36氪研究院｜快手電商品牌商家經營白皮書

36氪17:32"百家號2020影響力創作者,鯤鵬計劃獲獎作者",36氪官方帳號,優質財經領域創作者

新消費浪潮下，短視頻、直播等娛樂觸點實現了消費屬性的拓展，推動用戶消費場景向視頻化及去中心化傾斜，為直播電商的蓬勃發展注入強勁動力。而對於電商商家而言，其營銷獲客場景也更為多元且複雜。

為助力商家提升經營效率，以快手為典型的去中心化社交內容平台積極挖掘直播電商應用價值，探索出STEPS品牌商家經營方法論，貫穿品牌商家成長經營全生命周期，為商家帶來成交金額（GMV）的直觀增長。

以信任為基石，快手電商釋放高轉化與強複購價值

誕生於2018年的快手電商，在自身強大流量加持下，實現了高速增長：僅2021年上半年，其GMV便已高達2,640億元。GMV快速上升的背後，是快手對平台用戶與內容創作者之間信任關系的有效經營。

快手平台中，用戶與創作者存在天然信任關系。快手以信任為連接的基石，協助品牌商家進行有效引流及私域沉澱，推動流量的高效轉化及變現。不同於傳統電商的流量轉化邏輯，快手信任電商GMV由UV、內容消費時長、單位時長訂單轉化率、客單價及複購頻次構成。快手平台上，品牌商家通過優質內容及信任關系，收獲私域流量的同時引導購買及複購行為產生，進而實現GMV的持續上漲。

（圖示：傳統電商與快手信任電商轉化邏輯的區別）

STEPS方法論賦能品牌實現全周期生意增長

信任電商高速發展的同時，快手逐漸探索出針對品牌商家的STEPS方法論，即品牌自播（Self-operation）、公域流量運營（Traffic）、達人分銷（Elite-distribution）、私域運營（Private domain）和渠道特供（Specific supply），賦能商家新店破零、品牌冷啟、店鋪爬坡、私域沉澱及品牌影響力構建等各環節，貫穿品牌運營全生命周期。同時，快手推出好物聯盟、磁力聚星、磁力金牛及快手生意通等方法論配套運營工具，配合平台級IP、營銷IP及垂類運營活動，滿足品牌商家多元化直播運營及營銷需求。

（圖示：快手STEPS品牌商家經營方法論）

本報告重點研究問題如下：

直播電商發展驅動力有哪些？

快手緣何打造信任電商？

信任電商存在哪些應用價值？

快手電商STEPS方法論內涵及輔助落地工具有哪些？

STEPS方法論在服飾、3C數碼、美妝護膚、食品飲料、珠寶等行業應用現狀如何？

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