的調整計劃是——重新吸引頂級客戶、加快營銷活動頻率。

我們研究後認為，此番調整透露出的信號是，Gucci此前將賭注押在“千禧一代”身上，雖然短期內增速顯著，卻不足以對抗黑天鵝，也不足以支撐長期穩定的增長。而對於奢侈品來說，效能最高的客群自然是財富積累充足的頂級客戶。

接下來，我們將解答以下四個問題，幫助大家更好地看清和理解Gucci的表現，以及表現背後的操作和原因。

Gucci為什麼選擇將目光盯緊年輕人？數字化是如何配合年輕化策略進行落地的？黑天鵝來了之後，年輕化策略暴露出了怎樣的不足？重新吸引頂級客戶的背後，Gucci未來的增長之路在何方？

1.百年Gucci為什麼看准了千禧一代？

截至2014年，Gucci的業績已經原地踏步三年了。

由於低迷的銷量和慘淡的評價，當時在任的CEO Patrizio di Marco和創意總監Frida Giannini宣布了離職。Frida Giannini2004年接手Gucci，但2014年離職之匆匆，甚至都沒有等到他的最後一場大秀。

2014年12月，Gucci的母公司開雲集團的掌門人Pinault，從集團內緊急空降了Marco Bizzarri，作為Gucci新任CEO，這位功勳卓著的老將，曾在Bottega Veneta（葆蝶家）任職CEO的5年中，將其營收翻了三倍。

Marco Bizzarri上任的第一項大的變革，就是重新圈定了Gucci的目標客群——千禧一代。

2015年中，德勤發布的《全球奢侈品力量》年度報告顯示，千禧一代已成為科技和其他行業的主導消費群體，預計到2025年，將占全球勞動人口的75%；目前，通過網上資訊了解奢侈品品牌的千禧一代有58%，奢侈品品牌可以通過全面了解千禧一代的購買習慣和影響其消費行為的因素，促進業務發展。

因此，Gucci配合了產品、組織架構、渠道、營銷等一系列的變革動作，使得千禧一代用戶比例大大提高，且消費意願增強。截至2017年Q4，千禧一代消費者人數占消費總人數的60%，千禧一代貢獻的銷售額占總營收的56%。

優雅與街頭的融合，調價與引流並行

想要變革產品，首先得知道千禧一代喜歡和需要什麼樣的產品。Gucci之所以能比其它品牌更懂千禧一代，是因為它有一個秘密武器——“Shadow Committee”（影子協會）。

這是由Gucci內部30歲以下員工組成的一個小組，CEO和品牌總監會定期直接與他們交流，以獲得靈感。比如，GUCCI提出的“零皮毛”概念，就來源於影子協會。

讀懂年輕人之後，在新創意總監Alessandro Michele的帶領下，Gucci的產品一改Frida Giannini時代（2002-2015）陳舊老套的風格，結合多種大膽的時尚元素，對產品線做了顛覆式的創新，幫助產品出圈。

Michele表達出對“優雅服飾”和“街頭元素”的喜歡，並相信可以將這兩種看似矛盾的審美融合在他的設計裏，打破了消費者對“奢侈品”的常規認知。

2015年後，Gucci大規模清理了以往的存貨，開始上新Michele的新作。經過三年時間，Gucci展現出的便是一趟全新的審美旅程。

消費者似乎很滿意Gucci的革新，新品往往剛發布時就會在社交媒體上引起轟動，如在Harry Styles代言的2018年秋冬男裝系列照片，短短3天內，就在Instagram上獲得超過100萬的點贊和互動，打破了Gucci社交媒體史上的用戶互動記錄。

2021春夏系列發布“大秀”則一改以往秀場T台的形式，制作成了時尚迷你劇《無邊序曲》，而微博則是該劇發布的中國主要社交陣地。在第七集播出並官宣品牌代言人鹿晗時，劇集獲得了3000+萬次的觀看，同時#Gucci品牌代言人鹿晗#話題也隨著劇情的展開不斷升溫，閱讀量達到了5.4億＋，單條微博傳播指數達到了100，傳播層級達到10層，形成了漣漪式擴散傳播，觀看人數達到1億＋。#GucciOuverture#和#GucciFest#兩個話題閱讀量更是達到了13.8億＋。

