紡織服裝行業專題研究：主打可持續發展概念全球生活方式鞋服品牌

未來智庫14:51優質財經領域創作者

（報告出品方/作者：天風證券，孫海洋）

1.ALLBIRDS：主打可持續發展概念的全球生活方式鞋服品牌

1.1. 專注低碳、環保與舒適性打造差異化產品，品牌發展迅速

Allbirds 是自 2014 年起來，主打可持續發展概念的生活方式鞋服品牌。公司由新西 退役足球運動員 Timothy Brown 與工程師 Joseph Zwillinger 共同創立，最初作為眾籌 站 Kickstarter 的一個羊毛鞋創業項目，在三天內即成功募集了 12 萬美元的啟動資金； 公司於 2015 年正式成立，自 2016 年開始銷售產品，並獲得 B Corp 共益企業的認證；2017 ，在美國洛杉磯開設第一家線下門店，隨後分別於 2018、2019 在倫敦、中國也開設 了線下門店；期間公司不斷研發創新，持續推出新的可持續再生材料，拓寬產品品類，於 2021 年 11 在納斯達克交易所上市。

產品設計以“可持續”概念與舒適性為主，兼顧性能提升。產品設計方面，公司始終秉承 可持續發展、低碳環保的理念，利用天然材料進行創新：2016 年推出美利奴羊毛休閑鞋， 被 TIME 雜志評為“世界上最舒適的鞋”；2018 年推出天然桉樹休閑鞋，並發布由甘蔗 成的 SweetFoam 鞋底材料；2019 年推出由桉樹羊毛混紡材料 Trino 制成的襪子，以此進 入服裝市場；2020 年發布 Tree Dasher 系列，進入性能跑鞋市場，又於 10 月發布加入了 雪蟹殼的 TrinoXO 材料，拓展服裝品類至襯衫與毛衣；2021 年 2 月推出植物皮革，5 月與 全球知名運動品牌阿迪達斯達成合作，共同推出世界上碳足跡最低、可持續發展的高性能 跑鞋。

垂直銷售體系提升消費者體驗，市場拓展迅速。公司全部產品都以直銷模式銷售給終端消 費者，主要通過線上數字平台銷售，輔以線下實體店向線上渠道引流，截至 2021 年 6 月 30 日，公司擁有官網、官網 app 數字銷售平台與實體零售店 27 家，產品已觸達 35 個國家，並持續增加客戶觸點，提升品牌知名度與影響力。

1.2. 知名投資機構領投，核心管理團隊經驗豐富

主要股東均為全球知名投資機構。Allbirds 股東持股相對分散，前五大股東分別為 Maveron、 Tiger Global、 T.Rowe Price、Fidelity、Lerer Hippeau Ventures 他們的關聯公司，均為 全球知名投資機構，持股分別占公司股份的 14.2%、11.5%、6.3%、5.8%、4.7%，合計共持股 42.5%。其中持股最多的股東 Maveron 是一家主要投資消費品類的風險投資公司，其 之一為星巴克的前首席執行官 Howard Schultz。

核心高管團隊兼備專業運動員與行業經驗豐富的管理人員。公司創始人之一 Timothy Brown 為新西蘭退役足球運動員，作為專業終端用戶深度了解鞋履性能的同時，也具備設 與管理的專業知識；另一位 Joseph Zwillinger 則為工程師兼可再生能源專家，為產 品的“環保”“可再生”核心設計提供助力；另外兩位高管 Bufano、Vernachio 先生也都曾 於行業內深耕多年，具備管理經驗。

1.3. 21H1 營收約 7.59 億元同增 26.7%，毛利率水平持續提升

營收規模快速增長，21H1 線下銷售有所恢複。2017 至 2020 年，公司營業自 0.61 億 美元增長至 2.19 億美元（約合人民幣 14.31 億元），3 年 CAGR 為 53.6%，規模增長迅速。
盡管 2020 受到疫情影響，公司銷售額仍有所增長，營收同增 13.2%，部分原因系高性能 跑鞋 Tree Dasher 的成功推出；21H1 線下實體零售有所恢複，訂單數量與客單價均有所 長，實現營收 1.18 億美元（約合人民幣 7.59 億），同比增長 26.7%。公司預計 21Q3 可 現營收 0.61~0.63 億美元（約合人民幣 3.96~4.05 億元），同比增長 29.1%~32.3%。
公司營收具備一定季節性特征。受節假日影響，Q4 營收往往占比較高，2019 與 2020 年， 公司 Q4 營收分別占全年的 35%與 36%。

