百事可樂，曾擁有一支世界第七大的龐大艦隊

微觀系列發布時間: 2021-12-10 20:01

可樂政治

你可能聽說過，百事可樂公司，曾經擁有世界第七大艦隊，被著名的簡氏防務周刊評定為1989-1990年，全球第七大艦隊。

艦隊實力與印度相當……

這也是當年，名震全球的“百事海軍”。

百事海軍的雄心壯志，來自於一個鐵了心要向蘇聯人賣可樂的銷售員。

唐納德.肯德爾（Donald Kendall）成年後就在百事可樂的流水線上當可樂瓶裝工，因為腦子靈活，從流水線工人轉去了銷售崗。

在1957年，他才30歲的時候，因為銷售出色，升任百事可樂國際部負責人。

老頭懂可樂，更懂人，他相信可樂那麼爽的東西，沒有賣不出去的，尤其是可樂的國際拓展。

在政治家眼中，國與國是什麼國防戰略，核戰略，冷戰對抗，可在銷售眼中，國與國的關系更直接，就是做生意。

就像當年中美融冰借助乒乓外交一樣，美蘇的交流，靠的是可樂外交。

主導國際關系的，可能不是大名鼎鼎的基辛格，而是可樂公司的國際推銷員，唐納德.肯德爾。

大資本公司對政府施加的持續遊說，會促成一些看起來不可能的。

尤其是當資本公司的利益，和官方利益一致時。

1950年代末，肯德爾當上百事國際部負責人不久，那是一個蘇聯氣勢洶洶的時代。

那個階段的美蘇爭霸，蘇聯占據優勢，從1950-1960這個階段，蘇聯經濟高速發展，下圖是蘇聯經濟增長率與世界增長相比。

1958年，蘇聯經濟增長接近8%，才3%。

同一時期美國的增長率不到2%。

兩相對比，“蘇聯勝，美國敗”的輿論在世界媒體傳播，歐亞研究專著《1950年代蘇聯經濟的勝利》，也專門講了這一現象。

夾雜著蘇聯經濟增長氣勢洶洶的雄風，1957年又成功發射了第一顆人造衛星。

一時間，經濟強，科技強的蘇聯，把共產主義塑造成未來格局的典範。

而同一時間的美國，還在國內大搞種族隔離，1954-1964年，恰是美國搞種族隔離的巔峰，以及黑人反抗的高峰。

一邊在射衛星，一邊還在搞種族隔離，美國的形象，看起來就像一個舊帝國主義制度的擁護者。

決心反擊打響反擊的是，艾森豪威爾。

廚房辯論

1959年，艾森豪總統，決定要和蘇聯比一比，到底誰更“先進和進步”，想通過這場實力比拼，堵住國際上，對於美國國家制度的質疑。

於是艾森豪和當時蘇共第一書記赫魯曉夫聯系，艾森豪說，我們在對方國家，各辦一次國家展覽會吧，您看怎麼樣？

意思就是，美國在莫斯科辦一場“美國國家展覽會”。

而蘇聯在紐約也搞一場，“蘇聯國家展覽會”。

當時的蘇聯人心氣正傲，GDP增長是美國的六七倍，衛星剛剛打上太空，搞國家展覽會？誰怕誰，搞就搞唄。

於是雙方同意，在對方國家，搞“國家展覽會”。

蘇聯，上套了。

1959年7月，美國在莫斯科搞了場“美國國家展覽會”，赫魯曉夫親自出席，美方派出的是副總統尼克松。

這就是著名的“廚房辯論”，兩個國家都想向世界證明，自己的制度，才是最優越的，才是代表著人類未來的制度。

廚房辯論概括起來搞了三場：

第一場：

在廚房裏，赫魯曉夫譴責美國打壓黑人權力，殖民者的時代都過去了，還搞種族隔離。

而尼克松則批評蘇聯奴役東歐國家，強行把東歐改造成蘇聯的衛星國。

第二場：

赫魯曉夫譏諷美國器具，“我怎麼沒看見幫人自動吃飯的機器？”

