營銷人只有兩種：專家和操盤手！

運營有術

科技領域創作者

之前看過雕爺發表的一篇文章《4A廣告公司萬劫不複》，這個標題讓我不由一陣吃驚：怎麼又是這種標題？踩4A公司這類老掉牙的梗難道還沒過時嗎？

不過轉念一想此次舊調重彈的幕後人物，可是大名鼎鼎的互聯網實戰派營銷鼻祖雕爺，文中必定會有一些不同尋常的見解。

我把文中的重點觀點進行了提煉，大致如下：

“從前企業的工作流是單方向的黑箱傳遞，核心流程是產品部門研發產品——營銷部門包裝產品——渠道部門銷售產品，同時其它支持部門接過這個黑箱子再往下不斷傳遞。而營銷人，從來就不會參與產品的打造。

而在未來，如果再不參與到源頭去定義產品，還是接過一件件黑箱子，進行頭腦風暴、提煉賣點、包裝創意，無論你目前是哪種高段位的營銷大師都得丟掉飯碗。

曾經風光無限的4A廣告公司，只要還是在售賣廣告包裝和傳播能力，沒有介入源頭去思考，就沒法再賣爆。

最後建議大家別再做營銷人，要做個優秀的產品人。”

說實話拜讀完這篇文章之後，大概能夠理解雕爺牛腩、河狸家等風靡一時的新興品牌，為何只是曇花一現經不起市場的長久考驗：

首先是常識性的錯誤，“營銷人從來不懂產品，不參與產品的打造” ？

這句話赤裸裸的展現了雕爺的營銷功力還停留在很粗淺的層面，壓根不清楚什麼是真正的營銷。4P作為營銷策略的基本組合，可是實打實地把產品Product排在了第一位，像史玉柱、鐘睒睒、雷軍等人物也都是頂級的營銷高手，誰敢說他們從來不懂產品、不參與產品的打造？

另外“4A公司如今不能賣爆產品，所以營銷大師都要被淘汰”？是典型的偷換概念。

也是營銷知識匱乏、營銷眼界狹隘的體現，直接把營銷機構/營銷人等同於4A公司/廣告人；市場經濟的基礎原則是承認專業分工，而在品牌營銷的鏈路中，4A公司在品牌長期建設方面仍發揮著舉足輕重的價值。

從產品的研發到終端售賣的整個營銷鏈路是極其複雜的，這條鏈路中的各個環節由不同營銷公司承擔相應的角色；在如今營銷行業的分工格局下，4A廣告公司更多是負責品牌建設和創意傳播的環節，而在產品直接售賣環節也有其它更偏效果轉化的營銷代理公司來完成。

所以雕爺大張旗鼓地發出這樣一篇文章，只存在兩種可能：要麼是認知上的狹隘，以為營銷就是給產品包裝噱頭；要麼就是純粹的標題党，畢竟博眼球也是其當年成為餐飲網紅鼻祖的重要手段。

前面有提到過，一個完整的營銷鏈路是複雜而允長的，在這條鏈路上包含了市場調研、產品研發、定價、推廣宣傳、渠道售賣等多個環節，任何一個環節單拎出來都是有著一定專業壁壘的版塊。

這種複雜性和專業性，致使營銷人的發展有兩種方向可供選擇：

第一種是在某個專業技能領域鑽研的非常深，把特定的技術打磨好成為專家

比如乙方代理公司比較普遍的有策略、美術、文案、創意、媒介、新媒體運營等；甲方比較常見的是各種運營崗位（用戶運營、活動運營、渠道運營、內容運營等），還有開發營銷工具的產品經理、程序員等也屬於這類。

專家就好比是手藝人，通過不斷提升自身的技藝產出更優質的作品或成果，最終在單位時間內能產生的價值也越來越高。

另一種則是每個版塊都會有所涉獵、卻並不需要非常精通的操盤手
，更多的是做營銷項目的管理、推進、把控等工作。

比如乙方廣告公司的AE、項目經理，而甲方品牌市場部的人員大都是承擔操盤手的角色，因為甲方人員需要把控營銷項目每個環節的進展，所有事情都自己做顯然不現實，更多是把正確的人和合適的代理公司安排到相應的位置上，才能更加高效保質的完成整個營銷項目。

因此根據發展方向的差異，可以把營銷人籠統的分成專家和操盤手，專家屬於縱向發展，側重不斷的錘煉自身的專業技能；操盤手則是橫向發展，更需要提升項目管理、資源協調等綜合能力。

經常會碰到致力於從事營銷工作的新人問我：是建議縱向發展成為專家，還是橫向發展成為操盤手？首先無論是專家還是操盤手，在職場中都有各自的優勢和競爭壁壘，沒有絕對的孰好孰壞之分。

我們在職場上會發現，有的人把事情落地的能力非常強，卻無法把自身經驗進行很好的總結和提煉；還有些人特別擅於研究分析，僅通過觀察別人、分析他人做的事情，就能提煉出方法和套路，但具體落地時卻會被各種客觀因素所影響，無法取得好的執行效果。