公司采用直銷模式，線上數字平台銷售額貢獻超 80%。分渠道看，公司產品全部以直銷模 式銷售至終端消費者，分為線上與線下兩種銷售渠道，其中線上包括官網、官方商城、app 等數字平台，線下為公司自營的實體零售店。公司以數字平台銷售為主，2018 至 2020 年， 線上銷售占比均在 80%以上，2020 年線上渠道實現營收 1.95 億美元（約合人民幣 12.72 億 元）；線下銷售占比 2019 年有所增長，為 17.0%（+6.7pct），2020 年受疫情影響，部分實 體店鋪暫時閉店，線下實現營收 0.25 億美元（約合人民幣 1.63 億元），占比減少至 11.4%。

美國為目前主要銷售地區，國際市場拓展迅速。分地區看，公司營收 70%以上都來自美國 地區，2019 至 2021H1，美國銷售額保持增長，21H1 同比增長 18.4%，但占比自 86.0%減 少至 72.4%；國際市場拓展效果明顯，銷售額占比不斷提升，21H1 國際地區營收為 0.32 億美元（約合人民幣 2.10 億元）同增 55.2%，占比為 27.6%。

公司目前仍處於虧損發展階段。2019 至 2021H1，公司淨虧損金額有所增長，21H1 虧損 0.21 億美元（約合人民幣 1.36 億元），主要系公司仍處於快速擴張的發展階段，在銷售、 管理、營銷等方面投入較多，虧損隨之有所增長。

毛利率隨產品結構優化、運營效率提升而持續增長。2018-2021H1，公司毛利率自 46.9% 不斷提升至 54.4%，即使 2020 年公司受到生產、運輸與物流費用增長的影響，毛利率仍實 現了 0.4pct 的增長；21H1 物流費用的影響仍然存在，但毛利率也仍增長了 2.3pct 至 54.4%。
期間公司不斷進行產品創新，提高供應鏈效率，規模效應逐步顯現，產品結構與公司運營均得到優化，毛利率水平因此有所提升。

運營費用隨公司擴張不斷增長。2020 年與 2021H1，公司銷售及管理費用率分別為 39.5% （+6.7pct）與 44.7%（+0.4pct），增長的主要原因是公司仍處於擴張階段，期間員工人數 與門店數量均有所增加，因此員工薪酬、折舊攤銷、租賃等費用有所增長。
營銷費用率整體也呈增長趨勢，2020 與 2021H1 分別為 25.2%（+2.3pct）與 22.1%（+1.1pct）， 主要系數字化營銷支出增長所致，期間公司在更具競爭力的媒體平台加大營銷投放，在線 下消費受限的情況下，吸引消費者遷移到線上進行購買。

存貨、應收賬款規模隨公司發展而有所增長。2019 至 2021H1，由於公司不斷拓寬產品品 類，並積極備貨以支撐銷售額的增長，庫存規模也逐漸增長，截至 2021 年 6 月 30 日，公 司庫存為 0.73 億美元（約合人民幣 4.71 億元）。由於公司銷售模式為直銷，應收賬規模相 對較小，2019 至 2021H1，公司應收賬款隨營收有所增長，2021H1 為 200 萬美元（約合 人民幣 0.13 億元）。

2.產品：可持續性推動性能、舒適性、設計感提升

持續推出差異化新品，用戶粘性較高，品牌力逐漸增強。2021 年上半年，來自公司老客 戶訂單中，有 80%的訂購產品與其首單商品不同，凸顯公司持續擴大產品組合以提高用戶 粘性的機會。未來公司也將從以下幾方面持續升級創新平台，從而推出差異化新品：

1）新材料：目前公司羊毛、桉樹纖維、SweetFoam、TRINO、植物皮革等創新性材料已獲 多家外部研發公司及供應商認可，有利於加快開發速度並降低成本，率先將新材料推向市 場，不斷更新材料庫，產品不斷迭代升級；如公司與 Natural Fiber Welding 合作實現 100% 天然、植物性皮革替代合成品。

