新電商紅利：淘內的精細化運營

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如果用一個字來形容今年電商整體的環境，“難”這個字可能會被很多電商從業者選中。

其實在 2019 年，電商發展的“難”已初露端倪，從傳統電商方面講，流量紅利的消失，讓商家很難拉動流量，實現一個比較好的 ROI 。再加上疫情等一些原因，讓商家難上加難，很多商家都面臨著存亡的考驗，面對著經濟的疲軟，整個電商從業人員都未能獨善其身。

如果說今天還有新的紅利，那一定就是淘內精細化運營的“新電商紅利”。

以前淘內的流量入口是相對集中的，比如搞定直通車鑽展就可以了，但是現在淘內的流量口子一下子變成了十幾、二十個，這麼多流量入口怎麼做好不同階段的運營，對所有電商從業者都是一個挑戰。

另外現在很多新品牌過分依賴淘外的內容流量，他們其實對天貓不是很了解，而傳統淘內運營人員又無法實現能力升級。

結合這兩點，導致淘內新型運營方法呈現出一個真空地帶，這也是開始我們提到的淘內精細化運營的新電商紅利。

基於以上兩點的分析，我們能從中窺探出現在淘系存在的三點機會，一是淘寶直播，二是下沉市場（聚劃算和淘寶特價版），三是推薦式流量。

不知各位有沒有發現，現在更多的流量是在往超級推薦傾斜的。淘寶的目的就是為了提高流量分發的效率，過去做搜索的時候，淘寶其實是不希望大家都來投同一個詞。如果所有人都去投咖啡，看起來平台好像收了很多錢，咖啡這個詞也變得特別貴，而且用戶體驗也會非常差，因為用戶搜咖啡可能翻好幾頁都找不到想要的。

為了提高流量分發的效率，淘寶鼓勵大家去做一些長尾詞，如今這個流量分發的承載體也在發生著變化，從搜索到推薦，而淘寶所有的流量抓手都是從中心化往去中心化引導的。

下面就詳細分享一下今年如何玩轉超級推薦？

超級推薦有什麼特點

點擊率和轉化率天然偏低，低於搜索轉化，但是不影響自然搜索。推薦與搜索是兩套不同的權限算法體系，是主動搜索與被動推薦的區別。超級推薦有以下四種特點：

① 展現邏輯導致點擊率天然偏低；

② 轉化率肯定比不上搜索；

③ 一般均價比關鍵詞投放要便宜；

④ 有自己單獨的質量分，但是我們看不見。

哪些產品適合做超級推薦？

無基礎的新品；有基礎且標簽精准的產品；有基礎且標簽不精准的產品。

性價比高、購物決策周期短；高客單、購物決策周期長；客戶對於產品有一定認知度；基礎銷量和評價高的產品都適合做超級推薦。

注意：淘寶只能判定這個人的興趣點，無法分清他到底買不買。

新品不要一上來就投放超級推薦，必須先用詞和人群把產品標簽打好、打對、再來投放。

超級推薦“難”在哪？

推薦不同於搜索，搜索就是關鍵詞觸達，推薦是人群標簽觸達，匹配的過程才是推薦。

比如你在搜索小米手機，系統會給你推薦小米電腦或者小米掃地機器人，所以他的推薦邏輯就是猜出你現在喜歡的或者猜到你未來喜歡的。

玩超級推薦有以下幾點需要注意：

1.點擊率

點擊率是所有付費廣告的核心，超級推薦也不例外，因為平台賣的是展現，要的是展現效率。對超級推薦而言，越高的點擊率，意味著越低的PPC，越多的展現。

點擊率當然是越高越好的，這個點擊率也是根據類目而定的，一般類目達到 2% 以上就可以了，如果要是通過超級推薦來操作爆款首頁流量的話，那點擊率的要求會更高。

在這裏我們要注意一點，搜索場景和推薦場景買家的購物心智是不同的，搜索帶有強烈的目的性，推薦更多的是逛的心態，所以這也是為什麼同一張圖片直通車的點擊率高，而超級推薦的點擊率低的原因。