（赫魯曉夫講的是喜劇，摩登時代裏的這個機器。）

尼克松說：“我們沒那機器，大多數美國人都在這樣的家裏生活，有洗碗機，有冰箱，有烤爐，像這樣一棟帶有全套家具的屋子，14000美元就能買到，大部分美國人都能拿出這些錢買房。”

赫魯曉夫說：“美國人造的房子只能用20年，所以你們的開發商永遠可以賣新房，而蘇聯，我們蓋房講究堅固，子孫後代都能用。”

尼克松回：“美國的房子可不止能用20年，而是很多美國人住了20年後想換新房子了，或者翻新過時的家具和裝飾，美國的制度設計，就是要利用需求，來刺激新發明和新技術，而不是一樣東西用到底。”

赫魯曉夫：“你這理論不成立，有些東西永不過時，比如房子就是不用換的，而且我看過很多關於你們美國房屋質量的報告，所以我不相信你的話。”

第三場：

赫魯曉夫說：“你們美國建國多久了？你們獨立了150年，而這就是你們現在的水平，我相信你也知道，蘇聯成功發射了衛星。可蘇聯成立還不到42年，再過7年，蘇聯就可以全面超越美國。”

尼克松說：“我認為科技競爭比軍事競爭更重要，美國想做的是，科技水平的提升。”

赫魯曉夫：“衛星，不算科技嗎？你們美國人就是一貫的傲慢自大。你們要是願意生活在資本主義社會，請便，那是你們的內政，與我無關，但我們會為你們感到難過，說真的，你們不會懂的。”

雙方越吵越凶，吵架嘛，就怕話敢話，最後兩人都帶著憤怒拿自己後代做賭注。

赫魯曉夫說，“我的子孫們都將生活在共產主義下。”

尼克松則說，“不，你的子孫們都將生活在下。”

（到了1992年，赫魯曉夫還是輸了，尼克松那句話成真，因為赫魯曉夫的孩子真的移民去了美國，定居在美國羅德島州，1999年，赫魯曉夫的兒子謝爾蓋.赫魯曉夫，正式入籍美國。）