2）鞋類：材料創新釋放差異化風格和多元化場景使用潛力，助力公司獲得鞋類制造特許 經營權，如通過以上新材料擴展核心產品系列，持續提升產品性能、設計感，為消費者提 供更多選擇。

3）服裝類：服裝類與鞋類產品線相輔相成，鞋類材料積累的經驗可複制至服裝類，快速 擴展基本款和功能性休閑服裝；天然性材料在服裝領域的應用，也可助力公司未來探索該 類材料在鞋類領域的應用。

天然材料減碳，“碳足跡”標簽提供數據支撐。2020 年公司官宣為其旗下所有商品添加碳 足跡標簽，包括產品生命周期各個階段所產生的碳排放量；公司天然材料生產的運動鞋碳 排放量比標准運動鞋低 30%，標准運動鞋碳排放量 14.1kgCO2e。

2.1. 鞋類：應用羊毛、桉樹等天然原材料，兼具功能與環保性

公司持續探索鞋類新材料，專注可持續性環保概念的宣傳，公司核心環保材料新西蘭羊毛、 南非桉樹、SweetFoam、植物皮革應用於多款產品，賦予品牌價值、提升調性。

1）新西蘭羊毛：來自新西蘭 ZQ 認證的美利奴羊毛，毛質纖細，纖維直徑僅為人類頭發的 20%，通常只用於高級西裝面料，具有透氣、調節溫度、吸濕排汗的特性，無刺激性觸感。
此外，羊毛鞋比典型的合成鞋所用材料節約 60%的能源，低碳環保，符合可持續發展理念。

2）南非桉樹：產品鞋面由南非桉樹纖維細膩交織而成，具有舒適、透氣、光滑如絲的特 性。此外，原材料均來自 FSC 認證的農場，與棉花等傳統材料相比，減少了 95%的用水量 和 50%碳排放，低碳環保，符合可持續發展理念。

3）SweetFoam：首款基於甘蔗的負碳 EVA。公司新型鞋類緩沖技術 SweetFoam鞋底用 於公司大多鞋類產品，能夠完美適應腳部輪廓，彈躍性能與舒適感更高。SweetFoam采用 市面上第一款基於甘蔗的負碳綠色環保材料 EVA，充分利用糖分中的有機物，不僅能為工 廠供能，還能為農作物提供養料，最大程度地減少了生產過程中的環境汙染與浪費，達到 各個生產環節的可持續性。使用 SweetFoam 代替傳統提取自石油泡沫的 EVA，與排放 CO2 的傳統 EVA 相比，生產綠色 EVA 的過程反而可吸收 CO2。

4）植物皮革：高度可調、基於植物、無石油的替代皮革。2021 年 2 月，公司宣布與可持 續材料創新者 NFW 合作，將植物皮革引入產品中。植物革比動物革碳影響低 40 倍，與其 他石油合成革相比低 17 倍。（報告來源：未來智庫）

2.1.1. 羊毛系列：兼具透氣、調溫功能，較合成鞋節約能源 60%

羊毛休閑鞋 Wool Runners：

1）羊毛鞋面，使用由新西蘭 ZQ 認證的美利奴羊毛，內部柔軟舒適，外部支撐耐用。2） 柔軟鞋墊，使用美利奴羊毛，柔軟、吸濕排汗；添加蓖麻籽油，提升舒適性、減少緩沖。
3）環保鞋帶，使用回收的聚酯，一只塑料瓶進化成一根鞋帶。4）輕質鞋底，以低密度泡 沫打造輕盈舒適鞋款，獨特的 S 型鞋底踏面可靈活貼合腳部輪廓。

羊毛晴雨鞋 Wool Dasher：冬季運動水坑防護技術+無鞋帶技術

1）全天然美利奴羊毛，加厚 ZQ 美利奴羊毛鞋面，內部親膚面柔軟舒適。2）防潑水塗層， 透氣生物制 Puddle Gaurd防潑水塗層，使雙腳時刻保持幹爽。3）夜光設計，鞋周特設 反光細節，在夜間和風雨天氣更易被視線捕捉。4）防滑鞋底，采用 FSC認證的天然橡膠 胎面，可在潮濕環境下提供額外牽引力。