如何優化圖片的點擊率：

6 張圖一起加滿，根據今天、昨天、7 天以及 30 天的數據，到 100 個點擊量時，看點擊率是否達標之後決定圖片的去留，如果展現到 1 萬時還沒有點擊，直接刪除掉，不能浪費時間。

2.收藏加購

計劃前期，不要太在意轉化率低， 沒有轉化率，不要慌，算一下我們自己的加購成本，看看自己能不能接受，其實我們在生意參謀後台可以看出加購的轉化率是最高的，我們可以根據這個計劃的收藏加購去預估未來能給我們帶來多少成交。

3.人群分層和粉絲分層

其實今年大環境下商家分層也很嚴重，強者恒強，很多類目的TOP5、TOP10中，頭部的商家占 30% 以上的流量和銷售額，比如母嬰類目，TOP榜的商家前三名的交易額比第 4 名到第三四十名交易的總額還多。

所以這兩年，淘寶上腰部和小眾品牌的處境很尷尬，他們拿不到大流量，毛利空間又不夠，銷量很難達到更高的水平，但很多白牌、長尾品牌、國內國際大牌就可以拿到平台的流量。

有商家分層的存在，那自然就會有人群分層和粉絲分層。

對於超級推薦來說，玩的就是人群，人群分為潛客、新客以及老客。

在這裏大家最容易迷糊的就是界定潛客和新客的區別，其實最根本的一個點就是表面“購物意圖” 潛客就是曝光和非常淺入的瀏覽，新客是深度互動、瀏覽或者收藏、加購和下單未支付這些行為特征表面有很強的購物意圖。

所以從大的方面來看潛客就是展現量，新客就是有效點擊量。

推薦的核心是人群，人群的核心是標簽。

標簽不是固定的，新標簽會替換老標簽而且標簽也有強弱之分。

比如這款新品表現很好，是潛在爆款，我們可以通過超級推薦或者直通車去強化產品的標簽，讓系統識別這個產品在這個標簽下是有很好的表現的（根據點擊率、收藏加購率等數據判斷），系統就會給你這個產品推薦更多的人群，甚至會給你推薦這個標簽相關的人群。

一個產品具有很多的標簽，當這個標簽強化完之後，我們是不是可以在去強化其他的標簽，這個就是做爆款的一個大致原理。

超級推薦引爆單品手淘玩法詳解

點擊率：
點擊率要求前期至少 4% 以上，後期會更高。

收藏加購率：
收藏加購率要求至少 10% 以上，根據類目而定，收藏加購率越高越好，比如下圖案例中可以看出收藏加購率大概在 20%，但是也不要太高，會被關小黑屋。

人群設置：
前期只開購物意圖和智能定向；中期只開購物意圖，關閉智能定向；後期加入相似寶貝，相似店鋪等，這個需要測，目的就是為了拓展更多人群，保證計劃的點擊量。

資源位設置：
保證首頁點擊量占 80% 左右，只開首頁或者首頁溢價拉高。

出價設置：
低往高，出展現，初期可以低價，之後在慢慢提高出價。

核心點：
維持點擊率、收藏加購率穩定甚至提高，添加新的購物意圖，穩定點擊量的遞增。

關鍵點：
點擊量、收藏加購以及日限額遞增。

超級推薦不同於直通車，直通車是針對搜索，是人找貨；而超級推薦是貨找人，用戶並沒有搜索該產品，但是平台根據沉澱的用戶數據，將該商品推薦給用戶。做超級推薦的目的是為了獲得猜你喜歡流量，所以“沒事逛著看看”的產品更適合拿出來重點做超級推薦，比如說衣服、鞋子、包包、化妝品等等。

超級推薦的誕生是順應消費者整個行為的變化以及流量趨勢的變化，這是一個從人找貨到貨找人的變化，消費者的行為也帶來了整個流量結構的變化。因此，商家需要從原先搜索的被動營銷轉變成現在的推薦主動營銷。面對從業環境的變化，電商商家也需要接納新事物，接納新營銷工具，電商已經從“傻大粗”變成“細密精”的運營。