網絡媒體電子競技傳播效果優化：參考遊戲理論，設計電競傳播思路

牛牛財經時

比較而言，觀念塑造關系到電子競技媒介傳播效果優化的上限，路徑設計則決定其在未來一段時間之內的方向與成效。從內涵來看，電子競技媒介傳播效果的優化路徑重在“關系”二字。

一方面，路徑設計要處理好目標觀念和與現實觀念之間的關系，
特別重視電子競技與網絡娛樂在現實環境中的變化，在促成中國遊戲觀念塑造的同時，也要讓各利益相關群體看到自身變化的可行性，以及改善過後的優越性。

另一方面，路徑設計是一個中觀的概念，
更為注重解釋各利益相關群體之間如何進行互動與配合，以及其自身應該做出哪些調整，以至於最大限度減少前文中所述的矛盾與沖突。

基於此，本文按照遊戲理論視域下的電子競技媒介傳播效果的內涵結構作為論述框架，從文本呈現、主觀體驗和價值生產三個維度，論述以觀念塑造為基礎的電子競技媒介傳播發展趨勢。

一、提升文本呈現的完整度和新穎性，保證用戶認知的正向性

1.堅持內容為本，豐富敘事內涵

遊戲敘事區別於影視敘事之處在於，除了傳統的內容敘事之外，還存在設計者與玩家之間的互動博弈。因此，遊戲理論視域下的傳播效果優化也必須兼顧這兩個層面。

第一，從本質屬性而言，同樣不論市場和環境如何變更，
網絡媒體電子競技傳播的首要任務都是信息傳遞，其控制內容生產品質的重要性，遠大於設計娛樂大眾的環節與模式，任何媒體任何時候都必須堅持內容為本，進而選擇合適的文法，講述有意義的故事。

第二，網絡媒體電子競技傳播的目的之一是塑造電子競技的體育性，
考慮到電競遊戲本身敘事能力的匱乏，傳播敘事能否通過挖掘不同傳播客體的潛質，展現電子競技作為體育運動所包含的克服困難、公平競賽、團隊協作、身體塑造等內涵精神，同樣是對於傳播效果的升華。

第三，用戶以玩家的身份參與網絡媒體電子競技傳播，渴望通過理想化的角色設定，
發揮相應的功能，敘事需要關注用戶在不同情境下的角色轉變過程，並且對賦予其相應的遊玩價值和意義呈現。

第四，結合中國現階段的遊戲文化氛圍，經濟發展所帶來的個體精神世界擴張需求，
共享性敘事已經成為潮流趨勢。在網絡媒體電子競技傳播中，敘事的符號系統和對於歷史與現實的重構都必須僅僅圍繞公知、共享的核心訴求，以便於不同用戶之間能夠相互交流、相互評價。

2.梳理遊戲思路，拓寬機制外延

網絡媒體電子競技傳播的遊戲機制圍繞著規則、功能和目標三大系統而建立，由此決定了傳播的類型。從機制的維度提升傳播效果必須基於對於其遊戲思路的深刻認知與細致梳理。

一方面，規則、目標決定了用戶作為玩家在參與網絡媒體電子競技傳播時的玩法、任務和情境等。
對於其結構與表現而言，可以參照Farnandez Vara 的遊戲形式分析體系，優化每一個傳播環節的設計。

而從其意義層面考量，規則與目標意在塑造具有共享能力的社會文化共同體，其中既包含了線上、線下的資源整合與分享，也需要立足於傳播儀式的構建激發用戶的感知能力和主觀能動性，還可利用反饋實現數據挖掘和分析，以此反哺內容生產。

另一方面，功能系統的構建首先基於傳播本身所在傳遞的價值觀念，
在網絡媒體電子競技傳播營造的虛擬空間中，用戶並不是渴望現實，而是渴望一個在與現實對立，卻又開放、真實的異界時空，並且找回被壓抑的互通與自由。與其敘事相類似，遊戲機制所要表達的是一種共享價值觀，才能夠引發用戶在虛擬空間對於現實生活的共鳴。

