卡路裏生意經：60後在運動，Z世代在“養生”

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圖片來源@視覺中國

文丨觀潮新消費（ID：TideSight），作者丨王舉舉，編輯丨杜仲

在疫情影響下，2020年傳統線下健身房受到了大沖擊，很多人開始重新看待自己的運動健身行為。

疫情將健身行業割裂成兩個世界：線下健身房大洗牌，線上出現運動科技領域獨角獸。此外，帕梅拉們成為各大平台新寵，筋膜槍、Lululemon瑜伽褲也成為年輕人運動前必買裝備。

觀潮新消費根據公開數據不完全統計，2020年，近1/2健身房因疫情倒閉。雖然線下健身房遭遇了寒冬，但健身App們卻迎來了春天。

數據分析公司Mo Engage的數據顯示，2020年Q1到Q2，全球健康和健身應用下載量同比增長46%。

過去一年，受疫情影響互聯網健身跑得很快，具有代表性的Keep日前也宣布完成了3.6億美元的F輪融資，估值達20億美元。背後更是聚集了軟銀願景基金、高瓴資本、GGV紀源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）等明星資本。

國內發生的事情，國外也在重複，在線經濟成為2020年美國二級市場最火的主題。社交健身公司Peloton在一年之內市值上漲6倍，超470億美元。

最新財報顯示，Peloton的收入達到7.6億美元，相較上一季度增長2倍多，並預計在下個財報季達到10億美元。而就在疫情前的2019年同期，Peloton還虧損近5000萬美元。

更有意思的是，環顧四周，大部分60後開始健身，而90後、Z世代們又懶又忙，寄希望於養生。

尤其是年輕的職場人，不敢看體檢報告，但“喝冰啤酒加枸杞，按完肩頸去蹦迪”。討論話題總圍繞“減肥”“脫發”“按摩”等等，食補、保健品、各類儀器等成為日常開支的一部分，花式購物緩解健康焦慮。

當大健康成為人們的基本需求，健身行業也迎來了新的十年。1、浩沙之痛，健身冰火兩重天

不可否認，中國健身行業正迎來一次絕佳的增長期。

據統計，2019年中國健身人口滲透率雖然僅為4.9%，遠低於美國20.3%的滲透率，但會員絕對數量已達6812萬，健身房共10.82萬家，均超過美國。

政府也在大力拉動體育消費，促進全民健身：2014年將全民健身上升為國家戰略；對消費者詬病頗多的健身房預付費制度進行規範；先後出台一系列文件推動全民健身場地、設施建設等。

但面對市場機遇，中國健身行業也正在經曆轉型陣痛期。經營不善、閉店跑路的故事依然在上演。疫情之前，健身連鎖品牌浩沙的全國直營門店就曾一夜關閉，更別提疫情陰影下大小工作室、俱樂部所處的生存困境。

據不完全統計，2019年中國健身行業實體門店將近10萬家，閉店門店接近8000家，突破歷史新高。2020年受疫情影響，閉店數量持續在增長。

疫情只是加劇了健身房倒閉潮，其實線下健身行業早已危機四伏。

健身房雖然是舶來品，但在中國發展已有三十年之久。以1999年成立的浩沙健身為例，2009年其門店達到86家，成為當年行業門店數量最多、規模最大的品牌。高光時刻，浩沙單月總門店營業額曾經過億。

2017年，浩沙健身以現金方式，收購“諾伯曼”、“超越健身”兩大品牌總共50家門店，使得公司總門店規模達到150家，一躍成為國內最大的連鎖健身房之一。

然而，快速擴張門店使得負債累累的浩沙雪上加霜。把希望寄托於低價出售年卡和員工持股等，也難掩浩沙衰敗的頹勢。此外，行業毛利率超過40%，健身房越開越多，同質化嚴重。

2019年5月25日，浩沙兩大主要股東施洪流和施鴻雁，因欠款12億元及利息，被泉州中院列為失信人員執行名單。同月，浩沙健身全國各地150多家門店陸續關店、轉手。

“中國的健身房產業全部虧損，沒有一家賺錢的，都是負利潤。”樂刻健身創始人兼CEO韓偉表示。在他看來，浩沙的倒閉歸根到底問題還是在於“預售”這種現金流的商業模式本身，這些收入不是健身房的盈利，而是負債。