從Gucci在Instagram和微博上的表現可以看出，Michele的“產品設計觀念”可以用“Balanced”來描述，即創造力和市場需求的平衡。Michele的成功之處在於，他的設計不僅僅依賴於單純的創意，而是結合商業和市場需求，創造出“商業+創意”的產品。

這種設計理念延伸到傳播策略上，便是先鋒性和量產的平衡。它表達了一種“親民”的時尚態度，也是Gucci在近年來受眾規模不斷擴大的最好解釋。

我們注意到，在產品端，Gucci的策略除了覆蓋設計本身之外，還運用了價格調控和引流產品策略（Traffic Builder）。

據Gucci的2018年投資者報告顯示，從2015年到2018年，Gucci的平均價格上漲了20%，其中5%來自原有商品價格的上漲，剩下的均來自於新品定價的提高。

不過價格的上漲並沒有影響Gucci的總營收，甚至平均客單價（Average User Revenue）還上漲了20%。

這是因為Gucci引入了Traffic Builder類型產品，通過增加“入門級”產品的品類和選擇，廣泛地吸引用戶，確保定價覆蓋較為全面，產品價格梯度更加豐富。

Traffic Builder有個明顯的特征——商品單價相對較低。Gucci主要的流量產品有飾品、珠寶、手表、眼鏡、鞋履中的運動鞋、成衣中的街頭服飾等。舉幾個例子：

Le Marchè des Mérveilles手表系列中價格最低的款式之一Streetwear價格普遍低於RTW其它系列Ace Sneaker均價500USD，遠低於其它鞋履

一旦購買發生，再通過Cross-sell（交叉銷售）的策略引導用戶購買單價更貴的產品，我們將這種策略稱為“充分挖掘用戶LTV”。交叉銷售甚至被作為重要的能力，寫進直營店調整的策略當中。

總結一下Gucci產品端的變革，一方面利用多重時尚元素融合的先鋒設計，重新喚醒年輕人的注意力，以此來爭奪千禧一代新客源；另一方面利用引流產品，然後通過交叉策略來提高LTV。我們認為，這是Gucci能夠在短期內獲得大量流量提升的關鍵因素。

增設“產品經理”、數字業務和內容中心

目標客群和產品設計的調整，必然伴隨著組織架構的變革。

2016年，新的CEO上任之後，對結構進行了小規模的調整，增設了Chief Merchandising and licensing Officer這一職位。

該職位的定位類似於“產品經理”，當創意總監完成創意設計後，“產品經理”會根據目前的資源、市場的需求與之協調並把產品上線。

2017年，為了滿足快速擴張的需求，Gucci淨增了1200名員工。盡管通常情況下，快速增長期的企業不宜進行大幅調整，但CEO認為，高增長容易讓企業固化一些東西，而只有對組織結構進行調整，才能讓公司能夠獲得更好地增長。

於是緊接著，2018年2月，Gucci又對公司的組織結構再次進行了調整。這次增設了Digital Business and Innovation（數字業務與創新）部門，負責電商、消費者洞察、技術、數字化轉型。2019年，又為CRM的布局設立了CRM Factory 和 Data & Analytics兩大部門。

直到2020年，Gucci的組織架構調整至下圖所示。

值得注意的是，在這幾年間，Gucci在各大社交媒體上有源源不斷的內容貼文，且不同媒體渠道之間的口徑、講述的品牌故事相當一致。

這是緣於，Gucci搭建了一個強有力的“內容中心”，用來制作和輸出豐富的圖片、視頻和品牌故事。在強烈好奇的驅使下，我們從領英獲取數據，拼湊出了這個責任重大卻又神秘的部門。