因此成為專家還是操盤手，最好是綜合自身性格、興趣愛好、當前能力模型、長遠的職業目標等多種因素，才能獲得最優的解答。

下面分別列出一些專家和操盤手的特征，來幫助大家更科學地做出決策。

營銷專家猶如一名良將，聲名顯赫戰績斐然！具備匠心精神和理想主義。

l 性格特征：對喜歡和熱愛的事情，能夠沉下心進行深入鑽研；做事具備一定的匠心精神和理想主義情懷，對產出的作品要求很高。

l 興趣愛好：能夠從生活中獲得源源不斷的靈感，同時把這些靈感反哺到創作當中，讓生活愛好跟工作產出實現很好的結合。

l 能力模型：相對來說能力模型比較單一，但能夠把單項本領錘煉的非常出色，超過了同崗位的絕大多數人；且能在提升自身段位的過程當中，收獲很大成就感和滿足感。

l 職業目標：成為某個特定崗位的佼佼者，得到行業內的高度認可，未來希望能夠一直憑借自己的手藝和技能生存。

營銷操盤手更像一位大帥，坐鎮前線指揮作戰！追求效率和最優主義。

l 性格特征：做事情快速果斷從不拖泥帶水，有比較強的控制欲；性格開放敢於陌生社交，有很好的耐性、同理心和包容心。

l 興趣愛好：享受一切事情都在自己掌握之中的感覺；興趣愛好比較廣泛，喜歡去接觸新鮮的人和事，熱愛挑戰。

l 能力模型：對項目、對合作夥伴、對資源的管理和協調能力非常重要，且綜合能力強每個版塊都能略懂一二，有著強大的執行能力和解決問題的能力，能夠多線操作同步處理多項事情。

l 職業目標：將來更多希望成為一名優秀的管理者，能夠依靠強悍的管理能力和豐富的資源去完成工作。

相信通過以上描述，大家對於自己到底適合成為專家還是操盤手，估計已經有了一些初步的判斷。

關於如何成為一名優秀的營銷專家，在以前的文章《頂尖廣告人的刻意練習》中有非常系統地講過，基本是遵循“思維模型-刻意練習-及時反饋”
這樣的一種模式，有興趣的朋友可以回顧一下這篇文章。

而老泡近幾年在甲方的工作，大多時候也需要擔任操盤手的角色，會發現做專家和操盤手是兩種完全不一樣的工作狀態；關於如何成為一位優秀的操盤手，這裏也有一些實用的經驗可以跟各位分享：

l 資源整合，溝通協調：
相比純粹的做一個創意、寫一段文案、或寫一個方案等專業門檻較高的事情，操盤一個項目所面對的事情要複雜很多倍；這就導致絕大部分的事情無法依靠自己一個人來完成，而是需要借用一切可觸及的力量、能協調的資源，每多爭取一份力量事情成功的概率就會相應提升。

l 快速反應和解決問題：
操盤手在管理、推進和執行項目時，會面臨很多方面的不確定性，例如某些環節進度落後、發生意料之外的事件、碰到超出所能控制的困難等；一旦發生計劃以外的狀況，就非常考驗操盤手快速作出反應、以及快速解決問題和克服困難的能力。

l 掌握全局，不停切換頻道：
關於整體項目包含哪些重要的版塊，最好在腦海中最好能夠形成一張類似視覺卡片的地圖，這樣不僅能夠心理有數對全局有一個掌握，還能在對接不同事項的時候更高效地進行切換並高效處理。

l 根據能力模型，做好專業分工：
前面講雕爺文章的時候有提到說要尊重專業分工，最直接的一個應用場景就是根據不同人的能力特征、根據不同供應商的優勢，把它們放在最合適的位置之上。

好比營銷咨詢公司更多讓他們去做市場調研和制定營銷策略，利用廣告創意公司去產出具有傳播力的廣告創意和內容，媒介代理公司去做媒介選擇和投放運營等。只有這樣才能發揮所有資源和人力的最大效應，更高效地取得成果達成目標。

l 細節決定成敗，重視細節：
一個項目的成功首先當然離不開策略大方向的指引，處在正確的賽道上是取得成果的基礎。然而在執行的過程當中，對於細節的把控也是不可或缺的，有時候一個小細節的調整往往能夠影響最終的效果。

這個做運營的人應該深有體會，好比進行廣告投放，同樣的素材內容，可能在引導文案上的微調就能帶來完全不同的投放效果；這就是為什麼互聯網公司做事情的時候都喜歡先做測試，測出最好的方案之後再加大規模投入資源大規模複制推廣。

l 複盤中總經經驗優化策略：
如何在一年中取得別人多年的收獲和經驗？複盤是讓你快速成長最有效方式之一；很多人做事情會覺得把任務完成就大功告成，接著迫不及待地去完成下一件事情，這樣機械式的工作方式雖說看上去做了很多事情，但個人的成長卻顯得非常緩慢、也很容易遇到瓶頸。

而複盤是需要一個人抱著成長和學習的心態，在完成一件事情之後，回過頭去思考哪些地方做得好可以總結出寶貴的經驗，哪些地方做的差強人意下次需要優化，把一件事情做透做明白遠比把多件事情稀裏糊塗的做完更有價值。

