旅遊業的2021：凜冬將過，轉機已至？

文|潮汐商業評論 Elle

編輯|Ray

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又到一年跨年了，江江打開了自己手機軟件“螞蜂窩”，想著今年應該只能定個京郊的民宿隨便和家人聚聚了，“要不哪怕去天津河北，有點什麼事我也怕回不來上班了。”

偶然間，他翻到了2年前的跨年遊記：“那年我和朋友一起去了芬蘭。如今看看，卡克斯勞坦恩的極光真有點像是夢裏的幻境了。”

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江江已經2年多沒出國旅遊了，他熟悉的旅遊行業也在疫情中被按下了暫停鍵：旅遊業巨頭們或另尋出路，或艱難存活。疫情爆發2年後，這一切似乎仍然沒有好轉的跡象。但，希望也在前方。

01 危機之下，仍有生機

相比疫情爆發之初，OTA企業們已經開始了“絕地求生”，盡管得到的不都是好消息：

如攜程2021年第三季度攜程營業收入53億元，同比下滑2%，環比下滑9%；淨虧損8.49億元，相比今年二季度淨虧損6.47億元仍未止頹。

而堅持下沉打法的同程旅遊同期淨利潤則達到了3.52億元，並實現連續七個季度的盈利，體現了較強的抗風險能力和韌性。

對比國內遊，出境遊企業受到的影響則如同“傷筋動骨”，在整個出境遊幾乎停擺的情況下，今年6月，凱撒旅業及眾信旅遊雙雙發布公告，計劃通過重大資產重組“抱團取暖”。而到了12月，雙方還是決定終止換股吸收合並事宜。眾信和凱撒仍然在為自己尋求“生路”：眾信旅遊已迅速向阿裏拋出了橄欖枝，並表態會持續深耕國內旅遊、省內遊和周邊遊市場，並嘗試例如“旅遊+體育”、“旅遊+醫療”等新業務模式。而凱撒旅業也將大本營搬到了海口，並形成了新的四大業務板塊。

境外遊遇冷，江江這樣的年輕人發現過去曾被自己嫌棄的國內遊如今成了“真香”的首選：今年才正式開業的環球影城出道就成為了主題樂園頂流，甚至一票難求，也帶火了周邊的餐飲及住宿市場。被吐槽“農家樂審美”的主題酒店，依然是小紅書上時尚女孩們的打卡首選。

與環球影城形成南北稱霸之勢的迪士尼也毫不遜色，靠著頂流女明星玲娜貝兒，迪士尼的客流不僅沒被搶走，周邊更是高價難求：“我女朋友恨不得能為了買玩偶月月提前預約，買不到還要找黃牛高價代購。”

社交媒體上，玲娜貝兒、威震天這樣的頂流IP也是占據熱搜的常客，年輕人不僅喜歡和他們近距離接觸，也願意遠距離圍觀威震天的段子神回複和玲娜貝兒的最新出街造型，時不時還會像粉絲團一樣為他們應援。

圖/迪士尼官微

有著流量及算法優勢的美團和抖音，也成為了酒旅行業的新寵：根據美團最新公布的財報數據顯示，2021年第二季度，美團到店、酒店及旅遊實現86.02億元收入，同比增長89.3%。美團二季度到店、酒店及旅遊的收入甚至超過了攜程二季度58.92億元的總營收。

而在抖音電商的大盤裏，旅遊還是一個相對小眾的品類，增長勢頭卻依然迅速。

江江這樣的年輕人也會發現：自己往往刷個短視頻就順便訂了周末滑雪酒店，點個外賣就瀏覽起了網紅私湯。

“現在我反而是不怎麼用攜程、去哪兒這種真正的旅遊APP了，相比之下，隨時隨地被種草給我的感覺更輕、也更真實”。

02 年輕化，還是下沉化

江江這樣的年輕人正在成為旅遊消費者的主流。據途牛《2021國慶旅遊消費趨勢報告》顯示，中青年已成為今年國慶出遊的主力軍，其中26歲-45歲的出遊用戶占比高達64%。在出遊人群中近7成是90後，鄉村旅遊、紅色旅遊及租車自駕遊備受青睞。

馬蜂窩旅遊大數據研究中心負責人馬禹濤也曾表示，現在年輕遊客越來越能理解高價產品的價值，只要旅遊產品體驗感強、服務質量高，就能贏得消費者的青睞，即使客單價相對較高，也能贏得市場。