從數據統計來看，共有52人在工作描述中提到“Content”或“Editorial”，他們主要分布在Communication、Designing和Social Media板塊，在活動執行、媒介投放和印刷部門也有少量的人員分布。

其中總監級別有4人，分別來自傳播、內容、設計和社交媒體部門，這樣的人員架設也符合內容中心對人員的基本需求。

組織架構的變革讓Gucci能夠在逆轉頹勢的時候毫無顧忌，新CEO和新創意總監的密切配合更是助力了Gucci實現“夢幻樂園”。

5大策略4項指標提高門店效率

作為連接品牌和終端用戶的橋梁，渠道策略直接決定了品牌的營收結構。

為了優化營收結構，Gucci做了幾項變革：減少經銷商份額——重視線上銷售——變革直營店。從分量上來看，直營門店是重中之重。

過分依賴經銷商，必然會削弱品牌自身的變現能力。所以Gucci渠道變革的第一步就是削減經銷商份額，把變現渠道重新掌握在手中。

從2015年起Gucci逐步削減經銷商，到2017年已經砍到了占銷售比的14%。目前比較大的經銷商有：NAP、Farfetch、Net-a-porter、Shopbop、Forward、Mytheresa等等。

在眾多數字化戰略當中，電商渠道無疑是最重要的角色之一。我們發現，2015年開始變革以來，Gucci在電商渠道優化上采取了如下策略。

首先，一改原先的陳舊版式，更貼近90後熟悉的“雜志風格”。其次，內容展示更加豐富，促進用戶在網站的留存和轉化。再次，強化產品詳情頁的圖片質量，改進結賬流程。

2015年10月，Gucci新版網站率先在北美和加拿大區域上線。在隨後的一年內，在全球其它地區更新。改版後的網站，無論是在設計風格、用戶體驗、功能性上都有了極大飛躍。同時，在2017年，Gucci上線了風格統一的中國版官網Gucci.cn。

這一系列針對電商渠道的動作，得到了顯著的收效。2017年，Gucci的電商營業額高達2.7億歐元，同比增長了88%，年均訪問量達到2.24億人次。

截至2018年中，網站73%的訪客來自移動端。同時，移動端的訪問量增加了4倍，購買轉化率提高了70%。Gucci的管理層更是把“電商收益占總營收的10%”作為未來幾年的重要KPI。

即使砍掉經銷商，重視線上渠道，也不足以從根本上解決營收提升的問題。畢竟Gucci線下直營店占了公司營收的最高比例，零售店鋪任何一個改變和效率的提升，都是蝴蝶效應般的影響。

因此，為了減少成本，Marco Bizzarri上台之後的第一年（2016年）就砍掉了5家店。等公司業務逐步走上正軌，才開始增加店面數量。

2016年關閉的店面主要集中在歐洲，而作為Gucci重點發展市場的日本，實際上增加了店面數量。2017年，重點發展市場轉移至中國。也就是說，Gucci始終保證將資源調配到最重要的地方。

按照創意總監的新風格，重新裝修店面。一轉之前收斂奢華風，變成張揚複古的風格。從2015年至2018上半年，共有183家直營店完成了形象升級。不過，線下店面投入占總營收比例卻一直在減少，且始終控制在5%以內。

在店鋪運營方面，Gucci運用了五大策略，以有效提高銷售密度（sales density）。

店鋪差異化策略：根據不同地區的特點，設置不同的店面形象（Store Profiling）打造個性化店鋪，根據典型客源、流量特點、用戶反饋等打造有特點的店鋪，來滿足消費者不同的需求。

人才策略：加大投入店鋪人力。不僅繼續招聘賢才，還增設了許多新的職位來打造無縫銜接的門店體驗，如Runner（引導員），Floor Manager（樓層經理）。

培養策略：通過新的方式和工具來培訓員工技能；強化交叉銷售（cross-selling）技巧；最重要的是改變定位，由原來的普通銷售員變為“問題解決者”或“咨詢師”。這一舉動大大拉近了消費者與門店導購的關系，更貼近了Z時代的消費習慣。