稻盛和夫在給年輕人的忠告一書中，根據自己人生的各種經曆總結了一個取得好結果的方程式“人生·工作的結果=思考方式X熱情X能力”。提升一個人思考方式和心智，人生和事業會出現極大轉彎；有能力、有熱情，如果思考方式犯了方向性的錯誤，僅此一點就很難取得好的結果。

可以說底層認知和思維，決定了一個人的成長速度和能抵達的天花板；這裏介紹幾種思考模型，是最近結合了一些書籍和實戰總結出來的，希望能夠對大家有所啟示：

l 第一性原理的思考框架

任何一種現象或事物都必然有其最根本的原因，第一性原理就是超越因果律的第一因和唯一因，告訴人們要看透事物的本質，從源頭上解決問題。

埃隆馬斯克就習慣運用第一性原理作為思考框架：打破一切知識的潘籬，回歸事物本源去思考基礎性問題；我們絕大多數時候是模仿別人做的事情並加以微幅更改，但想要做一些革命性的新東西時，必須運用第一性原理來思考。

l 擁抱成長性思維

面對一件超出自身能力範疇的事情，很多人的第一反應是從來沒做過我不會，還有些人卻抱著不懂就學的心態、並因為又能學到新的知識而愛上挑戰。

前者是典型的固定性思維，他們認為自己僅擅長某些特定領域的事情，一旦碰到超出已有能力範圍的事情就會認為自己不行。後者是我們真正應該擁有的成長性思維，這種思維類型的人認為只要找到正確的方法，任何能力都是可以培養和學習的，保持終生成長和學習才是永恒不變的真理。

l 最優主義勝過完美主義

把一件事情做到盡善盡美當然是非常好的，然而現實中往往會因為各種客觀因素的存在，如時間緊急/資源支持不夠/本身能力缺陷/出現突發狀況等，導致我們無法把事情做到理想中的那麼完美，這時候如果一味的保持執念只會讓自身陷入到巨大的痛苦和失落當中。

這時候要學會理解和接受世界萬物的複雜性，跟自己妥協接受不完美，更重要的是能夠在力所能及的範圍內找到最優解法。因此我們要追求的是客觀性更強的最優主義，而不是時刻的完美主義。

l 學習和做事是乘積關系

人類做的事情可以大體的分為消耗型和投資型，消耗型事情通常指那些能夠花費時間後立刻獲得固定回報、但對個人未來升值的作用微乎其微，比如買一件幾百塊錢的衣服在各家電商平台上比價，最後花了倆小時省下幾十塊錢；而像學習、健身、訓練、社會實踐等則屬於典型的投資型事情，人們雖然無法通過這些事情獲得直接的獎勵，卻可以讓自身未來的時間變得更值錢。

那麼我們如何把時間分配在消耗型和投資型的事情上呢？薛兆豐教授給過一個實用的答案，他說學習和賺錢這兩者是乘積關系，5乘以5等於25是大於1乘以9等於9的，因此用來學習和用來賺錢的時間比例應該是平衡的。只學習不做事只會淪為懷才不遇的窮酸書生，只做事不學習只會成為生活的苦力。

這就是為什麼在工作中，有時候我們明明每天忙的焦頭爛額，卻發現能力提升的速度跟付出的努力不成正比；因為人每天的精力是有限的，在這種狀態下雖然每天很累很辛苦，但學習是1做事是9。

l 心流狀態遠勝躺平

面對社會的壓力和焦慮，“躺平”成為年輕人自我安慰和自嘲的一種流行說法，然而在家躺平什麼也不做真的能夠獲得生活的幸福感嗎? 答案是否定的。人類真正的幸福體驗來源於心流狀態，它是一種當你全身心投入某種活動、忘記時間心無旁騖時達到的心理狀態，這時候可以獲得源源不斷的幸福感。

那些在工作中樂此不疲的人，往往是因為他們能夠通過工作獲得心流體驗，這種體驗帶來的是無限的滿足感和幸福感，讓他們極其享受這種狀態。這也能夠解釋為什麼我們在專注做某件事情的時候，內心充滿著愉悅且效率會很高。

l 建立高質量心理表征

心理表征是一種與我們大腦正在思考的某個事物、觀點、信息或其他任何事物對應的心理結構。我們從外界獲得信息後，會把這些信息轉化為表征儲存在記憶中，而經常用的就會保留在我們的長期記憶中，而大大增強了對這些信息的理解和認知。

舉個例子，當提到做品牌營銷，普通人能想到的可能就是品牌名、LOGO、口號這些；而專業的品牌策劃人員除了名字LOGO這些，還會想到市場和消費者分析、品牌定位、打造品牌資產、品牌傳播等更深入的內容。由於每個人知識結構和經驗的不同，對同樣一件事情建立的心理表征也各有差異。

有意識的構建高效的心理表征可以不斷提升認知學習能力，也是保持高質量信息穩定輸出的基礎。

做事最高境界，是能把任何事物都用自己的體系進行解釋，願你成為不止於營銷的營銷人！

作者：老泡 策劃策略人