企業們自然也認識到了年輕用戶的重要性。如在攜程18周年慶典上，攜程集團創始人梁建章說：“未來的道路上，全球化、技術化、年輕化的攜程，依然會熱血如初。”

圖/攜程網官微

在高管團隊年輕化的同時，攜程也向年輕一代用戶發起了沖擊，在主題類跟團遊、定制遊、酒店等產品上都在找准年輕用戶的需求：國內首條“獨立音樂之旅”、與花間堂等輕奢酒店的合作都是面向年輕用戶發起，高鐵遊、汽車票、倫敦通票、門店“VR+旅遊”等產品和服務的推出，也是攜程年輕化的一部分。

但江江這樣的年輕人也不只有攜程一個選擇。

“去年一年，我差不多沒用過什麼真正的旅遊APP。我買了南航的快樂飛，差不多每周都在公司群裏問有沒有小夥伴同行。我們到了當地就是住Airbnb上訂的民宿，或者乾脆一起拼個房產去更偏的草原和沙漠。一年下來，我跑了30多個從沒去過的地方。”

對於江江們來說，窮遊的下限可以是民宿自駕，上限可以是商務艙和精品酒店，但選擇必須由自己而作。

“而且，我也被一些平台殺過熟，同樣的機酒價格就是比不常用的平台貴，而前段時間攜程‘二選一’的新聞也讓我對它很不喜歡。”

年輕人當道的今天，旅遊景點也認識到了大文旅的重要性。

那邊是迪士尼和環球影城這樣的國際樂園抓住童年回憶的情懷長盛不衰；這邊是國潮風進軍旅遊業，借勢年輕人的文化自信展現風采。

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Mob研究院報告顯示，重慶火鍋、北京烤鴨、武漢熱乾面等傳統美食與穿漢服遊杭、西、蘇等中國風城市，都成了Z世代年輕人的新選擇。

借助疫情期間周邊遊、國內遊的新趨勢，西安的大唐不夜城、北京的古北水鎮等新湧現的文化景點也成了新網紅旅遊地。

大牌主題公園有的它們都有：不倒翁小姐姐這樣的頂流IP、漢服文化節這樣的特有活動、社交媒體上源源不斷的UGC內容……

而跟風者也是源源不斷，有一個又一個新建成的“文化古城”，有貼合年輕人愛好的“兩天一夜百人實景劇本殺”，這在未來能否成為吸引年輕人眼球的新勢力，也未可知。

03 結語

年輕人當道，下沉市場也成了旅遊業的新興力量：據《2021年上半年全國旅遊經濟運行分析報告》，三四線城市的下沉市場非常活躍，五一鄉村地區居民出遊率達14.3%，小鎮青年和農村居民也成為出遊新勢力。

旅遊企業們也紛紛跟進，如同程、攜程、飛豬等平台相繼推出了白菜價格的機票盲盒，用目的地隨機、日期隨機的單程機票引來了一波熱議。

其中同程藝龍98元的“機票盲盒”便吸引了數千萬用戶參與，小鎮青年們的熱情不容小覷。隨著國內疫情防控的常態化，相比人口密度大、流動多的大城市，受疫情影響相對較小的低線城市迎來了較大的旅遊需求。

相較成熟的一二線市場，下沉市場目前還處在一個待開發的狀態，未來有巨大增長空間。

圖/攜程網官微

此外，由於疫情的不確定性，碎片化的短途遊也在客觀上降低了旅遊門檻，讓低線城市的消費者能夠選擇隨時出遊，通過定制化的服務完成自己的旅遊路徑。

在未來鄉村振興的戰略下，地方政府也將有更大熱情為自己的旅遊景點“代言”，鄉村遊、周邊遊還將會煥發新的活力。

最終選擇在古北水鎮泡著溫泉就地跨年的江江，還是有些懷念過去能在全世界旅行的日子：“我最大的願望就是明年疫情趕緊消失，我還想去玻利維亞看天空之鏡，到慕尼黑大口喝啤酒，在京都慢悠悠吃一頓京懷石……也希望旅遊行業的朋友們不要灰心，寒冬馬上就會過去。”

在2022年，旅遊業或許即將迎來後疫情時代。過冬不易，但只要在市場上繼續探索，總有新的生機。

江江期待的2022是凜冬散盡，是疫去春來，是星河長明，是故人遠走再相逢。