如其中一個小技巧就是將小飾品與成衣展示在一起，利用店內協調的視覺展示，交叉銷售更多商品，在有限的空間內增加更多成單機會。

客戶關系策略（Clienteling）：比如啟用最新的“神秘購物”項目來策劃一個靈活的用戶路徑（customer journey），並以此來評估店面從“進店瀏覽到退貨”的全流程；再例如在重點地區店鋪進行跨職能團隊的持續曝光，對於同一個用戶，通過不同職能團隊的服務來提高用戶體驗，實現最終轉化。

店鋪運營策略（Store Operation）：持續優化門店體驗和前置倉運營；持續觀察付款流程；進行門店導購的工具優化。推測可能是給他們配備更高效的“武器”（如CRM），並強化店面管理，並聘用和培訓更多人才。

GUCCI為提升門店效率設置了4個指標，分別是流量（Traffic）、轉化（Conversion）、複購留存（Retention）、Average Ticket（平均每次消費價格）。2018年中投資者報告顯示，這4個指標均有提升，其中流量增長最為顯著。

該報告還顯示，從2015年到2017年，Gucci全球店面的平均坪效已經從20000歐元上升到了30000歐元，當時的目標則是達到45000歐/坪。

2.百年Gucci是怎麼做數字化的？

傳統企業起步於線下，也通過線下把門店開到了世界各地，對於全球知名的奢侈品品牌來說，在新時代多少會面臨一些“船大難調頭”的境況。

而在數字化興盛崛起的今天，Gucci顯然是奢侈品中最勇於“吃螃蟹”的那個。

L2 digitial IQ index是世界頂尖咨詢機構Gartner樹立的排行榜，旨在評估各個品牌的數字化競爭力。在時尚品類排行榜中，Gucci在2016年第一次登上榜首，並Gucci連續3年蟬聯榜首，2015年時還僅僅名列第七。

翻看Gucci2016年的財報，裏面明確指出，數字化創新是Gucci的支撐策略。我們經過研究發現，Gucci的數字化運用主要體現在營銷端。

那麼營銷策略配合產品設計的調性，讓一個品牌的形象從“高冷克制”到“敢於自我表達”需要多久？

Gucci為千禧一代造夢，與為“Old Money”造夢的方式大有不同，除了在舊觸點上做新嘗試，更顯著的變化是數字化轉型，目的是增加與千禧一代溝通的觸點。

Gucci轉變在消費者心中的形象用了三年，並分三步走：重新定位——加速進度——強調一致性。

為了配合Michele的創新風格，2015年後，Gucci所有的品牌接觸點都被創造性地更新與升級，例如，跟投入信息流廣告、重視社交媒體、改版官網等。

據調查，截至2018年，在開雲集團的媒體總開支中，Digital占比為55%，首次超過了傳統廣告媒體投放額度。而這一數值在2015年還僅有20%，可見五年來的投入增長是十分顯著的。

但整個媒體預算並沒有降低，媒體開支份額變化的主要驅動力來自對數字營銷的逐漸增加的投資。數字媒體中投放比重前三分別是：SEM（Search Engine Marketing）、程序化購買和付費社交媒體。

從區域上來看，2015年起，Gucci把注意力集中在了亞太地區。

2015-2017年聚焦日本，通過360全方位的宣傳策略來迅速達到品牌革新，如紙媒、平面、軟植入、公關等方式。2017年開始聚焦中國，2017年8月上線了Gucci.cn中國官方網站，接入微信和支付寶支付方式，與微信商城打通，到2018年7月，Gucci.cn收到了來自300多個中國城市的訂單，其中1/3的訂單來自一線城市。

下圖是GUCCI有效傳播的概覽，我們通過逆向工程學對GUCCI的傳播到轉化做了一個綜合拆解，然後完全理解了Gucci連續4年的兩位數增長從何而來。

海外社媒官方“種草”