然而不可避免的是網絡媒體電子競技傳播具有的商業屬性，資本家不是慈善家，不會單純的期望去建構價值觀，而是要利用其滿足自身的盈利需求，
從這一視角分析，功能系統還必須具備產業凝聚力，挖掘網絡媒體電子競技傳播在社交、電商等方面潛質，圍繞遊戲機制擴大產業規模。

3.基於現實狀況，追求技術具身技術本身

有顯性和隱性之分。顯性的技術可以被直觀感受，與用戶主觀體驗的生成密切關聯，往往成為被贊美或是批評的對象。隱性的技術則是對於0 與 1這種數字遊戲的極致體現，雖然其邏輯結構由於晦澀難懂所以少有關注，
但卻與用戶生產的自由性，以及其在媒介環境中的感知經驗相互矛盾。

因此，從技術之維優化網絡媒體電子競技傳播效果的關鍵在於，數理邏輯本性、創作個性與能力與用戶體驗之間的良性互動，具體可以表現為技術具身。

首先，媒介技術具身是虛擬角色建設技術。
人的身體在屏幕中能夠體現的直接方式，就是利用數字技術編輯一個虛擬的角色，既是用戶參與的基本條件，也是用戶不遺餘力建設的對象，所以圖形技術、圖像技術，以及其中所蘊含的算學文本都能夠起拓展身體意識、匹配自我意識的作用。

其次，媒介技術具身是人知覺的延伸，
盡管圖靈機的誕生讓人們一度對媒介技術與人身體的關系產生懷疑，但是現實中用戶對於幻肢感的崇拜，使得 VR、人工智能等數字共生技術從“機器到身體”和“身體到機器”兩個層面服務與用戶身體在場。

最後，網絡媒體電子競技傳播還需要利用媒介技術完善自身的情境構建能力，
也就是身體在場中的“場”，而不是單純的追求媒介技術的概念、速度，利用其對玩家施魅，使其沉迷甚至上癮。

二、強化複合現實的情景體驗，保證用戶情感輸出的積極性

1.以通約性為參照強化情感沉浸

遊戲通約性的產生源於意識材料為個體帶來的聯覺。其中，意識材料具體由遊藝化信息組成，
也就是遊戲塑造出的時空環境，以及個體與環境要素之間的關系。

一方面，網絡媒體電子競技傳播本身依托於電競遊戲本體，其遊戲通約性具有得天獨厚的優勢，很容易獲得用戶情感層面的沉浸。
此時值得思考的是如何將既得的通約性發揮到極致，即利用遊戲屬性和遊戲語言，突顯電競遊戲所能提供的體驗共享，讓用戶身體主動觸發情感和關系的代入，使之置身於電競遊戲之中，從而實現遊玩在場，達到情緒宣泄、感同身受等目的。

另一方面，網絡媒體電子競技傳播還需要參考遊戲通約現象，自主開發新的場景。此時需要注意的是建構場景與電競遊戲本體和現實生活之間的關系，既要能夠體現出“遊戲化與浸潤感，為用戶提供融合的視聽體驗”，
同電競遊戲本體實現無縫銜接。

又要基於現實的基本脈絡，並且擺脫循規蹈矩的日常生活，
以此形成虛擬與現實的和諧統一，滿足用戶在場景實用性和豐富性等方面的需求，從而實現以共情、共鳴和專注為核心要素的情感沉浸。

除此之外，電競遊戲的強社交屬性也是其在情感共享層面的另一個有力支點，
所以網絡媒體電子競技傳播還應該針對用戶經驗交流的需求，重構其在現實生活中某些斷裂的社交系統，亦能夠以用戶之間的情感互通實現個體層面的情感沉浸。

2.以遊玩性為基礎提升交互體驗

遊玩作為行為之維，更多側重於用戶利用自身的主觀能動性，完成虛擬與現實之間的意義交換。首先，網絡媒體電子競技傳播需要認可用戶作為玩家的支配性地位，
從而思考如何滿足他們對於在媒介使用層面的控制訴求。

