獲數千萬融資的鷹集咖啡，會是版blue bottle嗎？

這個咖啡品牌在國內跑出一條新路徑。

曾經小眾的精品咖啡漸成「新勢力」，鷹集咖啡是其中的代表！

近年來，國內咖啡市場的發展越來越好，但與咖啡有關的品牌生意卻越來越難做。

一則，國內的咖啡市場常年被星巴克等國際連鎖咖啡品牌所壟斷。今年受疫情影響，星巴克關閉美加兩國200家門店，卻在第三季度在中國設259家門店。可見，中國或將成為星巴克的重要市場。

另一邊廂，今年6月，一直聲稱對標星巴克的瑞幸從納斯達克退市，還將面臨投資人的索賠、國內外監管機構的調查甚至重罰；連咖啡的生意則繼續受疫情打擊，多家線下門店暫停營業。

而創立於2016年的精品咖啡品牌「鷹集」（下文稱：鷹集咖啡），以強調空間體驗和產品專業度，在國內這個競爭激烈但發展潛力巨大的咖啡市場逆勢突圍。近日，品牌更完成數千萬元天使輪融資，投資方為歐遊集團。據了解，本輪融資將主要用於產品研發、品牌建設和營銷傳播、供應鏈整合等方面。

相比起市場同類，鷹集咖啡有何特別的競爭優勢？為什麼能受到資本方的青睞？

「線下門店+快消產品」組合拳

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躋身成為國內咖啡行業黑馬

筆者曾在兩年前撰寫過關於鷹集咖啡的文章……（詳情請點擊：這才是「精品咖啡」的正確打開方式。）

當時的鷹集咖啡，只是一個上海本土網紅品牌。兩年之後，Ta搖身一變成為獲數千萬元的精品咖啡黑馬。究其原因，採用「線下門店+快消產品」模式，讓品牌在行業出奇制勝！

▲鷹集咖啡上海豐盛里店

作為中西文明交匯地，上海如今已雲集8000多家咖啡館。龐大而多元的消費群體，不僅吸引了Doutor、Tim Hortons等國際連鎖咖啡品牌，還催生了Manner等一波本土咖啡品牌。

▲鷹集咖啡上海環球港店

而總部設在上海的鷹集咖啡，雖然目前只擁有7家門店，但區別於「千店一面」的連鎖咖啡館及位置較為偏僻獨立咖啡館，鷹集咖啡把門店定位為第三代精品咖啡館，即不同的空間文化設計、專業的咖啡產品、透明化的咖啡製作過程等，為顧客提供沉浸式的咖啡體驗。Ta以旗艦店、標準店等多種開店模型發展線下連鎖業務，目前品牌已進駐上海新天地、豐盛里、上海環球港、上海白玉蘭廣場、SOHO復興廣場、瑞安廣場、BFC外灘金融中心，所到之處都是占據上海當地客流量最多的黃金地段。

▲鷹集咖啡上海新天地店

門店空間堅持「一店一景」 ，如環球港店打造廢墟概念、豐盛里店巴洛克風格的「靈魂收納所」、新天地店的「精英空間」……咖啡機一般被放置於門店的中心，消費者對咖啡的製作可謂一覽無遺。同時，為了滿足對咖啡製作和咖啡文化有深層次需求的顧客，鷹集咖啡的門店還會提供品鑑、拉花、手沖、全能、虹吸等各類咖啡相關課程。

▲鷹集咖啡復興SOHO LAB店

選擇核心商圈的核心位置，可以建立勢能和品牌力；用空間語言「闡述」咖啡理念，可以打造品牌價值。鷹集咖啡的門店打造，都是為了詮釋精品咖啡的理念，進而築起品牌壁壘。

在產品定位上，鷹集咖啡將目光聚焦於有咖啡飲用習慣，且對深度了解咖啡製作與咖啡文化感興趣的用戶。品牌設有專門團隊在世界各地甄選優質咖啡豆，並為咖啡豆量身定製不同的加工方法。咖啡豆在品牌自建的上海烘培工廠里通過多重測試後才能被送進門店，嚴格的賞味期限保證了門店咖啡的新鮮和口感。除此之外，Ta還加大逐步加大對創意咖啡投入，在其菜單上有近10款穩定供應的創意飲品，藉此從口感上取悅更多受眾。

2018年末，鷹集咖啡開始發力線上，建立天貓旗艦店，試圖從電商渠道獲取新增量。去年下半年，品牌還推出線上精品速溶咖啡產品。團隊複製線下門店熱門產品的配方，其產品設計思路走「門店經典飲品復刻+創意產品延伸」路線。上線半年時間月銷量增長10倍，2020年全年預計線上營業額要做到1個億。

用產品表達和空間等設計令人留下印象，然後通過線上觸點獲得產品銷量和傳播廣度。鷹集咖啡通過多渠道布局打造出自身的品牌產品力，給消費者提供增值體驗，成為形成差異化的關鍵。