2015年前後，Gucci的社交媒體運營策略發生了巨大的變化，“種草”這件事，官方開始親自操刀下場了。

在2018年年報裏，Gucci毫不掩飾自己在社交媒體的優異表現，用了1頁的篇幅專門介紹粉絲和互動量的增長。僅2018年一年內，Gucci在各大社交平台漲粉3000萬，漲粉率55.7%。

我們橫向對比了GUCCI的Instagram、Twitter和Facebook，發現推文量IG只在這3個媒體中占33%，粉絲數占60%左右，但是互動量竟然占了98%的份額，看來千禧一代聚集的Instagram果然是品牌主戰場。

我們截取了Gucci高層換帥前後的兩段時間來從發帖頻率、互動率和內容等方面做了個縱向對比。發帖數量從2014年的251條徒升至2018年的1300條；用戶互動量從2014年的740萬次上漲至2018年的18340萬次，從平均用戶互動頻率來看，2014年僅為24.64%，而2018年達到了610.81%。

Gucci還在Ins上舉辦挑戰賽。2017年，Gucci推出引流產品Le Marché des Merveilles腕表時，品牌鼓勵世界各地的Meme(網絡文化表情)創作者參與進來，圍繞腕表系列進行創作。該活動不僅吸引數十萬人參與，還成為各大時尚媒體報道對象，免費公關了一波。

GUCCI借力社交媒體自己造梗，打造了一個又一個標志性品牌營銷宣傳活動，把品牌理念成功植入到千禧一代的心智當中。Gucci在嘻哈音樂中“被點名率”一直名列前茅，幾乎被Jay Z，Kanye West，Nicki Minaj，Pusha T等人所引用。2020年，就有三首歌提到了Gucci。同時，與Hip pop圈的明星保持著緊密的合作關系，如A$AP Rocky、Dapper Dan，中國有嘻哈節目播出的時候，也順便把GUCCI帶火了一把。

國內社媒全方位運營

了解完Gucci在海外的社媒情況，再來看看國內。

據貝恩《2020全球奢侈品市場觀察》，2020年中國奢侈品市場逆勢增長45%達到440億歐元，預計2025年中國消費市場將占全球市場總份額的近50%。2020年線上渠道33%，其中，50%來源於品牌官網。中國消費者年輕化趨勢延續，30歲以下消費者占比超50%。

而微博用戶中，90、95後占比超過80%，必然是符合Gucci全球通過“社交”的方式打入千禧一代的主陣地。據了解，Gucci2011年入駐微博，到2017年1月時粉絲達80萬＋，近幾年增速大大提升，至今官微已積累了306萬粉絲。

作為奢侈品品牌，Gucci最重視的自然是大秀，微博為其專門定制了一套“秀前-秀中-秀後”的全運營打法。據微博社交用戶數據顯示，高奢秀展收割粉絲通常存在72小時的高速黃金周期，這72小時正好覆蓋秀展的前中後三個階段。

秀前：通過“品牌藍V+摯友”發布預告、超粉開啟直播預約、官微發布線上邀請函等方式，對大秀進行預熱。

秀中：官方會發布引爆大秀的話題，同時有達人進行內容的同步分發，流量的入口很豐富，包括品牌號直播、主話題直播聯動、摯友線上線下內容分享、種草潮物榜等等。

秀後：即使大秀結束了，也不能忽視長尾傳播的效應，依然可以通過時尚大V、模特等連麥，揭秘幕後故事，將優質內容沉澱到品牌號中。

不僅僅是大秀，Gucci幾乎所有營銷大事件，都配合了微博端的動作，可見Gucci在把握中國市場時對於微博平台的重視。下圖展示了Gucci近兩年來的重點微博話題，#Gucci上海大秀#、#上海展覽中心變粉了#、#GucciOuverture#都是當時熱度很高的話題。