羊毛板鞋 Wool Pipers：鞋底由世界上第一款綠色減碳 EVA 制成

1）一體式羊毛鞋面，內部柔軟舒適，外部支撐耐用。2）雲感鞋墊，使用美利奴羊毛，觸 感柔軟吸濕排汗；添加天然“柔滑劑”蓖麻籽油成分，提升舒適和緩沖性能。3）輕質鞋 底，由世界上第一款綠色減碳 EVA 制成，輕盈環保，為地球減負。

羊毛一腳蹬 Fluff：親膚柔軟+輕質，提升舒適感、增強緩沖

1）羊毛鞋面，使用由新西蘭 ZQ 認證的美利奴羊毛，內部親膚柔軟，外部支撐耐用。2） 雲感鞋墊，使用美利奴羊毛，觸感柔軟、吸濕排汗；添加天然“柔滑劑”蓖麻籽油成分， 提升舒適和緩沖性能。3）輕質鞋底，以低密度泡沫打造輕盈舒適鞋款，獨特的 S 型鞋底 踏面可靈活貼合腳部輪廓。

2.1.2. 桉樹系列：兼具舒適、光滑，較傳統材料用水量、碳排放顯著減少

桉樹休閑鞋 Tree Runners：桉樹纖維增強透氣性、舒適感

1）桉樹纖維針織鞋面，舒適、透氣、光滑如絲。2）羊毛鞋墊，使用新西蘭美利奴羊毛， 觸感柔軟，吸濕排汗。添加“天然柔滑劑”蓖麻籽油成分，提升舒適和緩沖性能。3）環 保鞋帶，創新采用黑科技“再生術”，一副光滑耐用的鞋帶=一個回收塑料瓶。4）輕質鞋 底，以低密度泡沫打造輕盈鞋款，控制摩擦，有效緩沖；S 型鞋底踏面靈活貼合腳部輪廓， 分散受力，踏感舒適。

桉樹一腳蹬 Tree Loungers：清爽透氣+便於穿脫

1）清爽不悶腳，鞋面采用透氣網眼設計，天熱不悶腳。2）吸濕排汗，美利奴羊毛鞋墊， 柔軟舒適，吸濕排汗。3）腳感輕盈，采用由甘蔗開發的 Sweetfoam鞋底，輕盈舒適。4） 快速穿脫，無需系帶，不必彎腰。

桉樹板鞋 Tree Pipers：Sweetfoam鞋底+複古經典

1）清爽透氣，南非桉樹纖維材料編織成呼吸感鞋面，清爽透氣。2）吸濕排汗，美利奴羊 毛鞋墊，柔軟舒適，吸濕排汗。3）腳感輕盈，采用由甘蔗開發的 Sweetfoam鞋底，輕盈 舒適。4）經典革新，南非桉樹纖維打造舒適加倍的鞋尾，重塑複古經典風格。

桉樹跑鞋 Tree Dasher：公司首款高性能跑鞋

1）羊毛後跟內襯，ZQ 認證美利奴羊毛材質後跟鞋幫，舒適貼合，兼具緩沖支撐。2）升 級 SweetfoamTM中底科技，雙密度科技中底，塑造高回彈和緩震腳感。3）流線型外底，全 新幾何輪廓外形，結合天然橡膠減震墊，提升旋前控制和穩定性。4）暢快踏感，可替換 的蓖麻籽油泡沫鞋墊比石油基泡沫的碳排放更少，回彈性能更好。

綜合系列：可再生環保材料兼具透氣、緩震、耐磨性能

Trail Runner STW 適用戶外運動場景：1）適應多變地形，加入無氟防水塗層的網面設計， 保證戶外越野途中幹爽透氣，鞋面防撕裂材料保護雙腳免受多樣地形變化影響。2）具備 越野科技感，經過科學設計的 7mm 前後掌落差中底，提供高效靈活緩震和柔軟平穩的運 動體驗。3）超強耐磨，堅固的多面向 4mm 大底，在任何情況下都提供穩定抓地力。4） 襪套式鞋幫可阻擋碎石，加厚的腳後跟鞋能夠穩固腳踝。

