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小編的世界 優質文選 娛樂
娛樂傳媒行業投資策略：聚焦遊戲、電商、體育三大主線
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2021年11月20日 -
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未來智庫09:55優質財經領域創作者
（報告出品方/作者：開源證券，方光照）
1、 業績複盤：逐漸從疫情的影響中走出
從細分板塊營業收入增速來看，2021 年前三季度，六大傳媒二級行業基本均實 現營業收入同比正增長。或由於疫情影響逐步消除、線下娛樂活動逐漸恢複，以及 2020 年營業收入的低基數效應，2021 年前三季度，傳媒六大細分板塊的總營業收入 增速基本均已轉正。
其中，數字媒體和廣告營銷板塊保持相對較強的營業收入增長 勢頭，2021Q1 及 Q2 營業收入均同比增長超 20%；電視廣播板塊的營業收入同比增 速相對穩定，保持 2%-4%；遊戲板塊 2021Q2 及 Q3 在疫情導致的高基數效應下，仍 實現同比正增長；影視院線板塊亦逐步從疫情影響中恢複，成為 2021 年前三季度營 業收入同比增速最高的板塊。
從細分板塊歸母淨利潤增速來看，遊戲板塊同比增速於 2021Q3 回正，影視板 塊同比增速亦逐季回升。遊戲板塊歸母淨利潤同比增速自 2020 Q4 以來體現逐季回 升的趨勢，並於 2021Q3 回正，達到 18.57%，業績明顯修複，或出現向上拐點；影 視院線板塊歸母淨利潤依然受到疫情反複帶來的影院關停及內容供給不足的影響， 同比增速仍未回正，但逐季提升；廣告營銷及數字媒體板塊歸母淨利潤同比增速 2021 年以來呈逐季下降趨勢，或由於 2020 年高基數效應，也映射了消費需求端承壓。
2、 市場複盤：政策監管或成為影響板塊收益率及估值的重要變量
市場表現：漲幅在各一級行業中靠後。2021 年 1 月 1 日至 11 月 17 日收盤，一 級傳媒指數下跌 8.35%，漲幅位列 28 個一級行業內的第 23 位，僅高於房地產、非銀 金融和家用電器等五個行業。
估值水平：2021Q4 出現修複，當前位於 2021 年內中部位置。2021 年 1 月 1 日 至 2021 年 11 月 17 日收盤，一級傳媒行業的 PE（TTM）位於 24.5-38.5 倍之間。或 由於元宇宙概念的催化，2021 年 8 月底起，一級傳媒行業的跌幅有所收窄，估值有 所提升。2021 年 11 月 17 日，其 PE（TTM）為 31.52 倍，位列 28 個一級行業中的 第 12 位。
2021 年，各領域的相關監管及規範政策頻出，對於互聯網、在線教育、遊戲等 領域的嚴監管或成為影響板塊收益率及估值的重要因素。我們認為，傳媒行業各領 域或面臨監管常態化趨勢，政策依然將成為影響未來行業增長空間、商業模式和競
爭格局的重要變量，複盤政策監管對於 2021 年部分細分板塊的影響或具有重要意義。
互聯網：平台經濟反壟斷、數據安全相關的監管政策不斷出台，板塊估值於 2 月達 2021 年內峰值後，一路回落。由於中國互聯網公司多於港股、美股上市，因此 我們采用
分時 間點來看：2 月 7 日，《國務院反壟斷委員會關於平台經濟領域的反壟斷指南》正式 頒布並於同日實施，隨後互聯網板塊估值在短時間內攀升。3 月 23 日，國家互聯網 信息辦公室等四部門明確“移動互聯網應用程序運營者不得在未經用戶同意情況下 收集非必要個人信息”，多數互聯網企業估值明顯下跌。4 月 13 日，阿裏巴巴、京東、 拼多多等 34 家中國互聯網企業被要求在一個月內進行全面自查，整改期後再發現強 迫實施“二選一”等違法行為，一律依法從重從嚴處罰。5 月 17 日，新東方等校外 培訓機構被北京市教委點名，港股教育公司估值再次迎來一輪下跌。
