渠道向下：定制家居品牌的小鎮青年狂想曲

博駿傳媒

“你愛我 我愛你 蜜雪冰城甜蜜蜜”聽到這13個字，你的DNA動了嗎？最近，新晉茶圈頂流蜜雪冰城洗腦主題曲在網絡狂歡了一把。

主題曲發布以來，蜜雪冰城話題閱讀量微博超1.6 億，抖音相關視頻播放破19 億次；B 站中英雙語主題曲播放量超 1600 萬，網友自主發起的二次創作也迅速席卷B站。

早在2020年“中國茶飲十大品牌榜”中，蜜雪就已經喜提全國第二的位置，高於奈雪、茶顏悅色、一點點等知名品牌。

當茶飲成為年輕人社交的一大方式，人手一杯奶茶果茶的消遣使茶飲行業迅速崛起，消費需求增加。奶茶行業發展初期，各大茶飲紛紛紮堆一二線城市，蜜雪冰城卻反其道而行，選擇了三、四線城市。門店租金低，奶茶品牌少，競爭壓小，加上自身完善的產業鏈配置，低成本運營讓蜜雪冰城快速擴張。

像蜜雪這樣門店遍地開花的鄉鎮茶飲品牌，打敗一眾高端茶飲很大原因在下沉市場的布局成功。

01

小鎮青年消費覺醒

下沉市場大有可為

隨著縣域經濟的發展，數字經濟的成熟，下沉市場進入了更深的領域。像拼多多、快手等下沉市場代表的互聯網巨頭的崛起，蜜雪冰城、老鄉雞等一眾主攻下沉市場的餐飲品牌異軍突起，讓下沉市場的潛力被看見，成為各大行業的淘金之地；下沉市場消費者的喜好、感受和習慣更容易被聽見。

據Trustdata統計數據，2020年下沉市場人口總量超10億；鄉村振興、新型城鎮化、縣域經濟等一系列政策的推動，讓小鎮的消費不斷向上生長，小鎮青年正是這股消費藍圖中的主力大軍。

在2019年淘寶、天貓77%的品類消費成交額增速顯示，三至六線城市也已超一二線城市。2020年家用電器、手機數碼、電腦辦公、虛擬商品方面在阿裏、京東、蘇寧的零售上，一線城市消費單價增長了0.40%，二線城市增長了11%。而三四線城市以及五線以下城市的綜合單價整體增長近79%。小鎮青年早已爆發出強大的購買力，在巨大的消費力推動下，下沉市場大有可為。

新興消費品綜合單價消費增長情況

數據來源：歐特歐數據平台

而據《騰訊家居家裝行業洞察白皮書（2020年版）》顯示，家居家裝的主力人群主要居住在三線以下城市。

在下沉市場這片巨浪中，定制家居的市場格局也正悄然改變。

02

定制家居企業布局三四五線城市

擁抱下沉市場新藍海

隨著定制行業的增速逐漸放緩，一二線城市進入存量時代，而三四線城市則存在巨大的增量空間，不少定制家居企業都積極布局三四線城市，擁抱下沉市場新藍海。

定制家居企業瞄准小鎮市場早已有跡可循。

據億歐數據統計，截至2017年12月31日，索菲亞和尚品宅配在三四五線城市的門店和加盟店就占81%；好萊客B、C類門店占比86%；歐派家居C級城市店面就已近六成，三四線銷售渠道下沉十分明顯。

如今，各大定制企業對三四五線的布局仍未停止。

2020年，歐派家居推出全國1000城“冠軍合夥人”招商計劃；索菲亞在2020廣州建博會上對區鎮實行全品類全渠道線上與線下招商；好萊客通過三線市場大店促大單，用新型營銷贏占C級市場，以實現業績增長

據2020年各大財報顯示，歐派櫥櫃衣櫃在C級城市的占比達66%，索菲亞地級城市門店貢獻收入占比27%，四五線城市門店貢獻收入占比43%。志邦家居經銷業務渠道收入21.25億元，經銷渠道上五、六線城市廚櫃和衣櫃收入分別占比54.5%和46.2%。除此之外，我樂家居等頭部定制家居企業的品牌擴張、渠道下沉也是遍地開花。