2.2. 服裝類：Trino 防風防寒且動物友好，TrinoXO 清爽透氣且碳足跡更輕

Trino 材料結合羊毛與樹，創造出柔軟、透氣的纖維，成為公司服裝產品基礎原料；同時 公司進一步開發出 TrinoXO，添加天然殼聚糖防臭技術。

2.2.1. Trino 材料：公司首個獲專利針織面料，原材料防風防寒且動物友好

Trino 材料：1）天然面料，出眾舒適。一種既能確保出眾的舒適性，又能遵循可持續發展 的原則的革新性天然面料。TrinoTM是 ALLBIRDS 首個獲得專利的針織面料，純粹、天然、 環保。2）原材料環境友好。源於自然的針織面料TrinoTM以對環境友好的南非桉樹纖維和 ZQ 認證的新西蘭美利奴羊毛為原料精制而成。3）ZQ Merino FIBRE 共同發展。ALLBIRDS 與 ZQ Merino 及森林管理委員會（Forest Stewardship Council）充分協作，確保原材料的 獲取符合森林、動物及相關人群保護的嚴格標准。

Trino 材料外套 TrinoTM Puffer：

1）動物友好型填充物防風防寒。TrinoTMPuffer 采用動物友好型填充物——TENCELTM和 再生聚酯的結合，外套采用天然材料，提供更有意識的選擇，禦寒效果較好。2）面料天 然可再生。TrinoTMPuffer的外層是 60%的美利奴羊毛和 40%的TENCELTMLyocell，襯裏為 100%再生尼龍。3）美利奴羊毛內領。TrinoTMPuffer的筒形立領采用標志性的柔軟舒適的 美利奴羊毛襯裏，有效防風。4）更輕碳足跡。通過可持續實踐，比如采用天然材料以及 碳信用，TrinoTMPuffer達成碳中和。碳足跡＋20.9kg。

2.2.2. TrinoXO 材料：結合桉樹纖維與羊毛，柔軟、吸濕且環境友好

TrinoXO 材料：1）針織面料，源於自然。結合南非桉樹纖維(Tree) 與新西蘭美利奴羊毛 (Merino)，充分利用兩種面料各自的材質特性。2）柔軟親膚，透氣吸濕。TrinoXOTM為你 帶來柔軟的特別享受，並且透氣吸濕，還能大幅降低對環境的影響。3）可持續面料，更 少碳排放。ALLBIRDS 與桉樹纖維制造商、紡紗廠及面料加工廠緊密合作，以確保原料品質 出眾，同時均遵循可持續發展的原則。

TrinoXO 材料外套蟹蟹長袖 Tee：

1）舒適升級，合身版型。微風感桉樹纖維和超細美利奴羊毛的結合，帶來宛若皮膚的觸 感和修飾身型的貼合度。2）絲滑纖維更清爽。TrinoXOTMT 恤材料內含殼聚糖，是一種從 雪蟹殼中友善提取的纖維，能有效減少異味。革新性天然面料，整日保持清爽。3）清爽 長袖，四季可穿。親膚貼身設計，撞色側縫，羅紋頸飾，袖子上精美刺繡徽標等設計細節。
4）更輕碳足跡。通過公司的可持續實踐，比如采用天然材料以及碳信用，TrinoXOTMTee達 成了碳中和。碳足跡＋8.1kg。

3.渠道：高度數字化DTC模式，多渠道提升消費者體驗

3.1. DTC 聚合人、貨、場，全渠道融合提升運營效率

ALLBIRDS 采用 DTC 銷售模式，通過數字化主導的直營模式觸達全球消費者。DTC 模式為 公司帶來了多方面優勢：

1）公司可更好地控制銷售價格，公司自運營至 21H1，約 98%的銷售額都來自產品的全價 銷售；

2）該模式省去了經銷商從流程中分紅，公司在實現較高利潤的同時，也可為消費者提供 更多產品價值、更好的消費體驗；

3）數字渠道與實體零售相融合，給予消費者跨渠道體驗，同時公司可運用數據及時獲取 客戶反饋，提升運營效率與對市場趨勢的快速反應能力。

數字渠道主導，全方位提升消費者體驗。線上渠道占據主導地位，2020 年公司線上收入占 總營收的 89%。公司數字平台為消費者提供全產品組合，覆蓋從產品的搜索到訂單的完成， 實現便捷購物體驗。公司數字平台能夠就公司的產品和使命對消費者進行教育，通過線上 渠道向消費者傳達公司可持續發展的價值觀。客戶可使用手機 APP 虛擬試穿鞋類產品，搶 先體驗新品發布，品牌與客戶間可實現良性互動。