此後，7 月份互 聯網領域事件頻發：7 月 4 日，國家互聯網信息辦公室通知應用商店下架“滴滴出行” App；7 月 7 日，市場監管總局對互聯網領域 22 起違法實施經營者集中案件立案調 查，其中 22 起違法案件涉及阿裏巴巴、騰訊控股、蘇寧易購等公司；7 月 10 日，國 家市場監管總局禁止虎牙和鬥魚的合並案；7 月 16 日，國家七部委聯合進駐滴滴, 開展網絡安全審查；7 月 24 日，市場監管總局依法對騰訊控股作出責令解除網絡音 樂獨家版權等處罰，騰訊控股的股價在 7 月 26 日-7 月 28 日內下跌 8.7%，
8 月 13 日，全國人大常委會法工委通報了個人信息 保護法草案（三審稿）的六方面修改情況，其中對於 App 過度收集用戶個人信息、 “大數據殺熟”等情況進行針對性規範。9 月 1 日，《數據安全法》和《關鍵信息基 礎設施安全保護條例》正式施行，《個人信息保護法》也在 11 月 1 日正式施行。在 平台經濟反壟斷、數據安全相關的監管政策不斷出台背景下，互聯網板塊估值不斷 下行，或逐步反映市場對於監管給互聯網公司未來盈利前景所帶來的預期影響，監 管政策對於估值的邊際影響或逐步下降。
遊戲：嚴格的未成年人防沉迷政策落地前，收益率一路下行，落地後迎來觸底 回升。我們選取三七互娛、世紀華通、完美世界和吉比特四家公司，針對其 2021 年 以來的累計漲跌幅對遊戲板塊進行分析。3 月 15 日，中宣部出版局下發《遊戲審查 評分細則》，自 4 月 1 日起開始更為嚴格審查遊戲。
4 月 2 日，教育部印發《關於進 一步加強中小學生睡眠管理工作的通知》，要求每日 22:00 到次日 8:00 不得為未成年 人提供遊戲服務，對於未成年人的遊戲時間開始進行限制。自 6 月起，四大頭部遊 戲公司的股價基本均呈下跌趨勢。8 月 3 日，經濟參考報發文《網絡遊戲長成數千億 產業》，《王者榮耀》被央媒點名，隨後四大頭部遊戲公司股價均顯著下降。
8 月 30 日，國家新聞出版署正式下發關於未成年人防沉迷網絡遊戲的通知，監管方面靴子 落地，四大公司股價此後觸底回升，並隨業績的修複及元宇宙的催化，估值持續修複。
教育：“雙減”政策出台對 K12 領域影響較大，職業教育或迎來政策紅利。我 們選取教育指數（CI005816.WI）對板塊估值進行分析。（1）K12 教育方面：2021 年 3 月底，央視開始停播在線教育廣告；5 月開始，國家對於校外培訓機構進行嚴格 審查，並對違規機構進行罰款。
7 月 24 日，中共中央辦公廳和國務院辦公廳印發《關 於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，要求不再審批新 的義務教育階段學科類校外培訓機構，現有學科類培訓機構統一登記為非營利性機 構，線上學科類培訓機構重新辦理審批手續，學科類培訓機構一律不得上市融資， 或對於校外培訓行業產生較大影響；7 月 23 日至 8 月 6 日，教育板塊的 PE（TTM） 迅速下降 17.77%。
（2）職業教育方面：4 月 12 日，全國職業教育大會在北京召開， 會上強調要加快構建現代職業教育體系；10 月 12 日，中共中央辦公廳、國務 院辦公廳印發了《關於推動現代職業教育高質量發展的意見》，再次明確職業教育的 重要地位；在兩次重要大會召開和文件出台之後，教育板塊的估值均有所提升。
影視：國家加大對於“飯圈”等亂象的清朗行動，對板塊收益率和估值產生影 響。我們選取芒果超媒、萬達電影、光線傳媒和華策影視四家公司，針對其 2021 年 以來的累計漲跌幅對影視板塊進行分析。