堅持做長期主義者

布局全產業鏈，打造烘焙工廠

為了加強對咖啡品質的把控力，更了解產品的基礎和結構，一直以來，鷹集咖啡選擇自己做豆源採集和烘焙。在豆源上，鷹集咖啡在全球三大產區都有合作莊園，分別在非洲、亞洲和中南美洲，既有直接採購，也有跟貿易商合作；2019年，鷹集咖啡的咖啡廠正式投產，主要滿足其自身需求。

而近年來，為了構築品牌護城河，無論是來自國外的星巴克，還是上海本土品牌Manner、魚眼咖啡等都紛紛建立自己的烘焙工廠。

而鷹集咖啡也不甘示弱，近年來一直進行全產業鏈布局，覆蓋上遊資源開發、研發模式、製造方式、營銷體系、流通體系等各個環節。

▲棒棒咖啡

目前，鷹集咖啡已建立一整套從拿生豆到烘焙、萃取、凍乾的技術和供應鏈流程。今年6月，Ta還在上海松江區開設烘焙工廠，占地1200平方米，一年可以提供近300噸產能。鷹集咖啡聯合創始人兼執行長王駿桃曾對外表示：「鷹集將持續深化中國本土的咖啡供應鏈，圍繞精品咖啡進行產品創新，嘗試將國產咖啡豆產品化輸出到更多地區，還計劃在雲南咖啡產地進行布局。」

▲「小茉莉」茶咖凍乾粉

對於國內很多咖啡品牌而言，鷹集咖啡這樣對全產業鏈的投入，實屬少見。這是一種長期主義的價值導向，一則可以憑藉供應鏈的投入，進一步讓精品咖啡這一品類技術轉化，研發出適合線上售賣的產品；二則營銷體系、流通體系等環節的打造，可以實現線上線下流量互通，更利於企業迅速應對市場的變化。

不斷通過跨界聯名

實力圈粉年輕人

除了通過優化供應鏈，將更多資金投入科技研發之外，鷹集咖啡還通過不斷跨界營銷去塑造品牌動態的護城河。

當然，作為百搭能手的「咖啡」，也讓不少咖啡品牌受到各種業態的青睞。。

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今年5月，第一財經商業數據中心聯合天貓咖啡發布《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》發現，跨界聯名類咖啡迎來消費人數爆髮式增長，新潮趣玩族願意花更多錢把心儀的聯名款納入囊中，對帶有「本命」包裝的咖啡毫無抵抗力。

2019年，鷹集咖啡曾與天貓合作的「天貓理想生活club咖啡館」等一系列活動，不僅研發出像茅台咖啡等產品，還獲不少新增流量。

此後，鷹集咖啡一直在聯名跨界路上孜孜不倦，曾與戴森、夢龍、潘多拉等受年輕人青睞的品牌進行跨界合作。

鷹集咖啡 X 戴森

鷹集咖啡 X 夢龍

鷹集咖啡 X 潘多拉

鷹集咖啡X 樂樂茶

不僅如此，鷹集咖啡還與梵谷「星空三部曲」系列畫作之——《羅納河上的星夜》，共同推出『特別聯名款』濾掛咖啡及咖啡豆。

而今年國慶檔期，鷹集咖啡更成為電影《一點就到家》的咖啡聯合營銷合作夥伴。為此，鷹集咖啡也專門推出雲南咖啡豆產品，並與李佳琦進行了直播合作，售出150萬的鷹集小熊貓產品。

不難看出，鷹集咖啡通過與符合自身品牌調性，有好口碑的品牌跨界，把各自所積累的市場人氣和品牌傳播效應相互疊加，引發其背後所隱藏流量的情感共鳴之餘，也借勢提升品牌的整體影響力。

-總結-

在國內，精品咖啡所面對的兩大問題是：如何建立品牌的口碑、消費粘性，以及門店如何能得到有效拓展。

前者，鷹集通過空間加產品品質造出影響力，進而布局產業鏈，發力線上零售突出重圍，受資本垂青；至於後者，王駿桃曾對媒體透露，品牌預計在明年下半年進行線下拓展，採取從北上廣深，沿長江到成都的「T字形」開店路徑，全國化布局，指日可待。

隨著國內咖啡市場進一步成熟，精品咖啡的可能性將會越來越多，衍生的形式也會豐富多變。在這樣的環境下，沒有憑藉精品咖啡的專業性和小眾化進行自high，或許是鷹集咖啡能在市場取得成功的重要因素。

未來，國內咖啡市場的消費將會迎來更大的突破，而精品咖啡也會從「小眾」變成人們生活的日常，其發展可能性將會越來越多。在這樣的背景下，鷹集咖啡正以自身高端的品牌形象，精緻的空間、產品體驗，及全面而靈活的渠道拓展，嘗試走出一條屬於國內本土精品咖啡連鎖店的發展路徑。

胖鯨魚頭條：精品咖啡走到線上，有戲嗎？｜對話鷹集執行長王駿桃