實體門店有效補充，給予品牌直觀感知。2020 年，實體零售渠道收入占公司營收的 11%， 實現對數字渠道的有效補充與引流。公司線下門店店效表現良好，在美國，2019 年運營的 所有門店在其運營最初的 12 個月平均銷售收入約為 430 萬美元。

線下直營門店可以打造品牌地標，提升品牌知名度與線上渠道流量，通過與消費者的面對 面互動，加速社區營銷。此外，通過線下直營門店，可以滿足消費者跨平台購物需求：1） 在特定地區采用線下門店發貨模式，降低配送成本，縮短配送時間。2）線上購買+線下提 貨，客戶收貨更加便捷靈活。

3.2. 重視社交媒體資源投放，多平台營銷積累客群

公司將社交媒體作為重要營銷方式。在 ALLBIRDS 初創時期，品牌成長依靠消費者口耳相 傳，早期客戶利用社交媒體對品牌的產品進行宣傳和推廣。公司擁有自己的社交平台，通 過 Instagram、Twitter、Facebook、微博、微信等官方公眾賬號，與消費者溝通交流，宣 傳產品與品牌理念，粉絲數量近百萬。

此外，公司擁有自己的品牌大使社區 Allgood Collective，作為產品創造的中心。截至 2021 年 6 月 30 日，公司與 80 多名草根社區積極分子合作，提供社交媒體平台擴大他們的影響 力，並提供零售空間作為社區中心。品牌大使將獲得搶先體驗新產品、參加零售店特別活 動以及碳抵消積分等福利，有助於公司向顧客更好地分享公司使命與價值觀。

目前公司逐步減少對社交媒體的依賴，發展電視廣告營銷渠道。電視廣告有助於提高品牌 在世界範圍內的知名度。公司近期營銷策略，包括發展電視廣告在內，都共同推動了公司 在美國的品牌知名度從 2020 年 Q4 的 8.4%提升至 2021Q1 的 10.9%。

跨平台營銷策略，重視社交媒體資源投放。DTC 模式有效壓縮了中間環節成本，提高自身 利潤空間，使得公司可以將更多資金投入到運營管理上。2020 年 On 昂跑、安踏、李寧、 特步的運營費用率分別為 58.4%、36.3%、36.2%、31.7%，而 ALLBIRDS 運營費用 14.20 億美 元，運營費用率為 64.7%，遠高於上述可比公司。公司通過垂直零售戰略，持續擴大多渠 道客戶群，截至 2021 年 6 月 30 日，公司老客戶中的 12%都是多渠道客戶，這些客戶的客 單價為單渠道客戶的 1.5 倍。

3.3. 客群：環保概念+DTC 模式，獲高客戶黏性與高複購率

環保理念關注度提升。近年來，可持續發展、環保理念逐漸受到國內外越來越多消費者的 重視，也表現在服裝購買方面更重視是否使用環保材料，據公司調查結果，2016 年，參與 調查的消費者中僅有 7%將環保作為其購買產品時的首要考量因素，而 2020 年，則有 50% 的消費者都強調了公司產品可持續發展概念的重要性。

環保理念吸引超級用戶形成品牌影響力。品牌投放早期通過吸引矽谷、美國名人界的超級 用戶形成一定的品牌影響力，公司產品受到美國前總統奧巴馬、谷歌聯合創始人拉裏·佩 奇、蘋果 CEO 蒂姆·庫克喜愛，好萊塢明星萊昂納多也入股成為股東。

環保理念提升品牌認同感，提高用戶黏性與複購率。公司與消費者保持深度關聯，實現對 市場趨勢的快速反應，自建立以來，公司已向 400 萬以上客戶銷售產品。截至 2021 年 6 月 30 日，公司電子郵件列表已超過 200 萬人，社交媒體粉絲量近 100 萬。此外，公司利 用自有數字系統，分析客戶購買行為，實現產品的個性化推薦。