4 月 9 日，愛奇藝、騰訊視頻等 5 家視頻平 台聯合 53 家影視公司及 15 家影視行業協會聲明將對網絡上針對影視作品內容未經 授權進行剪輯等行為，發起法律維權行動。
6 月 25 日，北京市委網信辦開展“飯圈” 亂象整治專項行動；8 月 25 日，中央網信辦發布《關於進一步加強“飯圈”亂象治 理的通知》(以下簡稱《通知》)，提出持續解散以控評為主題的粉絲社區和群組； 9 月 2 日，中宣部印發《關於開展文娛領域綜合治理工作的通知》，針對文娛至上等問 題提出多方面的解決措施；9 月 9 日，中國消費者協會發文對於視頻平台的 VIP 會 員服務和超前點播機制進行了批評。
針對“飯圈”亂象的整治及視頻平台會員服務 的監管對相關影視公司股價收益率和估值均產生了影響，但在監管措施落地後，估 值亦迎來修複。
體育：大賽年疊加政策支持，推動板塊估值走高。我們采用體育指數（884174.WI） 對體育板塊估值情況進行分析。2021 年，體育板塊的 PE（TTM）雖波動較大，整體 呈上行趨勢。
6 月 12 日和 6 月 14 日，延期後的 2020 年歐洲杯及美洲杯足球賽分別開幕；7 月 18 日，國務院印發《全民健身計劃（2021-2025 年）》，支持健身設施供給、 賽事活動組織等細分賽道的優質企業發展；7 月 23 日東京奧運會成功召開，體育指 數的 PE（TTM）於 7 月 30 日至 8 月 13 日上漲 30.49%。1
3、 2022 年投資策略：聚焦“遊戲、電商、體育”三大投資主線
3.1、 遊戲：政策落地、新產品、全球化等多因素或驅動新一輪增長
3.1.1、 “未成年人防沉迷”政策落地，遊戲公司估值或見底
“未成年人防沉迷”政策落地，遊戲企業積極配合防沉迷工作。2021 年 8 月， 國家新聞出版署下發了《關於進一步嚴格管理切實防止未成年人沉迷網絡遊戲的通 知》，要求嚴格限制向未成年人提供網絡遊戲服務的時間，所有網絡遊戲企業僅可在 周五、周六、周日和法定節假日的每日 20 時至 21 時，向未成年人提供 1 小時服務。
為了響應《關於進一步嚴格管理切實防止未成年人沉迷網絡遊戲的通知》，進行行業 自律自省，中國音數協遊戲工委與 213 家遊戲企業共同發起了《網絡遊戲行業防沉 迷自律公約》，其中包括騰訊控股、網易、完美世界、三七互娛等頭部遊戲公司，各 遊戲公司也紛紛積極配合《通知》要求，完善遊戲內防沉迷機制。
未成年人收入占比較小，未成年人遊戲時長減少對遊戲收入影響有限。根據頭部 上市遊戲公司披露的未成年人流水占比，“未成年人防沉迷”政策的落地或對整體流 水及收入的影響較小。
遊戲公司估值仍處於 2018 年以來的底部區間，向上修複空間或已打開。近期由 於“未成年人防沉迷”政策的落地以及 8 月份以來未發放新一批版號，市場對遊戲 行業監管的影響仍有所擔憂。同時，2020 年受疫情影響遊戲行業迎來高速增長，形 成較高基數，2021 年疫情緩和之後遊戲行業重回正常增速，同比增速較 2020 年有所 下滑。綜合以上各種因素，A 股遊戲公司估值有所回落，重回 2018 年以來的底部區 間。
2021 年 8 月，國家新聞出版署正式下發關於未成年人防沉迷網絡遊戲的通知， 監管靴子落地，並隨遊戲公司三季報業績改善以及元宇宙的催化，遊戲公司估值迎 來觸底回升。在遊戲版號恢複發放以及2022年遊戲行業即將迎來產品大年的預期下， 遊戲公司估值有望持續修複。長期來看，遊戲出海、雲遊戲或成為遊戲行業的重要 增量，元宇宙或成為 2022 年遊戲行業估值提升的重要催化劑。
3.1.2、 2022 年新產品大年，或驅動新一輪增長
2021Q3 中國手遊市場規模同比增長 9.09%，新產品對收入增長貢獻顯著。根據 伽馬數據，2021Q3 中國移動遊戲收入達 554.69 億元，同比增長 9.09%，主要系 Q2 末期上線的《夢幻新誅仙》以及 Q3 上線的《鬥羅大陸：魂師對決》、《金鏟鏟之戰》、 《哈利波特：魔法覺醒》等新遊帶來流水增量。
