時尚品牌的生肖系列年年都是快樂源泉，現在居然有人喜歡上了！

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距離過年還有一個多月的時候，昱昱就在刷微博時看到了不少奢侈品牌為春節推出的限定款。從各種時尚博主甚至是搞笑博主的吐槽中，她對豬年的各種限定款有了個大概的印象。​

過去的幾年中，她都是通過網絡才知道當年又有哪些五花八門的大牌限定款。許多人都說這些限定商品「太醜」，大多數她也的確不喜歡，而這些春節款總能成為各種大V和營銷號們打趣的材料。​

不過，昱昱還是從眾多奢侈品牌春節款中找到了一些自己喜歡的，比如今年Gucci和迪士尼合作推出的印有三隻小豬的手袋。回顧歷年，她發現品牌春節款的設計美學其實一直在變化。​

從堆砌元素到理解內涵

前幾年的大牌春節款都有著差不多的套路：如果不知道怎麼本土化，最簡單的方式就是把配色全換成大紅色；少了點春節氣息，就再加點燈籠和鞭炮。LV於2010年左右推出的春節款燈籠掛件、Gucci於2014年推出的春節限定款手袋等都遵循著這個公式，FENDI在2015年至2018年的限定系列中有幾款都是紅色Peekaboo手袋。

LV 春節限定款燈籠掛飾

生肖元素是品牌在「中國紅」之外的第二類選擇。Dior的春節Diorelita系列把龍頭、猴頭和雞頭串在手鍊上，LV的猴年生肖款項鍊上掛著拳頭大的猴子，總之品牌對生肖的理解和使用大多都很直白。

介面新聞製圖

LV 猴年限定系列

品牌如果想要有更複雜的層次，就會把「中國紅」和生肖這兩個元素疊加在一起，儘管這種組合很可能與品牌調性極其不搭。Giorgio Armani就忠實地遵照著這個思路，連續推出了四年大紅色包裝、印有「福」字的外殼和壓有生肖圖案的高光粉餅，唯一細微的區別，是「福」字從微軟雅黑變成了行楷。

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從小紅書上消費者對這款高光的反饋來看，大多數人購買是因為本命年或者作為禮物送人，並且覺得品牌一成不變的設計有些固執。​

不過，從2017年開始，奢侈品牌春節款的設計美學開始發生了變化。​

首先是紅色不再被濫用了。儘管紅色作為一種重要的春節符號，不可能完全被迴避，但品牌對紅色的使用開始變得克制。昱昱喜歡的Gucci 豬年「豬豬家族」限定款手袋中幾乎沒有出現紅色，又例如FENDI 2019年春節定製款法棍包Baguette手袋中，紅色以牡丹花的形式出現，而不是將整個包身覆蓋。少了大片大片的紅色，春節款也變得更輕、更日常了。​

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除此之外，品牌對生肖圖案的使用也變得更加靈活。​

Gucci「豬豬家族」限定款中生肖以經典動畫《三隻小豬》的形式出現，迪士尼小豬的圖案被很自然地放到了品牌Ophidia系列的背包、手提包和錢夾上。Gucci還為豬年獨家設計了跳舞小豬的圖案，由此圖案又衍生了好幾件T恤、針織衫等單品。

Gucci

2019 豬年限定系列 圖片Gucci

比較特別的是，Gucci豬年限定款還找來著名攝影師Frank Leban掌鏡，在紐約曼哈頓取景，拍攝了一組描繪紐約各界名流在寵物豬陪伴下的生活。這組大片非常Gucci，同時也和豬年主題相扣。​

在這裡，中國的生肖與美國流行文化實現了有衝突感的結合，中國豬在紐約中央公園散步看起來也足夠有趣。中西結合的「豬豬家族」在各個時尚博主的發文中都占據了不少版面，也收穫了許多消費者的好評。​

其實，Gucci的豬年系列是狗年系列的延續。Gucci狗年系列的主題圖案是兩隻波士頓犬的插圖，它們是Gucci創意總監Alessandro Michele的寵物Bosco和Orso， 是插畫藝術家Helen