收購、轉讓、關停，浩沙健身的遭遇是整個健身房行業的縮影。2018年健身行業報告數據顯示，近84%的健身俱樂部熬不過12個月。

大部分傳統健身房通過預售年卡、打包私教課盈利，然後進入“開店-發卡-再開店-再發卡”的循環模式。雖然預付費模式讓健身房實現了快速的資金回流，但其實賬面上根本沒有應急資金儲備。

此外，很多健身房銷售為獲取更多用戶不斷降低會員年費，這便和運營成本完全不匹配，盈利能力下降。甚至出現“員工賺錢、教練賺錢、銷售賺錢、老板不賺錢”。加上體驗差，很多消費者辦完卡去的次數屈指可數，也不會再續。

樂刻聯合創始人夏東認為：“中國商業健身俱樂部通常采用預售的方式，綁定消費者一年甚至多年的消費選擇。這不僅抬高大眾健身門檻，同時容易形成賺‘用戶不來’的錢的商業模式。”

他還表示，“是有很多健身房跑路，但不是誰一開始就想跑。問題解決不了，只能關店。健身對人都是剛需，所以門檻要低，體驗要好，用戶是活的才有價值。”2、互聯網健身逆勢擴張

線下健身行業陣痛的同時，互聯網健身帶來了新生機。

互聯網健身從誕生到現在時間並不長，Keep、超級猩猩、樂刻等都創建於2014~2015年期間。2014-2016年“雲健身”企業持續爆發增長，3年共成立189家公司，占總量的60%。不過，2015年融資熱潮後，資本有所降溫。

2014年，超級猩猩第一個集裝箱自助健身艙在深圳落地，拉開了互聯網健身房玩法的序幕；2015年，Keep誕生，為用戶提供線上運動內容和記錄的健身工具；咕咚、悅跑圈等則從跑步場景切入，主攻運動工具和社區。

2020年受疫情影響，線上運動平台的數據也得到了驚人增長。根據QuestMobile《2020年新冠疫情洞察報告》，今年2月運動健身App行業活躍用戶規模快速上漲至8928萬，同比接近100%。

一般互聯網健身線上主要提供各類健身課程教學、計步、社區等功能；線下則聚焦健身房場景，主要有自營新型健身房或改造傳統健身房兩種方式。其中，Keep在 2018年在北京、上海等一線城市開設了線下健身房Keepland，結合線上課程，通過單次付費方式實現。

2014年成立至今，Keep已經完成8輪融資，估值超20億美元，並在2020年宣布整體盈利。截至目前，Keep會員數量突破1000萬，有3億用戶獲得過家庭場景下的運動服務。內容上，Keep自研課程超1200套，還引進了帕梅拉、周六野等運動達人。

不難發現，Keep正從工具、矩陣、平台朝生態發展。在線上內容服務不斷擴充和豐富的同時，2020 年推出的家庭運動領域產品——Keep 智能動感單車，集硬件、內容、數據、教練和用戶社群於一體，看起來Keep在對標複制Peloton。

另外一家具有代表性的樂刻，成立5年已布局500多家線下門店，注冊會員數超500萬，平台教練9000餘名。2020年樂刻新拓展9座新城，落地近200家新門店， 2020年雙11，樂刻全平台銷售額達1.71億元。

樂刻推出月卡的付費模式讓用戶的決策門檻大幅下降。百元月卡不限次數，讓90%的人沒有決策成本。年卡變月卡還涉及企業的運營邏輯的本質變化，從營銷導向變成運營導向。

樂刻運動聯合創始人夏東

“樂刻創辦時就確定了兩個原則，第一要做90%人的生意，只有這樣才能變成一個大生意；第二一定要賺‘用戶來’的錢，沒有任何一個行業靠賺用戶不來的錢能夠成長出大公司，能夠可複制、可發展的擴大。”樂刻運動聯合創始人夏東表示，“在中國做健身，不是沒有需求，是沒有好的供給。”

和Keep不同，樂刻多次強調其本質不是一家零售連鎖而是產業互聯網平台，為俱樂部提供供應鏈端和運營端支持。相比於其他SaaS系統，樂刻不僅提供技術工具，實現業務在線化和人貨場的數字化，還利用自身模式推動傳統俱樂部商業模式轉變，變年卡為月卡、教練實現平台化等。

觀潮新消費根據網絡公開數據不完全統計，2020年，中國健身行業共計發生20起融資，融資金額超10億元。其中，家庭智能健身相關5起、健康食品領域4家公司獲得7起融資。