龍頭公司精品遊戲儲備豐富，上線後有望貢獻業績增量。用戶紅利逐漸消失、 存量用戶競爭主導下，遊戲精品化趨勢明顯。頭部遊戲依托創新性的遊戲玩法、精 美的畫面呈現效果、持續的版本迭代、有創意的運營活動等因素在暢銷榜排名持續 領先，用戶進一步向頭部集中。騰訊、網易、完美世界、吉比特、心動網絡等公司 精品遊戲儲備豐富，2021Q4 及 2022 年上線後有望貢獻業績增量。（報告來源：未來智庫）
3.1.3、 出海、雲遊戲打開遊戲行業長期成長空間
國產遊戲出海進程加快，海外收入快速增長。根據伽馬數據，2020 年中國移動 遊戲出海收入達到 130 億美元，同比增長 48%，一方面系受全球疫情影響，遊戲成 為海外用戶重要的娛樂剛需，另一方面，也受國內產能需要釋放的推動，大量遊戲 企業把目光瞄准海外。
根據 Newzoo 數據，2020 年全球移動遊戲市場規模為 869 億 美元，2018 年至 2020 年三年間國產遊戲出海收入增速均超過全球市場規模增速，意 味著國產手遊出海進程加快，在全球的市場份額不斷提升。海外市場正持續為國內 遊戲公司特別是龍頭公司貢獻業績增量。
中國移動 遊戲海外市場份額自 2017 年的 10%提升至 2021H1 的 23.4%，4 年間提升了 13.4 個 百分點，隨著各廠商產品精品化程度及海外發行能力的不斷提升，中國廠商有機會 在海外遊戲市場獲得更多的份額。
分市場來看，中國移動遊戲發行商在美國、日本、 德國、英國、加拿大等高用戶支出市場的市場份額均超過 20%，同時這些市場用戶 支出保持著較快年同比增速，在中國廠商海外市場份額保持不變的情況下，海外各 市場的增長也能持續為國內廠商貢獻增量流水和利潤。
“多元化+本土化+IP 化”成為出海大勢所趨，騰訊、網易或更具優勢。當前遊 戲出海的類型越來越多元化，除了 RPG、MOBA、SLG 等國內廠商出海傳統優勢品 類，射擊類、模擬經營類和休閑遊戲等也在快速發展，具備更完備研發管線與產品 能力的騰訊和網易或不斷搶占新的出海市場機會。
由於各國的宗教信仰、文化、習 俗等差異，遊戲出海對廠商本地化發行及運營能力的要求不斷提高，具備資金、品 牌、規模優勢的大廠如騰訊、網易或通過搭建本地團隊、成立海外子公司或工作室 等方式，精耕細作每一個細分區域，從而不斷擴大在全球遊戲發行市場的份額。
此 外，打造 IP 成為降低獲客成本的重要方式，優質 IP 有助於國內廠商快速打開國際市 場，騰訊、網易作為中國遊戲的領軍者，在頭部 IP 儲備方面亦有明顯優勢，《精靈 寶可夢》、《哈利波特》、《漫威》、《使命召喚》、《英雄聯盟》等全球知名 IP 或幫助騰 訊、網易不斷拓展海外市場，海外遊戲收入有望成為騰訊、網易業績的重要驅動力。
用戶對雲遊戲接受程度不斷提高，雲遊戲市場規模或已進入高速擴張期。雲遊 戲因需要在雲端和用戶端之間進行大量的數據和信息傳輸，對網絡有較高的要求， 5G 的商業化應用為雲遊戲的推廣提供了網絡基礎。根據工信部數據，截至 2021 年 8 月，國內 5G 基站總數達 103.7 萬個，2021 年 1-8 月，國內 5G 手機的總出貨量達到 1.68 億部。另外，雲遊戲解決的是用戶受制於軟硬件限制而無法滿足的重度體驗需 求，各雲遊戲平台內容和體驗的提升也是雲遊戲被接受程度不斷提高的重要原因。
雲遊戲推動遊戲產業鏈重構，弱化渠道能力，利好精品遊戲研發商。雲遊戲擺 脫了終端硬件的束縛，其免配置、無下載、廣連接等特性有利於拓展現有遊戲推廣 模式，最終導致傳統渠道商業價值下降。在內容端，雲遊戲打破了用戶終端的性能 限制，使得優質、大型的遊戲產品更易獲得或體驗更好，這加強了遊戲精品化的趨 勢。當前雲遊戲還處於發展的初始階段，存量遊戲雲化仍是主流，遊戲廠商的受益 方式主要是通過將遊戲雲化拓展更多用戶。隨著雲遊戲產業鏈各個鏈環技術、生態 的成熟，雲原生遊戲或成為雲遊戲最終發展形態，先行具備精品原生雲遊戲研發能 力的廠商或可獲得更大的增量市場。