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二代年輕品牌下沉

精准定位年輕市場

隨著同行業的競爭加劇，定制家居格局加速洗牌，三四五線城市的布局趨於飽和，跑馬圈地式增長放緩。除了經銷商渠道下降到縣級以下的終端渠道部署，不少定制家居企業紛紛發力子品牌，以快速實現增長和渠道擴充，同時實現品牌差異化。

這些年輕二代品牌的誕生，意味著市場愈加向細分方向邁進。極簡輕奢、高性價比、年輕、個性化都是這些年輕二代品牌的共同特點。

歐鉑麗、Nola，依靠輕奢、精准定位年輕一代個性，實現一站配齊拎包入住定制全房模式。米蘭納、AI家居、寬窄智家為代表的年輕二代定制品牌，更精准下沉至社區。米蘭納構建了813服務模式，AI家居、寬窄智家以社區小門店、小業態方式來打造社區之王。

在市場趨於飽和情況下，依靠單一品牌去搶占各消費層級的市場份額，越來越不現實。因此，精准定位市場、根據消費者需求細分下沉，才能在市場中分得更大一份蛋糕，實現更高的增長。

04

一二代品牌相輔相成

殊途同歸

為什麼定制家居會紛紛布局下沉市場？在各行業紛紛布局下沉市場的環境下，定制家居企業下沉不可避免。

市場大，分的蛋糕小。從去年兩會到今年兩會，鄉村振興始終是重點內容，國家在鄉村、縣域經濟、推進城鎮化等政策的有利性使鄉鎮市場充滿活力，下沉市場發展空間大，定制家居在下沉市場大有可為。

據2018年我國定制家居各企業市場份額數據顯示，九大上市定制企業僅占定制家居行業的12%，而88%的市場份額在大大小小的不同的家居企業當中，可見定制家居可涉足的市場仍有巨大空間。因此，從2019年開始，定制企業們紛紛開拓下沉市場，加入搶占市場份額賽道中去。

企業增速放緩，壓力增大，小鎮消費需求凸顯。近年來，一代品牌在各大市場中逐漸趨於飽和狀態，增速放緩，企業需找到新的增長點來緩解壓力。隨著三至五線的消費潛力被看見，定制家居下沉便成了新的機遇。在各大研究報告中顯示，三至五線城市的家居消費需求逐漸被挖掘出來，青年消費在當中尤為突出。當小鎮回流青年成消費主體，新的消費觀念、消費習慣和消費需求愈發顯現。三至五線城鎮在各大領域的消費上足夠亮眼的戰績，讓定制家居企業們根據市場需求紛紛推出一系列極簡輕奢、時尚、顏值高、品質好、性價比高的產品，發力下沉市場。

成熟的運營規模優勢，高效率的制造體系支撐。近幾年各家定制企業們發展壯大，形成各自的競爭優勢，有更加成熟的體系，更充裕的資本開拓市場。以頭部定制企業為例，在一二線大城市的布局完善，積累了足夠的資本，同時依靠一路以來的經驗形成了完善的配套，形成了強大的運營體系。企業們利用在城市發展累積的高效的產能基礎、適配性更高的產品、強大的營銷資源組合等一系列成熟的經驗去發展下沉市場，更有經驗、邊際成本低，布局起來相對容易。

可以說下沉市場的戰略布局，是一二代品牌的相輔相成。一代品牌的積累，二代品牌的發力，最終都為企業發展壯大，獲得更大的市場份額。

未來，隨著人們對美好生活品質的追求，下沉市場會的發展空間。消費升級成為必然趨勢，而下沉市場也將會成為撬動經濟增長的另一個主流市場。除了渠道下沉、品牌下沉、二代品牌發力外，定制企業們在布局下沉市場的腳步也在不斷加快，各出奇招搶占下沉市場。但追求快的同時，搶占下沉市場最好的方式是從用戶需求的角度考慮，滿足消費主體的需求，配套完善的產品服務體系，才能守住用戶市場，在下沉市場中站穩腳跟。

文/何梓嫣