美容儀到底是不是智商稅？

市界

北京南瓜動力科技有限公司官方帳號，優質創作者

作者｜林夏淅 黃瑩

編輯｜廖影

“花了一萬塊錢買到的打折美容儀，貨在路上了，到底要不要退？”

剛剛在網上購買了一台美容儀的姍姍，看到央視播出的一檔關於美容儀質量問題的調查後慌了。調查發現，很多美容儀的金屬頭存在“鎳”超標問題，不僅容易導致皮膚過敏，而且功效也並沒有商家宣傳那麼好。

本來對美容儀充滿期待，現在姍姍擔心自己會不會交了智商稅。

對此，方媛也有同感。去年雙11，方媛跟風買了一台家用美容儀，但並沒有感受到太大效果。當時櫃姐告訴她要堅持使用才出效果，至今她也不知道是產品的問題，還是自己沒堅持使用的問題。

與她們一樣，大多數消費者對大價錢購買的美容儀是否能產生相應的效果存在疑惑。

研究市場上兩家典型公司的數據會發現，即便是進口美容儀，其實也屬於高毛利、低研發的產品，能夠打出廣闊的市場，更多還是靠強有力的營銷和渠道。

01 日系品牌大行其道

在目前市場上，排名靠前的美容儀主要是日本的雅萌、dr.arrivo、Refa，還有以色列的Tripollar等幾大品牌，價格大多在數千元到上萬元不等。動輒數千元的美容儀，到底算不算智商稅？

翻翻這些美容儀公司的發家史，你就會發現它們涉足美容儀也只不過是近十多年間的事情。

例如雅萌，雖然在1978年就已經成立了，但根據日本媒體報道顯示，在成立之初的20多年裏，雅萌一直從事各種設備的代加工，包括剛開始的激光測量儀器、美容院相關設備和後來的體脂測試儀、脫毛儀等。2011年開始，才走上了做家用臉部美容儀的道路。

Dr.Arrivo美容儀及對應的價格標簽

同在日本的MTG公司，旗下生產的ReFa是最早風靡中國的美容儀，但其早期的產品則和美容儀毫無關聯。

根據日本媒體報道，MTG創始人松下剛從小學5年級就立志創業，高中畢業後便進入職場，23歲正式開始創業。

創業之後，松下剛成立過二手車銷售公司，並在1996年成立了MTG。當時公司的一款拳頭產品暖腳器出了問題，於是松下剛帶著自己的團隊召回產品並向消費者致歉。直到2009年，MTG搖身一變，推出了ReFa美容儀。

作為 OEM(貼牌代工)工廠，雅萌好歹有些技術積澱，但在MTG公司，則基本上找不到高科技的影子，這樣的“高科技”產品真的靠譜嗎？

從財務層面來看，雅萌的年報數據顯示，近4個會計年度，毛利率都在64%以上，雖然追不上A股的茅台，但已經比A股毛利率最高的家用電器上市公司——老板電器，還要高出10個百分點。而Refa背後的日本上市公司MTG，2019年業績出現下滑之前，毛利率也基本維持在62%以上。

這都說明美容儀著實是個利潤豐厚的行業，4000元左右的美容儀，大約只需要1500元的材料、人工和設備成本。

值得注意的是，雅萌年報中顯示，其並未擁有自己的工廠和設備，而是將所有的產品制造委托給外部工廠加工，也就是我們通常理解的“外包”。

雅萌的老板山崎貴三代曾在專訪中表示，如果企業一直做代工是無法成長的，要有自己的品牌。於是，曾經一直做代工的雅萌，變成了找別人做代工的雅萌。

對於美容儀價值的評判，毛利是一方面，因為戴著高科技的帽子，研發投入和專利成果更是一個重要因素。

雅萌的年報數據顯示，2016年至2020年，公司的研發費用從1.15億日元逐年攀升至2.62億日元，占收入比重則從0.7%增長到1.14%，一直屬於比較低的水平。