Downie送給Alessandro的禮物。Gucci狗年系列囊括了手袋、服飾和配飾，甚至還出了手機殼。這個限定系列同樣配有一組大片，請來了風格十分夢幻的攝影師Petra Collins，她為Gucci拍攝的整組照片就有著如夢境般迷朦的美學。

Gucci

2018 狗年限定系列 圖片來源：Gucci

LV的生肖也從2018年開始變得更加生動，在設計上不再是簡單地把生肖元素進行堆砌，而是將柴犬和貴賓犬的插畫形象和和LV經典老花印花進行結合。LV在2019年的豬年系列亦是如此，絲巾和掛飾上豬的元素都很卡通、不再死板，2016年那樣詭異的畫風已經看不見了。

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中國消費者不再好糊弄​

如今越來越多品牌扎堆推出春節限定款商品，但奢侈品牌推出春節限定款商品的歷史其實並不算長，大約從2010年開始。​

加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori對介面時尚介紹道，奢侈品牌在春節推出特別商品，最早是為了吸引在春節長假期間前往海外旅遊的中國遊客。​

在2010年左右，Louis Vuitton等品牌推出的限定款大多是面向春節和情人節、或者春節和聖誕節共同推出的。那時春節還需要和其他西方節日進行綁定，才能擁有屬於自己的節日限定款商品。​

情況很快發生了變化，因為品牌逐漸意識到中國消費者日益強大的購買力。2010年中國消費者購買了107億美元的奢侈品，占到全球市場的四分之一，並且這個龐大的消費群體又非常熱衷於在春節大手大腳地花錢。在美國，感恩節的地位與中國春節相同，而統計公司Statista的數據顯示，中國人在春節期間的消費總額幾乎是美國人在感恩節消費的兩倍。​

除了熱愛在春節消費，中國消費者還對本土化的產品更感興趣。同樣在2010年，麥肯錫對中國17個城市1500多為奢侈品消費者進行調查，有三分之一的受訪者表示更喜歡專門為中國設計的奢侈品。​​

意識到這一點的奢侈品牌從此開始把春節獨立出來，專門針對春節推出限定款商品。​

儘管春節得到了擁有「定製款」的待遇，但那批最早的奢侈品牌春節款在設計上都很偷懶。品牌雖然想推出本土化的、富有中國元素的單品，卻沒有深層挖掘中國文化，只是用已經陳舊的西方視角構建出一個想當然的中國審美體系，用稀奇古怪的生肖圖案和喜慶的大紅色組合出那些「左宗棠雞」式的單品。​

這些不走心的單品很快地成為前幾年網友們嘲諷的對象。在性冷淡風和莫蘭迪色系幾乎統治了一線城市年輕人審美的當下，「喜慶中國紅」加上古怪生肖的單品已經不太能唬人了。除此之外，網友熱衷於吐槽這些春節款，還因為他們在這些不倫不類的商品中，看到了西方品牌對中國文化認識的錯位，看到曾經以奢侈和華美著稱的品牌卻在中國市場拿出了不夠用心的作品，一個總考90分的優等生這次竟然沒考及格。​

奢侈品牌一開始對春節款不夠上心，使消費者沒有購買慾望，大概因為奢侈品牌春節限定款的價值原本就不在於被購買。​

「奢侈品牌的春節限定款商品在總銷售額里的占比是很少的，」Fujimori對介面時尚介紹道，「它們更重要的作用是和春節主題的營銷活動配合在一起，引起中國消費者的主意、提升店鋪流量，進而購買品牌的其他商品。」

2018新年期間的Gucci店鋪 圖片來源：Pinterest

但奢侈品牌春節限定款的意義在社交媒體十分發達的現在開始更新。曾經奢侈品的春節限定是用來吸引顧客，即便商品不夠好看，對品牌形象和銷量的影響也十分輕微。而如今社交媒體上各個品牌的春節限定款常會獲得大量曝光，如果做得不好，對品牌形象的負面影響是不可小覷的。​