那麼這些，和百事可樂有什麼關系呢？

因為就在這場廚房辯論的時候，尼克松把百事可樂，推薦給了赫魯曉夫。

尼克松請赫魯曉夫喝可樂，旁邊戴白帽子的就是百事可樂國際部負責人，唐納德.肯德爾。

雖然赫魯曉夫對展會上的其他東西都嗤之以鼻，但對這個可樂，。

讓赫魯曉夫喝可樂，這在商業上是巨大的成功營銷。

本來，是沒有這一出的，是前一天晚上，肯德爾打電話給尼克松，說現在總公司給他很大壓力，總公司覺得，來蘇聯辦展覽，浪費那麼多錢，很不值。

尼克松，那是多的人啊，一聽這話，懂了。

第二天，尼克松立馬巧妙引導赫魯曉夫，到百事可樂站台來，“喝可樂”。

很快百事可樂當年的廣告詞就改了，改成了“善於交際，來杯百事吧”，並且同步推出了一系列，中產階級的宣傳畫。

Be Sociable! Have a Pepsi!（善於交際，來杯百事吧）

這波宣傳不得不說很到位，立刻把老敵人可口可樂給打了下去。

百事可樂，向著中產精英服務。

可口可樂，還是底層人民喝的。

這一品牌行銷上的策略，會讓消費者覺得，百事可樂就是高級點，而可口低級點。

在售價上百事也會故意比可口可樂高一點，以代表自己“更高級”。

這招很有用，雖然廣告宣傳著中產的可樂生活，但底層消費者也會買更貴的百事，來彰顯自己底層向中產邁進。

到了後來，又一大傳來，就是百事可樂攻入了蘇聯。

赫魯曉夫喝過的，還點贊的飲料，立刻在進入蘇聯市場時暢行無阻，很快百事可樂公司，就和蘇聯達成了一項長達15年的超級獨家合同。

這項合同為期15年，非常長，另外合同裏還有個特別條款，就是可口可樂，絕不允許進入蘇聯。

靠著精明的政治運作，肯德爾不光把百事可樂打入了蘇聯，還把老對手可口可樂擋在了門外。

這是一場百事可樂的，超級勝利。

完勝。

百事可樂大勝，但尼克松卻沒贏。

1960年美國大選，尼克松輸給了肯尼迪，原因是尼克松長得太醜。

你別笑，真的是因為長得醜而輸的。

選票開出來肯尼迪得票49.7%，尼克松得票49.5%。

相差非常小，要命的是根據後來調查，聽收音機的選民，都覺得尼克松才思敏捷，思想深邃，更占上風。

可看電視的選民，尤其是女性選民就覺得，這尼克松長得有點歪瓜裂棗，看著不太舒服。

這人，我就不想投票給他。

政治，就是這樣，有一張漂亮的臉蛋，非常重要。

總統大選輸了以後，1962年，尼克松去選加州州長，可倒黴的尼克松，又輸了。

連遭兩次選舉失敗打擊，尼克松非常消沉，決定遠離政治，不會再選1964的總統了。

可百事可樂，算得上是講義氣的，不管尼克松多消沉，多失意，百事可樂都是尼克松的堅定支持者。

尼克松想暫別政壇，百事可樂就放出話來，誰聘請尼克松，百事就願意入股哪家公司。

最後一家紐約的律師事務所，邀請尼克松來當資深合夥人，百事可樂為此掏出上百萬美元，入股了這家事務所。

為的就是回饋以前的大恩人，尼克松。

尼克松與百事可樂，算是深度捆綁上。

後來尼克松在公開場合喝百事，談百事，就一點也不奇怪了，而百事可樂的不離不棄，也沒白費。

1968年，尼克松終於當上了美國總統。

1970年，美國政府主導展開“可樂換伏特加”的外交活動，就是用百事可樂換等值的蘇聯伏特加。

用這種方法來刺激兩國貿易，來緩和冷戰的緊張。

在日內瓦的一場國際高峰會上，蘇聯外交部長葛羅米柯好奇問基辛格，“為什麼蘇聯賣的不是可口可樂，還是百事可樂？”

基辛格明知故問的一笑說，“因為肯德爾，是我們的‘老朋友’。”