如果把這種研發支出比例放到A股74家家電行業上市公司中，只能排在倒數第四位。

相比之下，Refa美容儀所屬的公司MTG，2016年至2020年的研發投入從6.45億日元增至16.11億日元，占收入比重在A股中屬於一個中等水平。

有意思的是，美容儀並不是MTG公司旗下的唯一產品，除此之外還有麥當娜代言的化妝品品牌MDNA SKIN、促進腹肌生長的SIXPAD、淨水器Kirala、矯正坐姿器Style、以及略顯黑暗科技的瘦臉神器PAO。

產品圖片來自MTG公告文件

這些五花八門的產品線都需要進行研發投入，那麼作為早期產品的Refa美容儀，持續的研發投入應該只能占據其中有限的一部分。

另外，從專利上看，兩家美容儀公司的數量也不相同。

雅萌宣稱致力於研究開發活動，要生產“他人無法模仿的產品”，對於獲得的技術等，也致力於確保以專利權為首的知識產權。截止2020年4月，雅萌一共擁有93項專利。

MTG年報中並未對專利數量進行描述，一位專利代理人對市界表示，MTG在中國申請的專利涉及發明、實用新型和外觀設計，在中國針對專利維權的訴訟也非常積極。不過從以往的訴訟來看，他們提起侵權訴訟是以外觀設計為主。

如此看來，美容儀確實是一個高毛利，低研發投入的產品。同時，醫療器械研究員鄭珂對市界表示，家用美容儀並不在醫療器械的管理範圍內，家用美容儀的功效宣傳並不需要臨床驗證。

02 營銷打天下

美國行業市場研究公司宜必思世界（IBISWorld）曾預測，2018至2022年，中國美容類電器銷售年均增長率可達到7.8%。

高價且效果有待驗證的家用美容儀何以在短時間內呈現快速增長？

有日本網友在社交網站上留言，MTG所在地的名古屋機場，從裏到外排滿了MTG的產品海報。美容儀產品風靡全球的秘密可能就在這裏。

MTG的創始人松下剛在日本是一個營銷大師形象，有自己的一套營銷思路。

例如，熊貓兔小屋法則，即單個產品不一定能賣得出去，要把兔子和小屋做成一套更好銷售；釣魚法則，即根據魚種類不同，接近方式也不同，因此要針對不同的市場制定不同的戰略等。

而他本人也非常熱衷於使用這些營銷手段。

2009年，在他的促成下，ReFa成為格萊美的伴手禮，後來也是中國演員林心如婚禮上的伴手禮，這直接讓ReFa迅速出現在明星、網紅的社交網站上，借此迅速打入了歐美和內地市場。

2014年，Refa的業績曾出現一個盈利低谷，松下剛又分別請來麥當娜和羅納爾多代言，推出“MDNA”化妝品牌和“SIXPAD”的健肌儀器品牌，業績才有所恢複，並於2018年成功在日本上市。

在當時的上市說明書中，MTG曾披露聘請範冰冰做代言，並與範冰冰在香港成立了一家合資公司，範冰冰持股比例高達80%，可見明星效應在產品宣傳中的關鍵作用。

雅萌在中國的布局思路也很相似。其2016年開始在天貓開設線上旗艦店，最早是找到周冬雨、趙又廷做代言，在各類社交網站上找網紅測評，打響知名度。

除此之外，雅萌在中國的推廣離不開其中國總代理。其在中國的合資公司花至（上海）美容科技有限公司，雅萌持股35%，碧捷（廣東）潔淨科技有限公司持股65%。

天眼查顯示，碧捷公司的實控人王振剛深耕小家電行業多年，旗下除擁有化妝品、美容家電之類的公司之外，還擁有文化傳媒公司。

王振剛深知國內年輕人的消費習慣。在一次采訪中，王振剛表示把雅萌引入中國之初，他做的第一件事情就是說服品牌方，把雅萌日本原產的簡陋包裝換成如今高大上的禮盒。

總而言之，不管是哪一家公司的美容儀，它們的套路都是相似的——主打電商線上渠道，通過明星代言或網紅測評打入市場，加強認知度，目前市場占比更大的雅萌還有一個熟悉中國的代理商，幫助占領市場。