通過對現有客群的維護，ALLBIRDS 品牌粉絲量不斷壯大，1）老客戶占比較高：2018-2020 年來自老客戶比例分別為 41%、46%、53%。2）客戶複購率較高：複購過一次的客戶中有 50%的用戶還會再次購買；複購過兩次的客戶中有 55%的用戶還會再次複購。3）老顧客客 單價逐漸提升：公司老客戶第二年的平均花費較第一年增長 25%。

4.全球運動鞋服市場需求強勁，可持續發展前景廣闊

4.1. 全球運動鞋服市場持續增長，新興品牌成長空間大

（1）全球運動市場持續增長，鞋服消費支出約 1.8 萬億美元

2020 年全球消費者在鞋服產品上的支出約 1.8 萬億美元，其中 1.5 萬億美元用於服裝，3660 億美元用於鞋類。其中美國占總支出的比例約為 3420 億美元。2020 年全球運動服裝市場收入達到 1882 億美元，並呈現不斷上升趨 勢。其中 2012-2020 年 CAGR 為 4.23%，預計到 2025 年，全球運動服裝市場收入將達到 2077.9 億美元，相比 2020 年增長 10.41%。

（2）運動鞋服行業頭部集中度高，三大市場占比較高

作為世界第一大經濟體的美國，2020 年運動鞋服產品市場規模達到 669.2 億美元，並呈現不斷上升趨勢，2015-2020 年美國運動鞋市場 CAGR 為 8.88%，運動 服裝市場 CAGR 為 7.78%。預計到 2025 年美國運動鞋服市場規模將達到 1069.3 億美元， 其中運動鞋市場規模達到 694.7 億美元，運動服裝市場規模將達到 374.6 億美元。

全球運動鞋服市場由美國、亞洲、歐洲占主導地位。2020 年全球運動 鞋市場中亞洲、美國、歐洲分別占比 36.1%、26.1%、21.8%；2020 年全球運動服裝市場中美國、歐洲、亞洲分別占比 40.2%、24.1%、23.6%。2020 年全球運動鞋服人均花費上，美 國為 305.6 美元，遠超過全球平均值 38 美元。

全球運動鞋服行業由 Nike 和 Adidas 領跑，行業集中度維持較高水平。2020 年 Nike、Adidas 品牌全球占比分別為 14.8%、10.8%，top10 品牌占比逐年上升。除 Nike 和 Adidas 外各品 牌份額較小，頭部品牌以外競爭格局分散，新興品牌仍有成長空間。

4.2. 行業可持續性發展步伐加快，消費者崇尚綠色價值觀

運動鞋服品牌在可持續性領域的競爭日益激烈，這與戶外運動愛好者的共鳴尤其強烈。從 改變供應鏈到推出可持續材料服裝，全球運動鞋服企業都在加強環保承諾。

（1）環境危機空前加劇，鞋服行業變革步伐需加快

2019 年中國生產超 240 億雙鞋，銷售 1800 億件衣服。全球制鞋業 和服裝業依賴化石燃料為工廠提供動力、生產材料和運輸產品。根據 Quantis 公司 2018 年分析，約 57%的鞋類和 64%的服裝是由合成材料制成的，其中主要是塑料，因此消費者 穿著的大部分鞋服都來自石油。（報告來源：未來智庫）

2015 年《巴黎協定》設定的目標是，與工業化前的水平相比，將全球變暖控制在 2 攝氏度 以下，最好控制在 1.5 攝氏度以內。麥肯錫(McKinsey)和《全球時尚議程》(Global fashion Agenda)在 2020 年發布的一份報告顯示，按照目前的發展軌跡，時尚行業預計將無法達到 1.5 攝氏度目標的 50%。為了使這個行業與地球的界限兼容，變革的步伐必須加快，自然的、 可持續性驅動的創新能在優化產品同時改善生態環境。氣候變化是人類和全球經濟面臨的 頭號問題。如何解決氣候危機不僅將決定企業的未來，也將決定所有社區、政府、環境和 物種的未來。

（2）面料端和供應鏈端協同，推進可持續性發展策略

①由傳統面料向綠色面料轉變，減少生產過程中的碳排放。傳統石油原料的乙烯-醋酸乙 烯酯(EVA)鞋底在生產時會釋放出二氧化碳。

②供應鏈趨於小而緊密，與供應商保持牢固、互相尊重和有彈性的關系，有助於推動創新 和減輕對環境的影響。需要品牌與供應商加強合作與信任、深入理解、透明，以及關注幫 助勞工福祉。

