菲洛嘉、高露潔代運營商IPO，創業板將再增一名TP公司

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來源
| 聚美麗

作者
| 婭 菲

今年，若羽臣、麗人麗妝等代運營公司相繼上市，隨之而來的是，越來越多代運營公司即將登陸資本市場。

近日，法國護膚品牌菲洛嘉、高露潔等品牌的代運營商/零售商青木數字技術股份有限公司(以下簡稱青木股份)創業板IPO申請也獲深交所受理，該公司計劃募集6.3968億元，用於電商綜合服務運營中心建設項目、代理品牌推廣與渠道建設項目等。年營收破3.6億，電商銷售服務占整體收入8成以上

青木股份自 2011 年涉足電商行業以來，每年業務量保持快速增長，先後服務國內外 100 多個知名品牌，包括 H&M、ECCO、 Bershka、Zara Home、Skechers、Emporio Armani、APM、Samsonite、FION、ACNE Studios 等。

在美妝個護類目中，青木股份為Filorga 菲洛嘉、高露潔、丹麥 NO.1 高奢自然科技美妝品牌Tromborg 等品牌提供電商代運營服務。同時，為理膚泉提供品牌數字營銷，為百雀羚和資生堂提供技術運營方案及消費者運營服務。

青木股份主要服務品牌，圖片來自青木股份招股書

青木股份電商銷售服務面向國內外知名品牌，服務主要包括電商代運營、渠道分銷和電商渠道零售三種業務模式。

電商代運營指公司為品牌商或品牌授權代理商在天貓、京東等電商平台開設的旗艦店提供綜合運營服務，具體包括品牌定位、商品規劃、人群及流量運營、 視覺設計、整合營銷、客戶服務及管理、倉儲物流、技術支持等服務(品牌商可 根據自身需求選擇上述服務中的單環節、多環節或全鏈路服務)。

三種業務主要差異，圖片來自青木股份招股書

渠道分銷指公司基於品牌商或品牌授權代理商的分銷授權，向其采購商品後再分銷給唯品會、京東自營等第三方B2C電商平台以及其他分銷商，再由上述分銷商銷售給終端消費者。

電商渠道零售指公司基於品牌商或品牌授權代理商的授權，向其采購商品後，通過自有店鋪直接銷售給終端消費者。

主營業務收入構成，圖片來自青木股份招股書

從主營業務構成來看，電商銷售服務是青木股份的核心業務，今年1-6月該業務板塊營收為1.75億元，占公司整體收入的85.7%。

其中電商代運營貢獻最大，渠道分銷和電商渠道零售占比相對較小。此外，電商渠道零售、技術解決方案及消費者運營服務增長迅速。譬如技術解決方案及消費者運營服務2019年收入1939.86萬元，同比增長142.29%。以電商代運營為主，6家代運營中體量最小

代運營公司對比，圖片來自青木股份招股書

與壹網壹創、麗人麗妝僅專注美妝不同，青木股份主要服務行業包括大服飾品牌。同時，青木股份合作品牌數量僅有40個，且其中美妝品類相對較少，與寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣等代運營相比，規模較小。

對比6家代運營公司，營收方面寶尊電商和麗人麗妝的營收規模最大。寶尊電商2019 年營業收入為72.7億億元，麗人麗妝2019年營收則為38.7 億元。

6月2日，寶尊公布了截至2020年3月31日一季度未經審計的財務業績。一季度淨營收為15.24億元人民幣，同比增長18.4%;交易總額同比增長17.6%至92.10億元。

截至2020年3月31日，寶尊電商的品牌合作夥伴數量增加至239家，相比之下去年同期為200家;GMV品牌合作夥伴數量增加至228家，相比之下去年同期為192家。

壹網壹創在上市後，增速迅猛。2019年壹網壹創實現營業收入14.51億元，同比增長43.25%。

若羽臣2019 年營收9.58億。若羽臣2016-2018 年，業務規模持續增長，營業收入年複合增長率達58.08%。

從運營模式來看，各家代運營商也有所不同。

若羽臣主要業務包括線上代運營、渠道分銷、品牌策劃三種業務模式。其中線上代運營和渠道分銷為主要收入來源占據90%以上，而品牌策劃服務收入占比呈逐年上升趨勢。

麗人麗妝經銷模式占絕大部分比重。經銷商和服務費的區別在於主要在成本結算和毛利、淨利結算有所區別。據招股書披露，麗人麗妝電商零售業務是公司核心業務，其收入占公司營業收入的比例超過92%。

對於麗人麗妝而言，采取經銷模式主動性和積極性更強，可以根據自己的分析結果進貨，並通過數據沉澱做研究分析。TP公司平均毛利率47.22%，青木股份超平均

業務模式的不同，造成毛利率差異。

頭部代運營公司毛利率情況對比，圖片來自若羽臣招股書

以電商代運營為主的青木股份，2017 年至2020 年 1-6 月，青木股份主營業務毛利率分別為 53.47%、42.43%、43.55% 以及 47.66%。

就今年1-6月來看，電商代運營業務和渠道零售的毛利率分別為59.87%和59.11%，渠道分銷、品牌數字營銷、技術解決方案及消費者運營服務的毛利率分別只有14.77%、32.46%、44.11%。

麗人麗妝綜合毛利率維持在 35%-40%之間，電商零售業務毛利率呈現增長趨勢。對於麗人麗妝而言，采取經銷模式主動性和積極性更強，可以根據自己的分析結果進貨，並通過數據沉澱做研究分析。

與若羽臣毛利率接近，若羽臣2019年毛利率也維持在34.25%。此外，還有麗人麗妝毛利率呈現接近水平。

由於以電商代運營為主，青木股份呈現超出TP公司平均毛利率的水平。不過，當零售、品牌營銷服務等業務收入攀升，青木股份的毛利率也隨之有所收緊。並且，在分銷和零售模式下，如若不能很好地把控市場風向，存貨積壓、存貨價值下降等一系列風險也將轉嫁到青木股份身上。

從經營模式對比，以電商代運營為主的青木股份，在與品牌合作時瓶頸也會較大。不過青木股份也意識到公司瓶頸，其表示：“近年來，隨著公司經營規模的快速增長以及新品牌的不斷引進，資金已經成為制約公司發展的主要瓶頸之一。從長遠看，公司完全依靠自我積累、銀行貸款和商業信 用融資的方式，將制約公司的發展。”

同時青木股份在招股書中透露，目前公司業務以電商代運營為主，因此商品采購規模較小。未來，隨著公司渠道分銷、電商渠道零售和消費者運營服務業務規模的擴張，公司對單一主體采購的依賴程度將進一步降低。

— 回到未來 —

由

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