數據更能反應這些問題，從雅萌和MTG的財報來看，他們的營銷費用都非常高。

2016年至2020年，雅萌的銷售費用中，僅廣告宣傳費和業務委托費，就從49.69億元增長至67.71億元，占收入比重在24%-30%之間波動，是最高的一項費用開支。即使在A股的家用電器行業中，銷售費用占收入比重最高的也不過31%。

同一期間，MTG的營銷費用從58.02億元增至77.79億元，占收入比重維持在20%左右，在A股中也不算低。

這種營銷方式很快產生了效果。

雖然上市之後MTG在2019年就出現收入大幅下滑，以及262.14億日元的虧損，但在上市當年，其來自亞洲的收入達到192億日元（約合人民幣12.25億元），占總收入比重達到32.94%。

而雅萌2015年進入中國之後，從2016年開始收入和淨利潤都出現明顯回暖。一直到2019年，雅萌實現收入272.52億日元（約合人民幣17.36億元），歸母淨利潤35.4億日元（約合人民幣2.26億元），與2013年的數據相比，分別增長了1.05倍和10.35倍。

值得注意的是，雅萌年報中的收入結構雖然顯示日本地區仍然貢獻絕大部分的業績，但中國地區貢獻的收入占比在不斷提高，截至2020年4月30日的12個月，已經達到20%。

與此同時，隨著美容儀在國內接受度和需求量的不斷提高，即便是來自於日本本土的收入，也不可避免存在一部分是由來自中國的遊客和代購人員貢獻。

長期從事日本代購的小錦告訴市界，以她在日本當地采購美容儀的經驗來看，在日本美容儀品牌門店中消費的，遊客和代購占了很大比重。

03 進口美容儀更香？

2012年美國潔面儀品牌科萊麗(Clarisonic)宣布進入中國，自2015年起，以日本品牌雅萌、ReFa等為代表的射頻、導入及微電流類美容儀開始流行。

雅萌射頻美容儀銷售區

在那之後，金稻、SKG、可思美、木薯等中國本土品牌也開始發展起來。

鄭珂也告訴市界，從醫療器械的角度來看，國產品牌其實已經不少，像目前強脈沖光類國產產品已實現進口替代，現有國產產品18件，生產企業16家。

國產美容家電品牌金稻的電商渠道負責人也向市界透露，就射頻類美容儀方面，他們有幾千塊錢的產品，也有一兩百塊的產品，這個產品本身的成本就不是很高，主要貴在宣傳和種草的費用上，整個行業都是一樣。

在金稻官方網站的顯眼位置，有“長期招募網紅達人合作”“一件代發，不壓庫存”等信息，銷售方式更靈活，這位電商渠道負責人對市界表示，任何一個人都可以和他們合作，不管是開設淘寶店、京東店還是微商，他們都能進行授權。

雖然營銷模式類似，但國產美容儀在總體市場份額中似乎還是沒有立足之地。2019年雙十一天貓美容儀銷售額前十名品牌中都不見國產品牌的身影。

究其原因，一方面，日本“盛產”化妝品，化妝品產業發達，與此相關的美容儀產品自然也更容易獲得消費者信任。

相比之下，國內化妝品產業起步更晚，高溢價的國產美容儀較難被大眾所接受。在這種“先天不足”的情況下，高端美容儀市場逐漸被進口品牌瓜分，此時如果斥巨資投入營銷和渠道建設、走高端路線，風險較高，只能以低價形式打入，彌補低端市場空白。

另一方面，日本在美容儀研發生產方面時間更早，包括Refa和雅萌在內的美容儀品牌，都是從與身體護理相關的家用電器品牌延伸出來的。

而國內大牌家用電器更多還是集中在廚房等家用電器品類。類似於小熊電器等家用電器品牌，雖然開始涉足美容儀產品，但仍停留在潔面儀、蒸臉器等低客單價的產品線上。

雖然和進口美容儀相比，國產美容儀功效是差不多的，營銷的套路也都相似，但現階段來說，國人似乎還是更愛為進口產品買單。

（應受訪者要求，文中姍姍、方媛為化名）