更何況，中國時尚市場已經不是那個能被忽略的市場了。麥肯錫報告顯示2017年中國已經是全球最大奢侈品市場，2019年中國還將超越美國成為全球最大時尚市場。​

正因如此，品牌收穫中國市場的差評之後開始調整思路，進行美學升級。​

對於正走在年輕化道路的品牌來說，對春節款進行升級是相對容易的，這相當於把品牌內部已經證實可行的方式再複製到春節款上。根據貝恩諮詢的《2017年中國奢侈品市場研究》，千禧一代已經是中國奢侈品市場增長的主要推動力，這意味著春節款如果能贏得千禧一代消費者，也就成功了一大半。​

Gucci就是率先讓春節款年輕化的品牌之一。Gucci 在2014年的春節限定款其實還非常傳統，有著「舊Gucci」深深的烙印。那是一隻有Gucci經典馬銜扣的大紅色手袋，是Gucci「重生二人組」創意總監Alessandro和執行長Marco Bizzarri上任之前的單品。在那個春節款中，你可以清楚看見曾經Gucci的影子：有些死板，有些傳統，總之不太能吸引年輕人的注意。​

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當時的Gucci已經經歷了連續兩年的負增長，人們從它了無新意的春節款中，仿佛就能看出些負增長的原因。​

之後Alessandro和Bizzarri接手了Gucci，品牌在經歷了年輕化改造之後，春節款也有了完全不同的面貌。如今中國消費者在Gucci春節款中能看到Alessandro的波士頓犬和迪士尼的三隻小豬，而不再是一大片「春節萬金油」般的中國紅。​

消費者對Gucci新年限定款誇讚的背後，也是Gucci在中國業績的飄紅，可見春節款做得好的品牌，整體表現也不會差。​

儘管Gucci的波士頓犬和「豬豬家族」系列是為中國新年而推出，但在國外也很受歡迎。不難看出，中西結合的嘗試如果足夠成熟，在中國市場和國際市場都能收穫成功，實現雙贏。

Gucci 2018 狗年限定系列 圖片來源：Gucci

LV春節款的轉變也是品牌年輕化的體現。在過去的幾年中，LV的年輕化嘗試都首先從品牌聯名或限定系列開始，例如2017年LV和街頭潮牌Supreme推出的LV x Supreme聯名系列。​

春節限定款同樣也是LV的一次局部年輕化實驗，品牌在經典的設計中加上了卡通的生肖元素，既能吸引年輕人的注意，又不至於對品牌整體基調有太多改變。​

Fujimori就對介面時尚表示，奢侈品牌的春節款尤其要注意和中國的千禧一代產生連結，和消費者產生更緊密聯繫的新年款才能得到更好的反響。​

當審美社交媒體化​

在社交媒體時代，這種聯繫其實並不難建立。​

Longchamp幾年前就加入了春節營銷大軍，同樣也以生肖為切入點。不過無論是2014年的「賽馬圖」限定款，還是2017年直白的公雞限定款，在網絡上收穫的評價都不算特別好。​​

之後Longchamp改變了思路，在2018年和時尚博主包先生合作設計了2019豬年限定系列，春節限定款的團隊中有了一位中國參與者。

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來自中國的時尚KOL不光能為品牌提供本土化的設計意見，同時他們作為奢侈品牌觸及中國消費者的重要觸點，也有著很強的帶貨能力。根據波士頓諮詢公司（下稱BCG）和騰訊在2018年的調查，包先生的粉絲中有10%是奢侈品消費者。在粉絲的帶動下，Longchamp的豬年限定款上線沒多久就全部售罄，目前只有歐洲和美國門店還有少量存貨。​

除了直接和消費者建立聯繫，通過中國設計師抵達中國消費者也不失為一種方法。看過幾年的限定款之後，昱昱認為如果品牌要針對中國市場推出新年限定，可以和來自中國的設計師合作，通過他們的視角設計出融入現代中國元素、「有當下年味」的單品。​

時尚品牌推出春節款的歷史並不算長，但就在短短几年間，春節款的美學體系已經有了不少變化。​

畢竟，品牌如果能做好春節款，就意味著它足夠了解重要的中國市場。如果做得不好，不免會被戴上一頂「不懂中國」帽子，在各種營銷號的嘲諷中度過新的一年。某種程度上，春節款已然成為了品牌形象的門面。