“保健品複興”：90後迷上雙11在線抓藥

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熬最深的夜，養最貴的生。

作者 | 張揚

編輯丨蔡真

來源 | 野馬財經

當代年輕人左手996，右手被迫內卷，生活匆匆忙忙，不過為了碎銀幾兩。好不容易賺來碎銀幾兩，也都用來貼補疲憊的身體。一邊拼命一邊養生的“朋克養生”大法，已經成為當代年輕人最為追捧的生活方式。

央視財經新媒體聯合《中國美好生活大調查》發布的中國青年消費大數據顯示，在2021年的消費預期中，旅遊、保健養生和教育培訓位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。

張明，就是一個“朋克養生”的典型代表。作為帝都的一名合格的“金融搬磚工”，張明每日坐在辦公室7、8個小時。他感覺生活就像一台碾子，為了目標，每天拼命推碾子。以前下班找上三兩個朋友頓頓來個小燒烤，啤酒白酒可勁造。現在不行了，不是腰疼就是背疼，玩不動了，也熬不了夜，和朋友們見面都約在按摩館、中醫館，每天會吃一些氨糖軟骨素，一種被認為可以改善膝蓋疼痛的保健品。而這個雙十一，他的購物車裏，養生保健品的花費占到了40%。

雖然張明一再強調“老了”“熬不動了”，但他才剛而立之年。

從“蹦迪局”到“養生局”，近些年來，80後90後們，尤其是北上廣深的年輕人們為了腰椎、頸椎、脫發、失眠而苦惱，“我禿了”、“emo了”已經成為一種年輕人自我調侃的口頭禪。年輕人對“保健養生”的追逐開始並不亞於老年人，甚至催生出一個龐大的市場。無疑，“保健養生”大軍正在逐漸“年輕化”。

保健品“磨刀霍霍”向年輕人

老人迷信電視購物，保健品一箱一箱往家搬是脫口秀節目裏的常用段子，而那邊廂年輕人迅速打臉，爭先恐後在電商上為保健品敞開荷包。

今年天貓雙11開售首小時，中藥相關產品成交額同比增長6倍。顯然，年輕人已經不滿足於保溫杯裏泡枸杞的低配養生，轉而迷上了在線抓藥，“四物湯”、“四君子湯”、“烏發湯”、“熬夜護肝茶”等中藥配方保健品備受追捧。

根據“網商天下”報道，線上購買品質中藥的用戶裏，25-40歲是主力人群，25-30歲的用戶占比又高於50-59歲的用戶。

熬最深的夜，養最貴的生。

今年雙11，主打智能熱敷、現代艾灸的品牌允寶，開售30分鐘，成交額超過了去年當天所有。按照往年雙十一購買滋補養生商品的人群占比計算，其中至少67.7%的購買人群為80後和90後。

然而，要滿足這屆打工人的養生保健需求並不簡單。配方上，要講究零糖、輕鹽、低脂；外觀上，要高顏值、國潮風、有設計感。

與上一輩人溫潤滋補的方向不同，這屆打工人因為快節奏的生活方式，就連養生保健品也追求食用便利，見效快。比如近幾年爆火的即食燕窩、阿膠酸奶、人參果凍、黑芝麻丸、酵素軟糖等更類似於具有養生功能的零食產品。既有保健成分，又兼具零食口感，最重要的是便捷、易攜帶。

除此之外，如何改善睡眠、精神焦慮、腸胃以及皮膚、肥胖、脫發等問題，為用戶解決身體、心理雙重壓力成為這屆打工人對保健養生產品的主要關注點。

去年，網易嚴選針對年輕人“熬夜成癮”的問題，用老中醫配方融入“藥食同源”理念，推出國潮設計款的“夜與茶”，也稱熬夜茶。產品設計借鑒了民國時期的設計風格，力圖從視覺、觸覺、嗅覺和味覺上滿足年輕消費者在審美、文化、情感等多方面需求，風靡一時。

可見，養生保健產品想要在年輕一代中樹起品牌，需要考慮方方面面。

“智商稅”迷霧

在當紅消費種草平台小紅書上搜索“養生保健”，可以搜到5萬+篇筆記，養生保健商品超過5300+件。就連知名女星孫儷也靠在小紅書上分享日常養生圈粉無數，光是模仿孫儷養生的就多達1600+篇分享筆記。而以“保健養生專家”稱號分享養生保健品的用戶也至少在百位以上。

丫丫是一位喜歡刷小紅書的忠實用戶，據她分享，從營養學、中醫的角度來看，保健品是有用的。她表示，“自己姥姥80多歲，吃蛋白粉等保健品，新長出黑頭發，頭腦思路清晰，視力好，就是延緩衰老了！”

另一位小紅書網友也表示，喝口服膠原蛋白和燕窩，氣色確實變好了。

不過據小紅書39.2萬粉絲的“普外科曾醫生”表示，口服膠原蛋白或者膠原蛋白肽消化吸收最終以氨基酸的形式進入體內。但是由於人體內有成千上萬種蛋白質，這個氨基酸不一定會用來合成膠原蛋白。目前沒有臨床研究可以證實，口服膠原蛋白會補充身體裏的膠原蛋白。而燕窩主要成分也是膠原蛋白，營養價值還不如雞蛋和牛奶。

春雨醫生科普作者、營養科主治醫生於永超則表示，既然國家能夠批准生產保健食品，說明這類食品不可能是完全無效的。人們會對此產生意見分歧，主要可能是大家對食品、保健食品和藥品之間的區別以及期待不同所致。

互聯網時代，雖然注重健康的年輕人擁有優於老年人的分辨能力，但行業亂象仍以新的面目出現。

今年4月10日，主打“健康生活”的元氣森林發布致歉聲明稱，在乳茶產品的產品標示和宣傳中，沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區別，容易引發誤解。一時間，元氣森林涉嫌虛假宣傳一事站在風口浪尖上。

這家成立於2016年的飲料品牌，以“0糖0脂0卡”的宣傳吸引了龐大的年輕消費者，成為名噪一時的網紅飲料。成立不到5年，元氣森林就經過5輪融資，達到60億美元的估值，也幫助A股的功能糖龍頭企業保齡寶股價拉出數倍漲幅。

不少消費者稱，曾經多次購買元氣森林乳茶產品，就是看中其“0糖”的宣傳。直到元氣森林發布道歉聲明，這些消費者才發現，自己以為的健康飲品，其實並沒那麼健康。

消費者專業知識的缺乏是此類宣傳得逞的主因。這說明知識的普及任重而道遠。

但在知識普及之前，相關監管需要及時跟上，如此才真正有助於構建良性的市場秩序，保護消費者權益。

與古人迷戀“煉丹”別無二致，保健品的風靡可謂歷史悠久。上世紀八十年代，保健食品在國內興起。當時國內審批機制簡單，市場利潤大。1987年至1996年十年期間，全國保健食品廠商多達3000餘家。但是長期以來，保健品被騙案例屢次見諸報端。

據中國消費者協會相關數據表示，2015-2019年我國保健食品消費投訴量不斷增加， 2019年保健食品投訴量達到8291件，同比上漲13.61%，達到歷史新高，約為2015年的3.5倍。而在消費投訴的具體類別中，關於保健品質量和虛假宣傳的投訴占比將近60%。