以上這些操作，無論效果是否如意，Bizzarri都對其出發點做出過解釋：能夠用心地、真誠地與千禧一代交談，那麼就是在說他們的語言。

為什麼必須“重新吸引頂級客戶”？

然而，如此用心的背後，Gucci仍繼續面臨著業績下滑的風險。

除了疫情這樣的外因，時裝評論人Eugene Rabkin這樣解讀其內因：Gucci屬於兒童，它的流行是幼稚主義的盛行。

Gucci大力變革的這五年，重點吸引的千禧一代，用時尚評論人唐霜的話來說是“最狂熱、最易煽動的，也是最翻臉無情、最不具有忠誠度的消費人群。”

這也就解釋了：對於重塑品牌的周期來說，五年時間原本該是品牌擺脫了早期震蕩，漸入佳境，迎來穩定發展的時候，為什麼偏偏Gucci會遭遇這樣慘烈的下滑。

疫情在一定程度上抑制了消費行為，而報複性消費也只是階段性的表現。對於年輕人來說，一方面購買力本身就不足，另一方面Fashion產品無法持續吸引購買，使得複購率並不高。

因此，作為一個傳統的奢侈品品牌，Gucci著重把握年輕人群體的這個選擇，多少有些矯枉過正。更何況現在年輕人，很容易“把握不住”。

前文講到的頻繁聯名的弊端，對Gucci來說還算不上最嚴重的問題，更應該引起注意的是：追逐潮流的設計風格和定位，雖然成功地吸引了年輕人的注意力，卻也隔絕了真正的核心人群。

不可否認的是，盡管今時今日，設計師品牌和奢侈品品牌都必須要面對不斷擴大的主流消費者，但品牌仍必須精准錨定第一梯隊的客戶，即核心消費人群。之後再將這個群體所引領的風潮和品位，推進至更廣闊的市場。

Bizzarri曾在一次訪談中表示，“我想我們習慣了增長和獲利，更多的增長，更大的利潤。我不能說這是錯的，但是說到底，利潤無法穩固品牌價值。盡管品牌價值一直在流失，你的生意還是可以實現兩年、三年甚至四年的增長。到了行業內的意見領袖都認為此品牌不再有價值和影響力的一天，它就會大幅下跌，20-25%這種程度的下跌。”

從這番對奢侈品短視營銷的擔憂中可以看出，Bizzarri很明白，快速拉動營業額的策略，只能給老品牌帶來短期的紅利。

寫到這裏，我們有一個大膽的猜測，也許這五年來針對千禧一代的設計風格的大轉型，本就是Gucci想要快速增長的一項短期策略。畢竟，在維護自己百年品牌的同時，Gucci始終擔負著開雲集團“一哥”的責任，所以不僅要謀長期發展，還要時刻為開雲集團的股價操心。

而接下來的戰略中，要重新吸引的頂級客戶，也本就是Gucci絕不可放棄的核心人群。

進軍二手市場，頂級與非頂級都不能放過

除了戰略調整，Gucci最近又有了一個不動聲色的大動作，那就是進軍二手市場。奢侈品在二手市場的交易由來已久，但品牌正主親自出手也是近來才有的事。

今年三月初，開雲集團聯手美國老虎環球基金共同融資1.78億歐元入股法國二手奢侈品平台Vestiaire Collective，並加入其董事會，成為首個入股二手平台的奢侈品巨頭。

緊接著，據天眼查顯示，Gucci關聯公司古馳（中國）貿易有限公司不久前發生工商變更，經營範圍新增“二手日用百貨的零售、批發和傭金代理”項目。有分析人士猜測，這或許意味著Gucci將在中國涉足二手業務。

關於二手奢侈品市場的情況，我們以二手奢侈品買賣App紅布林的數據為例，將Gucci與愛馬仕、迪奧、香奈兒、芬迪、路易威登、普拉達、聖羅蘭等7個奢侈品品牌進行了對比，發現Gucci在二手市場的SPU數量最多，共有12555個，其中僅有8個新品，8個全新品。

而其他品牌的SPU依照數量從多到少排列，依次是路易威登10423個，香奈兒6192個，迪奧5942個，普拉達3528個，芬迪2638個，聖羅蘭2076個。