用戶參與傳播會時時關注自己的虛擬形象，既要給予他們更豐富、更便捷、更容易感知到的技術，使之保持持續的參與熱情，又要明確媒介的用戶控制是控制內容生產，而不是限制用戶的想象力和遊玩行為，所以在傳播規則的設計層面要充分體現其任務屬性，並且與其媒介使用能力相互呼應。

其次，作為主觀性遊玩的網絡媒體電子競技傳播更多是自由隨性的，
弱化了參與主體的目的意圖，所以斯蒂芬森反複強調的“快樂閱讀”就尤其重要。

在遊戲世界裏，趣味性是誘發交互體驗的前提條件，失去了樂趣也就讓遊戲變成為工作，所以不斷提升內容產品的易讀性，輔之以更加新穎且輕松愉快的傳播模式，才能夠突破媒介形態、媒介技術的限制，吸引用戶注意力，使之投入到遊玩之中。

最後，數以萬計的用戶置身於網絡環境之中，其遊玩行為只能對所處時空內的元素產生影響，
所以網絡媒體電子競技傳播並不是在塑造用戶本身，而是塑造一個“我”或是“他”的集合，用戶基於自身經驗與上述集合進行對抗式遊玩越豐富，所能獲得的交互體驗就越強烈。

3.以社群性為核心增進個體反饋

用戶在參與遊玩的過程中，能夠接受到遊戲本身和所處環境兩個層面的反饋。其中，第一個層面源於遊戲獎勵機制，對於網絡媒體電子競技傳播而言，用戶通過參與傳播能夠獲得經驗值、虛擬物品或者購買優惠等方面的獎勵，是其從旁觀者到遊玩者轉變的行為動力之一。

比較而言，獎勵機制對於電競遊戲玩家的吸引力更大，而電競傳播中的非資深用戶並不能有效感知這種反饋。因此，真正能夠起到主導作用的由環境形成的反饋，換言之，這種反饋並不是被動給予，而是個體的主動實踐。

首先，個體反饋的實現不能脫離分享而存在，其建立在“付出-回報”
的體系之內，也是對於個體成就的有形感知，不論是平台、形式還是內容，只要具有可分享性，就能夠讓用戶生產參與的經驗，尋求參與的價值。

其次，網絡媒體電子競技傳播還需要致力於構建社交網絡，
而非僅僅是生產、分發與消費的平台，因為平台本質上是將技術與人分離的，類似於工作車間，而社交網絡則能夠產生主觀體驗層面的流通，讓技術與人進一步融合。

最後，用戶通過個體反饋而形成的關系網，
客觀上具備了相近的審美情趣和情感鏈接，網絡媒體電子競技傳播也應重視、培養和引導這種自發形成的社群，讓用戶在其中能夠實現自我，並且成為圈子文化的維護者。

三、堅持平台化的媒介轉型，保證用戶生產的時間與效率

1.體驗塑造提升勞動效率

用戶被定義為玩家與玩工，既是概念本身所指的差異，也體現出主觀體驗與自主勞動之間的互動關系。具體而言，這種能夠刺激生產的體驗主要包括“更加即時、定制、多樣的回報方式；遠高於傳統勞動者的工作愉悅和貢獻程度；以獲得表達和被認可而非金錢作為自身的價值追求等”。

在這樣的前提條件下，一方面，網絡媒體電子競技傳播的用戶是基於能夠預知的情感體驗才會心甘情願成為遊戲玩工，此時需要提升內容產品的豐富度、生動性，以及平台吸引力，才能夠充分調動用戶生產積極性，從而形成一種良性循環。

另一方面，用戶在參與網絡媒體電子競技傳播時，
仍然會期待獲得未知的情感體驗，並且這種情感體驗很難明確由哪一個利益相關主體進行提供，更多是發生在平台與用戶之間，或者不同用戶之間的互動交流。

此時只需要為其提供一個理想的時空環境，深度理解和利用由於平台經濟發展帶來的所有權調整，
合理完成新的資源與權力分配，進一步提升用戶粘性，開發其生產、發布優質內容產品的能力，使之成為網絡媒體電子競技傳播的品牌推廣者。

