紀錄片“組團出道”，美食也能有“江湖”

鋅財經

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本文經授權轉載自毒眸（ID：DomoreDumou）

文/龍承菲、符瓊尹

編輯/江宇琦

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那檔讓觀眾對著屏幕流口水的紀錄片又回歸了。

10月19日，紀錄片《早餐中國》第三季正式上線騰訊視頻，在第一集中，主創團隊帶著觀眾走進山西，喝了一碗熱騰騰的豬湯。還是熟悉的煙火氣滿滿的街邊小攤，還是讓人食欲大動、冒著熱氣的食材大特寫，不少網友直呼：“我的快樂回來了。”

相比之下，“IP化”則是一個需要長期探索的議題。企鵝影視紀錄片工作室總監朱樂賢告訴毒眸，由於紀錄片團隊成員裏有不少都是做歷史類、自然類紀錄片出身的，因此最初其實考慮過做相關IP，但在經過多方調研後，意識到美食紀錄片可能更容易在市場上找到突破口，於是便將IP化的第一步對准了“美食”。

2018年，美食紀錄片《風味人間》第一季在騰訊視頻上一經推出，便撩撥起了觀眾的味蕾，播出僅3小時累計點擊量就成功破億，豆瓣至今仍有9.1的高分。截至目前，兩季《風味人間》總播放量已經接近了20億。由於多數內容只有會員有權觀看，甚至有觀眾為了這部紀錄片第一次開通了視頻網站的會員。

不僅是《風味人間》，與之伴隨的還有基於<風味>IP下延展的矩陣內容，如諸多文化名人與陳曉卿共同對談美食的節目《風味實驗室》、將敘事更集中在自然環境與風味食材的關系的《風味原產地》等，隨著這一系列作品的陸續上線，騰訊視頻在紀錄片領域的“IP化”探索初成格局。

“我們把早餐、宵夜、火鍋、海鮮組合在一起，在上線後的一年內將其打通，通過這個IP矩陣讓用戶形成觀看習慣，而我們也基本上做到一年四季盡可能地給用戶提供一個持續性的觀看。”朱樂賢表示，如果在運營、市場、商業化配合上更進一步的話，這一IP將形成一個良性的循環。

構建紀錄片生態良性循環

這個“良性的循環”，其實已經在“搭建”當中。

以運營層面為例，宣布這一IP啟航後，騰訊視頻在微博上舉辦了 “一日之食”攝影小賽，鼓勵大家分享鏡頭下的煙火氣，記錄一日之食裏#最治愈的一頓飯#。“打工人”深夜加班後在路邊小店的一口暖食、環衛工人早上的打牙祭、江南農村的婚喪嫁娶等美食場景，就這樣被網友分享了出來。

這還只是“一日之食”所關聯的策劃活動之一，現階段《早餐中國》還策劃了短視頻挑戰賽，鼓勵“剪刀手”們對紀錄片的內容做創意剪輯。

在官方活動的刺激下，不少被“一日之食”內容打動的網友也自發帶上#一日之食#的話題，開始分享自己的今日美食。有點了冒菜的學生委屈巴巴地抱怨“嘿呀食堂阿姨真小氣，給我這麼點飯”，還有《早餐中國》的粉絲興奮地拍下早餐的螺絲河粉並說：“早餐中國又來了。”

像這樣運營上的“強互動性”，也是在擴大紀錄片自身承載的內容意義——觀眾不僅是內容的單向接受者，也參與到了內容的構建中來。據悉，隨著IP系列作品的上線以及觀眾參與量的增多，未來可能會在原本專注粉絲領域的doki開辟“美食社區”，鼓勵觀眾分享每一天經曆的美食場景和心得體會。

在《早餐中國》第二季時，就采納了第一季觀眾的意見反饋，加大了對北方早餐的呈現比例。觀眾分享的內容會反哺到內容創作中，這也是促使節目口碑、熱度更進一步的重要原因，而類似的經驗也會在後續作品中被持續借鑒。

從商業化層面來說，「一日之食」還可以以一個統一品牌的形象，進行內容的招商，解決垂直領域及輕體量紀錄片可能會遭遇的商業難題。品牌主也可以借助這IP內的作品持續上線，獲得足夠的曝光。

未來，更多「一日之食」矩陣下的內容還將出現。朱樂賢告訴毒眸，新的美食紀錄片集合IP已經在策劃中，騰訊視頻也將在歷史紀錄片等其他領域嘗試。“‘一日之食’是一個實驗，我們通過它來嘗試並形成一套IP的運作方法論，然後再逐步拓展到其他的領域。”

而這種紀錄片“IP化”的創作、運營理念，也是兩年前騰訊視頻提出的“泛紀錄片”戰略的體現。

在2018年騰訊視頻V視界大會上，騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁馬延琨提出了騰訊視頻紀錄片的市場定位：“跟傳統理解的電視紀錄片的市場是有所不同，我們希望做泛紀錄片的市場。”在朱樂賢的解讀中，所謂泛紀錄片可以從三個層面理解——

1.題材更廣泛，比如過去騰訊視頻紀錄片頻道相對來說對潮流文化關注不夠，於是此後就推出了關注這一領域的《我們的浪潮》，在青年亞文化圈層頗受好評；

2.表現形式更多樣，從綜藝、劇集、電影、短視頻中學習，紀錄片《風雲戰國之列國》和尚未上線的《敦煌:生而傳奇》便使用了劇集情節的方式演繹歷史；

3.運營方式更新穎，要及時從技術、思維方面參考更多品類內容的運營方式，比如此次「一日之食」IP的推出。

在毒眸看來，像這樣的紀錄片集合成“IP”的模式，給到了諸多紀錄片更好的生存土壤，最為明顯的就是試錯風險程度的降低。

一方面，“團體作戰”的方式能降低單部作品的宣發成本和運營成本，另一方面，還能在類似「一日之食」這樣的品牌概念之下，耕耘更多垂直細分領域，並大膽地實現內容的創新。內容領域不斷細分之後，也方便平台更精准地找到此類受眾並做針對性運營。

紀錄片們“團體作戰”的聚合力量，也能更好的建立IP的品牌形象，為日後的內容出海做好鋪墊。比如《風味人間》IP矩陣內容中的《風味原產地·潮汕》便成功出海，成為Netflix購買並播出的第一部中國原創系列紀錄片。據相關數據顯示，目前騰訊視頻逾10部自制紀錄片總共發行全球超過190個國家與地區。

騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁馬延琨

對紀錄片的探索仍在繼續。馬延琨在2021V視界大會上介紹道：明年，騰訊視頻自制紀錄片內容將達25部，更多創新的內容也在片單中出現：和於正合作拍攝，由十位女演員分別出演的十集女性紀錄片《鳳凰》；劇情式還原人類文化寶藏的《敦煌:生而傳奇》；首次全息全景全方位展現布達拉宮全貌的《布達拉宮》。

“不管紀錄片還是綜藝，我們認為都是在記錄當下、記錄歷史和記錄我們的自然……希望好的內容，好的IP，能夠在目前市場上留存下來。”馬延琨說道。