遊戲直播終戰未決，鬥魚講述“電競”新故事

娛樂資本論

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在三季度的財報電話會上，鬥魚CEO陳少傑在總結用戶增長的原因時，認為核心是鬥魚三季度在賽事、暑期及新遊戲發布三個時間節點，都把握准了時間節奏。

能夠在流量天花板上再次准確把握住增長的關鍵，再次驗證了鬥魚對自身用戶的認知和判斷，而從鬥魚誕生起就不斷培育的遊戲、電競內容生態，正在成為鬥魚增長的第二曲線。

如果說成立前五年的鬥魚，講的一直是直播的故事，那麼從2020年開始，直播的故事暫告一段落，依靠“遊戲、電競生態”實現流量營收進一步增長的新篇章正在開啟。

季度平均MAU逼近2億，鬥魚用了哪些策略？

在三季度財報電話會上，鬥魚CEO陳少傑將MAU的上漲總結為精細化運營做到了具體五個部分：與大股東騰訊遊戲的互通、大型電子競技比賽如LPL的夏季賽、暑期學生党停留時長增加、對電競相關的內容布局、以及新遊戲發布為帶平台帶來的流量。

從中可以看到鬥魚用戶增長的兩條主線：一是服務於遊戲用戶，與遊戲廠商聯動，通過主播們日常直播的遊戲內容，為遊戲的推廣、促活助力；二是服務於電競用戶，圍繞電競賽事、電競選手，為用戶提供更多的賽事、節目與話題。

如果說前兩年，遊戲與遊戲直播還是產業上下遊的關系，如今兩者已經幾乎密不可分。

打開《劍網3》、《天涯明月刀》等端遊或是《王者榮耀》等手遊，玩家如今可以直接在遊戲內觀看鬥魚上相關遊戲的直播與比賽，嵌入遊戲直播入口已經是廠商增加用戶停留時長、遊戲話題度的重要手段之一，也給鬥魚帶來大量流量。

《劍網3》中內置的鬥魚直播入口

除了入口的接入，鬥魚還上線了直播平台和遊戲之間的賬號數據互通系統，如今可以與騰訊的熱門遊戲《穿越火線》、《和平精英》、《王者榮耀》、《英雄聯盟》、《地下城與勇士》等綁定，除了內置入口，賬號互通意味著更多的可能性，比如鬥魚或許未來能夠走上B站的道路，參與到遊戲聯運，或是以獎勵或活動，參與到遊戲運營中，實現更好的用戶留存。

主播和直播對遊戲的影響力如今已經越來越大，甚至能夠影響用戶的消費行為，《堡壘之夜》上線了主播專屬皮膚，希望通過主播的影響力拉動玩家消費，而《英雄聯盟》每年S賽的冠軍皮膚也是遊戲重要收入之一，在北美《英雄聯盟》論壇上，也有玩家呼籲為MVP選手（退役後主播）推出個人皮膚，並得到了拳頭公司高級成員Riot Stage的肯定答複。

《堡壘之夜》推出了知名主播Ninja的皮膚

另一方面，鬥魚在三季度依然在加碼對電競和賽事的投入，抓住學生党的暑期，轉播了超過50場大型官方賽事，自制了50餘場電競賽事，2020英雄聯盟職業聯賽夏季賽、DOTA2 Omega聯賽、王者榮耀2020世界冠軍杯、2020年KPL秋季賽、絕地求生黃金大獎賽S10等職業電競賽事的轉播加上鬥魚持續簽約、投資的知名戰隊，保持了電競用戶在暑期的高活躍度。

《DOTA2》職業聯賽也被鬥魚拿下了

在用戶增長計劃上，陳少傑在財報電話會上總結道：“展望未來，我們計劃進一步建立以遊戲內容為中心的平台，通過我們的運營績效，加大研發力度並優化我們的用戶體驗，在電子競技產業價值鏈的上下遊部署資源。”

可以注意到的是，“服務、用戶、內容”已經成為了如今鬥魚財報中的高頻詞，而在鬥魚的崛起過程中，其實用戶才是鬥魚最核心的壁壘，也是最重要的一條增長曲線，只不過在曾經直播行業“燒錢”的表象下，用戶起到的作用被忽視了，如今直播走上拼生態的階段，用戶以及平台運營多年來形成的濃厚的遊戲電競氛圍，在其中扮演的關鍵作用才凸顯出來。

遊戲直播下半場，最核心的增長動力在於遊戲、電競生態

幾個月前，遊戲直播平台觸手內部員工曝出截圖，表示平台已經無力經營。一位觸手直播前員工在回顧時曾表示：“我們當初花了很多錢去給我們主播做推廣、做流量，來和鬥魚、虎牙競爭，但其實根本沒用，主播去了鬥魚，都是自帶流量，根本用不著花錢推廣。”

而鬥魚主播的自帶流量，除很大程度上是因為鬥魚的遊戲、電競用戶，有極強大的自傳播能力。

如今一半電競圈的流行語，幾乎都出自鬥魚，“下飯”、“檸檬精”、“面包人”、“666”、“蕪湖~起飛”，“病友”、“GKD”、“我裂開了”，“一口毒奶”，這些如今在各個場景都能運用自如的流行梗，大部分追根溯源都能在鬥魚找到源頭，一部分是主播口癖的流傳，一部分是則是彈幕觀眾的原創。

半數電競梗都能在鬥魚找到源頭

甚至包括如今電競圈的一些傳統，比如觀看LPL、S系列比賽時著名的“直播二台“，最早也是源於鬥魚用戶們的開發，現在已經成為了電競圈增加觀看比賽樂趣的知名傳統，《英雄聯盟》比賽二台的觀看量，甚至有時候比官方解說的流量都要高。