此外，國內的消費者更喜歡瑜伽、舞蹈、拳擊、力量、HIIT等健身方式。線上健身崛起的同時，家庭健身器械如筋膜槍、瑜伽墊等，以及蛋白粉、低卡食物等備受市場追捧。3、Z世代：養生VS新健身遊戲

阿裏發布的《職場運動白皮書》數據顯示，82%的職場人士選擇走路或跑步作為運動方式，84%的職場人士沒有堅持運動的習慣，44%的職場人士每天運動不到5000步。在阻礙職場運動的原因中，“沒人一起運動”占比23%，“光說不動派”占比23%。

60後在運動，Z世代在養生。

年齡維度上，60後每天平均運動步數最多，90後每天平均運動步數最少。90後每天運動5000步以上的占比51%，80後每天運動5000步以上的占比59%，70後每天運動5000步以上的占比63%，60後每天運動5000步以上的占比66%。

俗話說，三分靠練，七分靠吃。Z世代更宅、不愛運動。幾乎每兩個Z世代中就有一個宅人，他們非常遵循“吃”，並發展到玩穿。

2020年，健身食品相關領域4家公司獲得7起融資。其中，ffit8一根蛋白棒一年就賣了一個億；鯊魚菲特上線僅一年，其核心產品即食雞胸肉已成為天貓細分品類第一名。上線18個月，單月銷售額從零到突破2000萬元。

除了吃之外，2020年大火的還有任天堂健身環。最具代表性的《健身環大冒險》家庭健身遊戲，發售價一度從550元炒到近2000元，被稱為2020年最值得投資的理財產品。

遊戲中，玩家通過類似普拉提環的彈性健身環Ring-Con，和識別下肢運動的腿部固定帶Leg Strap，來實現遊戲主角的冒險作戰，此類遊戲完全滿足“宅”一族日常運動所需。

一位00後宅青年對觀潮新消費表示，疫情期間習慣每天玩健身環，並同時控制飲食，一年瘦了十幾斤，現在也保持每周2次的頻率。

當然，不管運動不運動，儀式感也要有，Z世代的運動裝備也十分齊全。對年輕的健身人士來說，尤其是年輕女性，標配除了瑜伽墊、筋膜槍，還有要有Lululemon 的瑜伽褲。

專為女性打造的瑜伽服的Lululemon，不僅從功能性上把瑜伽褲做到了極致，還將運動與休閑結合了起來，更具時尚性，自然就吸引住了年輕女生。越來越多的女性能接受千元左右的瑜伽褲，並認為穿上逛街是一種潮流。

Lululemon第三季度業績報告顯示，本季銷售額同比大漲22%至11.17億美元，毛利率提升至56%，淨利潤大漲12.3%至1.43億美元。總市值也從2019年的250億美元，翻倍到至今的450億美元，超過阿迪達斯市值。4、結語：健身迎來新十年

中國運動健身行業滲透率和健身房留存率低，但其實中國已經是全球最大的健身市場。據國家體育總局發布《全民健身指南》據統計，2016年至2025年，中國運動健身人數將以39%的速率增長，2025年將增至3萬億。

家庭科技健身品牌FITURE認為，未來國內的家庭健身市場，將迎來巨大且快速的增長。然而，目前中國家庭健身的階段還處於以APP類內容服務為主，消費者獲取健身課程的方式還是以單方面的內容播放服務為主。

沙利文在中國健身房行業概覽報告指出，中國健身房行業線下線上將進一步融合，健身房數字程度上升；另外則是，盈利多元化發展，向產業鏈上下遊延伸，如對外提供場地租賃、團體授課等服務；售賣運動器材、營養補給、運動服飾等。

從業態上看，24小時健身房、智慧健身房等不斷湧現以滿足不同人群需求；從服務看，目前針對女性塑形、減脂等課程較多，現在也增加了男性健美需求、青少年鍛煉需求、中老年運動損傷複健需求等。

此外，隨著中產階級和Z世代的崛起，健身不僅僅是運動，還有減輕壓力、社交等多重需求。但大部分消費者仍未養成良好的健身習慣，通過硬件、內容和場景切入，保證用戶持續使用的智能化健身也是未來的趨勢。

從線下健身房的潮起潮落，到線上健身的方興未艾，不管如何，健身行業都將迎來持續增長，線上線下更加融合。教練、課程將成為生態中最重要的部分，用戶有更多的選擇，更便捷+內容多元化是健身行業最核心的用戶價值所在。

人們對健康的熱愛從未改變，健身行業的新十年已來臨。