2.增值服務刺激消費行為

主觀體驗除了能夠在勞動生產環節起到作用，
還會在消費環節產生影響。比之於生產而言，用戶作為玩工的消費行為則更具目的性，會明確考慮“內容的價值屬性，能否激發他們閱讀或收看的興趣”，主觀體驗在某種意義上講能夠作為消費的前提條件。

首先，網絡媒體電子競技傳播的用戶的消費是多元化的，
目的意義各不相同，所以充分了解其消費的目的，諸如價值取向、審美偏好、興趣特征、行為軌跡等，都能夠成為平台內容聚合的有效依據。

其次，用戶不斷地接受技術賦能帶來了體驗感的提升，
以及情感訴求的變化，網絡媒體電子競技傳播想要適應這一趨勢就必須注重內容產品的實際效用，包括二次傳播價值、形象構建功能等，而這也會涉及到內容聚合、分類、匹配等環節，同樣少不了不同利益主體之間的相互配合與氛圍烘托。

最後，在網絡傳媒個性化、定制化浪潮的推動之下，網絡媒體電子競技傳播還需要在主觀體驗場景構建的基礎上嵌入可消費的要素，一方面需要利用標簽減少用戶的消費選擇困難，另一方面也要關注內容產品使用價值在不同場景中的效用變化，
以此來滿足用戶獨特需求，從而使之成為能夠觸發交易行為的消費者。

3.關系控制完善經驗塑造

資源共享使得資本市場失去了原有的支配壟斷，用戶作為遊戲諸眾在網絡媒體電子競技傳播中的抵抗行為也隨之增加，其中最為突顯的是其不斷打破關系平衡，所以想要利用經驗塑造使得“生產-消費-流通-再生產”能夠不斷循環、創造價值，
就必須強化自身對於關系的控制能力。

首先，用戶主觀體驗式的遊戲勞動需要以概念具體化、信息知識化等為依托，這一過程客觀建立在平台與用戶之間的有效溝通之上，所以從源頭而言，依據大數據分析生成的用戶畫像，作為生產資料精確分發的依據，可以引導用戶遵循規則。

其次，當社會關系已經進化成為一種有效的生產力時，網絡媒體電子競技傳播本身所具備社交屬性的價值就會得到突顯，此時的關系控制表現在對於場景的控制，利用其中的要素維系社群的穩定。

最後，用戶作為玩工的反饋不是由生產資料占有，或者自身的生產能力所決定，而是基於評價的系統。所以網絡媒體電子競技傳播一方面是要提升平台算法的量化評估能力，強化其作為工具的使用價值。

另一方面則可以介入到用戶群體之中，利用平台優勢深化或者改變其關系網絡，從而形成群體認同感與共性需求，再根據需求產生新的有效連接。
此時的經驗塑造不僅能夠滿足用戶的即時需求，使之在單次遊玩中循規蹈矩，同時也可以預估其主觀體驗的發展趨勢，及時作出調整，讓用戶的遊戲勞動成為一種常態。

四、總結

本文從文本呈現、主觀體驗和價值生產三個維度，分別為網絡媒體電子競技媒體傳播效果優化設計路徑。具體而言：在文本呈現維度，網絡媒體電子競技傳播應該堅持內容為本、豐富敘事內涵，梳理遊戲思路、拓寬機制外延，洞悉用戶變化、培養審美情趣，基於現實狀況、追求技術具身。

在主觀體驗維度，網絡媒體電子競技傳播需要注重以通約性為參照強化情感沉浸，以遊玩性為基礎提升交互體驗，以社群性為核心增進個體反饋。

在價值生產維度，網絡媒體電子競技傳播可以充分利用體驗塑造提升勞動效率、增值服務刺激消費行為、產業聚合加速價值流通、關系控制完善經驗塑造。按照上述路徑，網絡媒體電子競技傳播中的利益相關主體可以找到各自的位置，以及在參與過程中應該發揮的作用。