③高標准實施供應商管理，增加第三方認證。通過供應鏈風險評估、重要性評估、盡職調 查和供應商排名系統發揮品牌影響力，確保供應商遵守行為准則，該准則要求供應商完全 遵守其經營所在國的法律、法規和規章。同時，供應商守則借鑒國際勞工組織的核心勞工 標准，以促進社會和環境責任，確保安全、合法、人道的生產實踐。

（3）消費者尋求與品牌價值觀契合，環保因素成購買決策重要指引

越來越多的消費者偏好社會責任感強的品牌。人們比以往任何時候都更仔細地審視他們購 買的產品，以及他們選擇的品牌代表了什麼。包括 Z 世代和千禧一代在內的年輕消費者越來越關注產品來源並從與自己價值觀相同的品牌購買產品。

麥肯錫 2020 年研究表明超過 60%的消費者表示環境成為影響購買決策的重要因素。
Edelman 2019 年消費者調查顯示超過 80%的消費者認為需“信任品牌做正確的事”。作為向有意識消費主義轉變的一部分，消費者越來越傾向於有目的、 真正可持續的品牌，要求產品具有透明度。此外，消費者通過自身穿搭向世界傳達個人價 值觀，同時代表著他們與之結盟的品牌，並成為這個品牌的大使。鞋類尤其是運動鞋是個 人價值的表達，進一步強調了品牌價值在消費者眼中的重要性。

麥肯錫 2020 年研究表明在不同階段出生群體中，年輕群體的消費觀更具環保意識。約 26% 的千禧一代（1982-1995 年）消費者和 31%的 Z 世代（1996-2019 年）消費者願意支付更 多費用購買產品以減輕環境負面影響。

4.3. 重視產品多場合切換屬性，疫情常態下著裝持續休閑化

產品屬性更加適應疫情常態化下的消費者需求。由於 COVID-19 疫情影響，工作、家庭、 健身房和娛樂之間的界限變得模糊，著裝休閑化的趨勢正在持續。這種休閑化要求消費者 的衣櫃功能性增強，保證服裝和鞋類單品時尚、舒適的同時具有各場合切換的功能性。根 據 Klarna2021 年調查，近一半的美國員工穿著比疫情前更舒適的衣服上班。隨著工作場所 持續臨時化、遠程化，消費者會更加重視多功能性和舒適性。

疫情下民眾把家人和自身的安全與身心健康置於首要考量。就 運動服裝品類而言，2020 年中國運動服裝銷售額為 194 億美元且 5 年後將近乎翻番。但 和美國相比，中國的運動服裝銷售額還有很大的增長空間。因為疫情造成消費者對健康的 重視，運動服裝市場將迎來一個大發展。未來 5 年，美國的運動服裝銷售預測將會以 9% 的年增長率增長。

運動鞋服市場的長期基本面變化不大，但當前的經濟和公共衛生氣候造成了高度的不確定 性，須持續監測這一全球衛生危機，並將隨著形勢的發展繼續定期、持續地重新評估企業 戰略和業務結構。

4.4. 新興社交媒體助推電商發展，跨渠道購物體驗便利化

（1）社交電商興起，亞洲數字生態建設領先

全球各社交平台活躍用戶總數龐大，截止 2021 年 10 月，Facebook、Youtube、WhatsApp 三大平台的活躍用戶數已分別達到 28.95 億、22.91 億、20 億。社交媒體的內容創作最終 轉換為流量，使得社交電商實現快速增長。到 2023 年，中國社 交電商銷量將達 1660 億美元，占線上總銷量的 1/5。各大品牌與包括微信等社交應用、一 直播和快手等直播平台、以及小紅書等社交電商平台加強合作。

（2）多渠道互通的購買體驗提升便利度

消費者對與品牌進行數字化和實體互動的意願不斷增強。截止 2020 年服裝、鞋類和配飾占美國電子商務零售總額的 29.5%，預計到 2024 年將增長到約 32.2%。
根據 Appnovation2021 年進行的一項消費者調查，約 80%的消費者希望或希望品牌采用數 字解決方案提升服務。通過跨渠道購物與垂直整合的獨特品牌定位，為消費者提供更好、 更方便的體驗。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：未來智庫。