3.1.4、 遊戲作為超級數字場景，或成為元宇宙先行者
雲計算等底層技術推動遊戲行業發展的同時，遊戲也夯實了元宇宙的技術根基。
遊戲行業經過幾十年的發展，虛擬仿真等技術日趨成熟，遊戲產品與真實世界的連 接日益緊密。VR/AR、遊戲引擎、雲計算、芯片等技術的發展，為遊戲創新和探索 提供了更大的空間；反過來遊戲的發展也越來越多地促進技術普及，降低行業准入 門檻，使大規模、實時內容制作在未來成為可能。與此同時，遊戲正在不同領域創 造新的價值和可能性，遊戲行業底層技術，如遊戲引擎和數字人，也被應用到更多 領域，幫助改善其他行業。遊戲作為一種超級數字場景，或不斷地推動它背後的技 術發展，元宇宙或可能誕生在這一超級數字場景之上。
短期內元宇宙的突破口可能是遊戲、社交等沉浸式內容。在 PC 互聯網和移動互 聯網時代，頭部互聯網公司都是首先占據了用戶一個最核心的需求（如資訊、社交、 娛樂、購物等），繼而通過流量優勢逐步拓展外延，形成生態。元宇宙的發展或也將 遵循同樣的邏輯，即從滿足用戶的核心需求切入。與進入元宇宙最密切相關的或為 用戶的娛樂和社交需求，在這兩個關鍵領域元宇宙的沉浸感或給用戶帶來顯著的體 驗感提升。從 Roblox 提出的元宇宙八大要素來看，現階段的遊戲已經能夠部分實現 身份、社交、沉浸感、低延遲、多元化、隨時隨地、經濟系統等要素。
長期看好遊戲引擎價值，短期內看好優質內容本身。遊戲引擎作為遊戲的底層 技術進而作為元宇宙的底層技術之一，具備長期投資價值，但元宇宙落地或仍需要 較長時間。而有望短期內在元宇宙領域有所突破的或是最大程度符合元宇宙要素的 優質內容，如強沉浸感的大型開放世界遊戲等，並且其入口將從 PC 和移動端不斷向 VR/AR/XR 擴展。未來遊戲、社交和 VR 內容將不斷融合，具備多端大型開放世界 遊戲研發能力或遊戲引擎、VR、雲計算等綜合技術能力突出的公司或具備更大投資 機會。
3.2、 電商：直播電商持續貢獻行業增量，產業鏈業績有望逐步釋放
3.2.1、 直播電商持續貢獻行業增量
無論從用戶規模還是使用時長角度，短視頻都已成為互聯網重要的應用，這為 其商業化奠定了堅實的基礎。根據 CNNIC 的數據，2021 年 6 月我國手機網民規模 為 10.06 億人，同期短視頻用戶規模達 8.88 億人，短視頻在手機網民中的滲透率達 到 88%。根據極光大數據，2021 年 9 月短視頻日人均使用時長達到 94.8 分鐘小時，仍然保持最高同比增長，較 2020 年 9 月增加 17.2 分鐘，其影響力還在不斷加強。從 頭部互聯網企業用戶使用時長占比來看，2021Q3 頭條系用戶時長占比首次超過騰訊 系，成為行業第一 。
直播電商逐漸從傳統電商的補充變為主流的網上零售模式。根據網經社數據， 2020 年直播電商規模達到 12850 億元，2021 年或能突破 2 萬億，同時 2021 年直播 電商 GMV 占電商總 GMV 的比例有望超過 10%。從用戶角度來看，根據 CCNIC 數 據，2021 年 6 月直播電商用戶規模達到 3.84 億人，占手機網民規模的比例近 40%， 直播電商日趨成為主流的網上零售模式。
“短視頻+直播電商”商業模式或已被驗證，商業化空間正在打開。淘寶開辟“直 播+電商”模式後，短視頻平台接力入局，2021 年，抖音主打興趣電商，進一步加強 店鋪自播；快手突出信任電商，強化私域運營和 MCN 機構的扶持。直播電商市場仍 有望保持高速增長態勢，商業化空間正在打開。根據阿裏巴巴公告，2020 年淘寶直 播 GMV 超 4000 億元，實現翻倍增長；根據 LatePost 數據，2020 年抖音電商 GMV 超 5000 億，實現了超過 10 倍的同比增速；根據快手公告，2021H1 其直播電商 GMV 達 2460 億元，同比增速高達 224%。