在B站百大UP主起小點的欄目“主播真會玩“中，鬥魚主播幾乎占了每期節目的一大半，這不僅僅是因為主播的造梗能力強，更多還源於鬥魚用戶強大的傳播意願及二次造梗能力。

B站上搜索《主播真會玩》，鬥魚主播出鏡率很高

這種喜愛玩梗、自傳播的用戶習慣，也讓鬥魚的主播天然容易獲得流量，即便已經頭部主播雲集，像一條小團團、蕪湖大司馬這樣從素人成長為頂級主播，也依然成為了可能。

入駐鬥魚的主播，只要足夠有特色，就能夠在鬥魚得到用戶自主的傳播，S9冠軍戰隊FPX的中單選手Doinb在入駐鬥魚後，即便是韓國人，如今也成為了鬥魚的熱門話題主播之一；而巴西知名女輔助選手Mayumi加入鬥魚後，也很快學會了用中文喊“起飛”等流行語，即便語言不太通，用戶也會積極的帶她玩梗，並為她宣傳。

只會英文的Mayumi如今也會喊“起飛”了

除了濃厚的電競氛圍，鬥魚由主機遊戲區主播們所帶起的遊戲氛圍也有同樣的自傳播能力，寅子、女流、超級小桀，以及去年解約的秦先生，圍繞這些主機核心玩家，鬥魚也聚集了大量的PC、主機遊戲核心用戶，同樣產生了大量的遊戲類二創內容和梗，遊戲廠商也越來越重視遊戲主播的話語權，當大作集中發售時，寅子、女流等遊戲主播都會收到廠商提前郵寄的遊戲試玩，玩家們也會湧入他們的直播間討論與交流，聽取主播的測評。

鬥魚主機區聚集了大量核心玩家

遊戲廠商、遊戲媒體也更傾向於用直播的方式公布新動態，因為觸及的用戶領域更垂直、數量更廣泛，也能夠及時獲得反饋，尤其在疫情爆發的今年，線上發布會被驗證了更為有效。

一個活躍的遊戲電競內容生態是流量平台最核心的壁壘，圍繞遊戲和電競兩大關鍵詞，鬥魚也找到了自身用戶增長的新動力。如今的鬥魚，更像是過去遊戲門戶+遊戲+貼吧論壇的集合體，玩家們玩梗、二創的UGC內容、主播專業的PGC內容、遊戲官方都在這裏形成密切的交互，也為鬥魚在未來開發遊戲市場、參與遊戲宣發提供了可能性。

短視頻巨頭入場，但鬥魚的生存核心很難被動搖

今年遊戲直播市場迎來兩個新的大玩家，抖音、快手都對遊戲直播虎視眈眈，而快手的動作更為迅猛。7月快手大數據研究院公布數據顯示，2020上半年，快手直播DAU1.7億。而其在招股說明書中引用艾瑞報告數據顯示，2020年直播平台的DAU為3.045億。按此估算，快手的份額約占56%。

雖然，巨頭攜資本入場帶來了競爭的高度升級，但是從長遠發展來看，筆者認為行業的格局可能並不會有太大改變。

原因是，核心是競爭的方式變了，例如快手與鬥魚，二者同樣是強流量平台，卻幾乎處於完全不同的生態。

快手的流量是內部循環的，在快手同樣不缺大主播，快手《和平精英》大主播牧童有3600多萬粉絲，而且粉絲忠誠度很高，但是他的流量很難出圈，快手主播的流量多是在快手內部不斷增長，隨快手用戶體量的增長而增長，難以輻射到外界；而鬥魚的流量是侵略性的，借助用戶們高度的自傳播熱情，讓小團團、周淑怡、PDD、旭旭寶寶這些主播的名字、流行梗不斷流傳到圈外。

這種特性其實也是鬥魚的核心競爭力，鬥魚早年面臨騰訊押注龍珠、王思聰押注的熊貓，最終能夠活到最後，用戶形成的文化氛圍功不可沒，這也讓鬥魚在與短視頻巨頭的交手中，對手難以撼動其根本。

即便主播不在，用戶也會聚集主播的鬥魚視頻下面觀看錄播、聊天

在三季度財報電話會議中，陳少傑表示，“今後將繼續致力於構建以遊戲為核心的優質內容生態系統，同時戰略性地提高各內容分區變現效率。”

在平台內容生態這一維度上，可以看到，鬥魚目前和B站的發展路徑有一些相似，B站的內容生態源於二次元用戶的聚集和創作，並由此實現了二次元遊戲聯運的商業模式，幫助B站曲線上市；而鬥魚通過對電競和遊戲直播的持續投入，聚集了大量電競和遊戲用戶，而由此形成的平台生態，也為鬥魚進軍遊戲市場打下了基礎。

主播們正在成為遊戲宣發領域越來越重要的部分，今年話題新作《原神》發布時，PDD氪金抽卡直播一度上了熱搜，而騰訊重點手遊《天涯明月刀》發布時，許多MMORPG主播的直播也給天刀帶來了大量熱度，遊戲廠商的投放渠道也在從過去的門戶網站、論壇越來越多的向主播、直播平台聚集。

PDD直播《原神》又一次登上微博熱搜

在2.0的遊戲直播時代，社區是最強勁的生產力，也是最堅固的護城河，而遊戲直播與遊戲市場的接軌，也意味著用戶們遊戲習慣、廠商投放策略的改變，遊戲直播發展了五年之久，終於迎來了改變遊戲市場的序幕。