3.2.2、 抖音、快手基於流量優勢，逐漸構建完整電商生態
抖音和快手作為短視頻平台兩大龍頭，高用戶規模奠定流量優勢。根據 QuestMoblie 數據，2021 年 9 月抖音和快手兩大短視頻平台龍頭 MAU 分別達到 6.72 億和 4.16 億，同比 2020 年 9 月，字節系、快手系頭部應用增長勢頭強勁，而其他短 視頻平台用戶流失明顯，短視頻平台馬太效應凸顯。
抖音和快手通過多樣化流量工具與限制第三方鏈接，逐步建成完整電商生態。
通過多樣化流量工具，設置扶持政策、打造直播基地、收購支付拍照等一系列措置， 抖音和快手基本構建了可以供商家、用戶、服務商與主播等參與的交互合作的直播 電商生態鏈閉環。根據快手公司公告，2021Q2，快手小店 GMV 占比快速提升至 90.7% （同比+24.3pcts）。
頭部代運營服務商有望享受直播電商帶來的增量紅利。值得買旗下“星羅”在 抖音的代運營業務順利推進，獲得抖音電商十大影響力精選聯盟服務商，2021 年“雙 十一“期間，值得買集團 GMV 同比增長 35%，“什麼值得買”淘寶直播間累計 GMV 突破 3400 萬元，相比“618”期間提升 356%。
壹網壹創 2021Q1 成為首批入駐抖音 的服務商，同時在一季度實現了 10 個以上品牌的開播，在短視頻投入、自有流量的 提升、大型活動的開展方面都取得良好進展，目前代表合作品牌包括相宜本草、露 華濃、高姿等，且合作品牌和品類仍在擴展。壹網壹創在 2021 年“雙十一“期間 GMV 增速達 30.56%。長期來看，抖音和快手為代表的短視頻平台有望成為品牌運 營的重點，單帶運營商門檻較高，具備更強營銷和運營綜合能力的頭部代運營服務 商或更能充分享受直播電商增量紅利。
3.2.3、 基於微信社交生態，視頻號商業化潛力大
從用戶數角度看，視頻號已成為第三大短視頻平台。得益於微信龐大的用戶體 量，和騰訊對視頻號的資源傾斜，將視頻號入口放在僅次於朋友圈的位置從而帶來 的強大導流作用，於 2020 年初才上線的視頻號發展迅猛。根據 QuestMobile 和視燈 數據，2021 年 6 月視頻號 DAU 排名已僅次於抖音和快手，成為第三大短視頻平台。
視頻號作為微信內置產品，更容易通過對微信用戶滲透獲得大量活躍用戶。根 據騰訊控股公司公告，截至 2021Q3 微信及 Wechat 合並 MAU 已達 12.6 億，同時根 據微信公開課公眾號數據，截至 2021 年 1 月，微信 DAU 達到 10.9 億，微信內置產 品朋友圈、小程序、公眾號 DAU 分別達到 7.8 億、4 億、3.6 億，對於微信 DAU 的 滲透率分別為 71.56%、36.70%、33.03%。
可以看到，基於微信龐大的用戶群體，對 微信用戶滲透率的提高將很大的提升內置應用的用戶量級，視頻號作為二級產品對微信用戶進行滲透比作為獨立 APP 導入外部用戶更容易獲得更大量級用戶，截至 2021H1 視頻號對微信及 Wechat 的 DAU 的滲透率約為 24%，仍有很大提升空間。（報告來源：未來智庫）
視頻號直播基礎設施日趨完善，經歷多元化屬性發展，商業化潛力進一步被打 開。視頻號直播功能自 2020 年 10 月上線以來，視頻號開播、用戶互動、直播推廣、 直播帶貨等基礎功能不斷更新升級，公眾號、基於 LBS 的直播推薦等多個直播預約 及觀看入口也逐步開放，直播基礎設施建設日趨完善。同時在功能更新與關鍵節點 運營的共同作用下，視頻號經歷了多元化屬性的發展，綜合能力得到增強，商業化 潛力進一步被打開。
視頻號基本形成了“短視頻+直播+小商店“的商業閉環。視頻號於 2020 年 10 月上線直播及小商店功能，目前已經與朋友圈、小程序、公眾號、搜一搜等廣告投 放渠道和消費場景打通，基本形成了短視頻+直播+小商店的商業閉環。視頻號一方面通過商家投放直播間引流廣告進行廣告變現，另一方面為商家提供小商店功能通 過收取技術服務費變現。
同時隨著直播電商閉環的構建，也給直播電商產業鏈帶來 了增量機會。我們認為，未來應重點關注視頻號用戶數據和內容生態成熟度的提升， 以及電商基礎設施的完善進展；我們看好基於微信生態體系的直播電商將成為微信 商業化的新驅動力，視頻號的商業化一方面或為騰訊業績帶來增量，另一方面或衍 生產業鏈分工機遇。
3.3、 體育：大賽年疊加政策支持，多方市場需求或逐漸打開
3.3.1、 政策與大賽齊助力，產業鏈中遊或更為受益
國家大力推行全民健身，重視青少年體育鍛煉，健身人口滲透率仍有較大提升 空間，或打開健身器材、服務等市場需求。2021 年 7 月 18 日，國務院印發《全民健 身計劃（2021—2025 年）》，明確到 2025 年經常參加體育鍛煉人數比例達到 38.5%； 10 月 19 日，《中華人民共和國體育法（修訂草案）》明確國家將實施全民健身戰略， 構建全民健身公共服務體系，且學校必須開設體育課，保證體育課時不被占用，亦 體現出國家對於開展青少年體育活動的重視。此外，在“雙減”政策的推行之下， 青少年們或擁有更多時間用於體育鍛煉，運動需求有望持續增加。
2022 年北京冬奧會、杭州亞運會等多項本土舉辦的國際體育大賽將陸續召開， 賽事產業鏈或持續受益。北京冬奧會將於 2022 年 2 月 4 日至 2 月 20 日於北京及張 家口舉辦，杭州亞運會將於 2022 年 9 月 10 日至 9 月 25 日於杭州舉辦。競技體育產 業鏈以賽事為核心，包括賽事營銷、賽事轉播、觀賽及周邊消費等各環節，或更受 益於大賽的舉辦。
回看過往 2 屆冬奧會及亞運會，中國大陸的獨家轉播權基本都被 央視包攬。而 2021 年東京奧運會，中國大陸的持權轉播商包括中央廣播電視總台、 咪咕視頻、騰訊和快手。快手作為全球首家獲奧運版權的短視頻直播平台，在東京 奧運會期間，根據快手官方數據，快手平台奧運相關作品及話題視頻總播放量達 730 億次，端內總互動人次達 60.6 億，快手電商體育用品 GMV 同比增長 615.3%，亦或 對快手拉新貢獻較大。2022 年北京冬奧會，快手再次手握短視頻平台轉播權（點播 和短視頻），對其流量的拉動值得期待。
體育大賽往往點燃廣告主投放熱情，本土賽事拉動效應或更顯著。借助於 2016 年的歐洲杯足球賽、裏約奧運會以及 2018 年的俄羅斯世界杯足球賽，國內廣告主展 開豐富多彩的營銷活動，並大量選擇與大賽“引爆效應”契合的梯媒進行廣告投放。
從 CTR 數據可以看出，2016 年及 2018 年前三季度，電梯海報、電梯電視的刊例花 費同比增速明顯較 2017 及 2019 年前三季度更高。對於 2021 年，7 月東京奧運會和 9 月中國第十四屆全運會密集舉行，或進一步提升廣告主的投放需求；此外，2022 年北京冬奧會即將舉行，其官方贊助商包括青島啤酒、金龍魚、盼盼食品等，主要 覆蓋日用消費品行業，而日用消費品行業亦是梯媒廣告龍頭分眾傳媒的占比最高的 客戶類別。
從分眾傳媒的單季度營業收入同比增速來看，在大賽舉行前夕的 2016 年 Q1 和 Q2、2018 年 Q1 和 Q2、2021 年的 Q1 和 Q2 均取得了階段性增速高點。北京 冬奧會、杭州亞運會及 2023 年足球亞洲杯作為本土舉辦的大賽，國人對其關注度、 參與度較境外大賽或顯著提升，本土企業的廣告贊助意願及借賽事營銷的需求亦或 更高，給廣告平台及相關營銷代理公司或帶來業績增量。
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精選報告來源：未來智庫。