根據統計，到1985年，百事可樂在蘇聯全境開了16家大型可樂瓶裝廠，供應蘇聯境內的可樂銷售。

可樂交易，對蘇聯意味著什麼？

蘇聯擁有著石油、黃金、天然氣等貿易硬通貨，這些硬通貨可以幫助蘇聯買到更先進的設備。

蘇聯領導人也早就意識到自己和資本主義世界比，技術落後，並且通過商業貿易，購買更先進的技術，可以彌補這些。

這也是為什麼1966年意大利菲亞特汽車會和蘇聯建立大型合資廠的原因。

講白了蘇聯想要通過這種合資方式，來提升自己相對落後的技術。

而百事可樂有什麼技術呢？

百事可樂不是技術，百事可樂是敲門磚。

根據後來解密的資料，1970年代，蘇聯領導人只是把百事可樂和美國的協議，當作是蘇聯與資本主義陣營達成的一系列協議中的一個。

講白了，蘇聯想搞一搞“改革開放”，引進外資。

蘇聯的盤算是，百事可樂打頭陣，那後面和加拿大，和西歐，和日本等一系列協議，簽起來就方便多了。

畢竟，美國不動，其他小弟不敢動。

美國的百事可樂動了，那其他小弟才會有樣學樣。

尤其是尼克松這個人，是一個務實主義者，他的政策比較鴿，也給了蘇聯能合作的機會。

可是到了後來，等到裏根上台以後，所有合作都灰飛煙滅了。

裏根是一個堅定的反共主義者，他除了愛講蘇聯笑話外，更從年輕時起，就是潛伏在好萊塢內部的內奸。

裏根擔任美國演員協會主席，和FBI暗中溝通，監視和舉報好萊塢裏的親共演員。

可在表面上，裏根還是要裝出一副，政治別來汙染藝術的樣子，反對在好萊塢搞黑名單。

白天裏根反對搞“演員黑名單”，晚上就偷偷把親共演員名單送給FBI。

這就是裏根的所作所為。

裏根一上台，極限施壓蘇聯，高度打壓蘇聯，美蘇的所有在談合作，全部停止。

美國的小弟們，也不敢再和蘇聯眉來眼去了。

只有之前就進入蘇聯多年的百事可樂，還能在蘇聯市場混混。

再後來的事情大家都知道了，柏林牆倒塌，東歐劇變，蘇聯瀕臨崩潰，盧布在國際市場上一文不值。

那還要繼續在蘇聯做生意的百事可樂，怎麼辦呢？

於是就出現了，艦隊換可樂，這種荒唐事。

因為經濟崩潰，蘇聯從八十年代後期就開始大量出售它那些老舊的船只，當廢料賣。

根據統計，1990年的廢鋼價格，在三個月內就從每噸70英鎊，暴跌到只有40英鎊，都快跌一半了。

原因就是蘇聯大量的艦船和坦克裝甲車，被當成廢鋼對外處理賣了。

後來一艘蘇聯潛艇賣5萬美元，一艘驅逐艦賣40萬美元。

百事可樂公司為了要處理拆船的事宜，在1989年4月和挪威的拆船公司達成了協議。

未來百事可樂公司會賣至少85艘蘇聯軍艦，全都拆成廢鋼賣錢，而這筆生意，就由蘇聯和挪威拆船公司，一起完成。

這也就有了後來的“百事艦隊”。

蘇聯給了百事17艘潛艇，一艘巡洋艦，一艘驅逐艦，一艘護衛艦。

1990年的防衛雜志評估，這支艦隊的戰鬥力，排名世界第七。

但實際上這支“艦隊”，全部都要送到拆船廠，拆了當廢鐵賣了的。

之後伴隨著蘇聯的解體，艦船當廢鐵賣的狀況越來越多，由於廢鐵價格大跌，就算當廢鐵賣，百事還是虧錢的。

但百事寧願虧錢，因為他看好自由化後的蘇聯市場。

他們相信，自由化後的蘇聯經濟會慢慢恢複，那裏的人會買越來越多的百事產品，而不單單是可樂。

還有比如，必勝客。

但是這回，百事國際教父肯德爾失算了，盡管肯德爾拍胸脯向董事會保證，蘇聯解體了，百事在蘇聯的投資會一片光明。

但肯德爾不明白的是，和集權體系做生意，更容易。

一旦不“集”了，那各種反對聲音就都冒了出來。

1992年，肯德爾在列寧格勒（現在的聖彼得堡），列寧格勒剛選上的市長，就炮轟和百事的交易，說百事玩壟斷，不利於公平競爭，百事破壞市場，然後市長就把百事給罰了。

同樣的事情，也發生在蘇聯解體後的其他地方。

可以說蘇聯的解體，也是百事在原蘇聯統治區內衰落的開始。

蘇聯沒了，自然也沒那份排除可口可樂協議了，並且百事可樂還在原蘇聯加盟國內，被人貼上了支持蘇聯的“負面標簽”。

百事的形象，一落千丈。

雖然在2004年，肯德爾受邀去莫斯科，普京親自為他頒發了“俄羅斯友誼勳章”，以表彰他對俄羅斯的商業貢獻。

但是老頭已是兩鬢斑白，蘇聯也早已灰飛煙滅。

那個舉起可樂杯的赫魯曉夫，與舉起友誼勳章的普京，代表著一段合作的終結，也代表著一個時代的終結……

好了故事講完了，是不是很有意思呢？

不過這個故事，後面還有個楔子。

當百事可樂第一個打入蘇聯以後，第一個打入中國的可樂，叫做可口可樂。

1978年，12月13日，中美簽署可口可樂合作協議，可口可樂成為第一家進入大陸的外資企業。

1978年，12月17日，《中美建交聯合公報》發布。

可口可樂進入中國，比“中美公報”還早4天，你說可口可樂沒有內線消息，誰信啊。

並且在之後的幾十年裏，可口可樂都壓著百事可樂，一直是中國可樂界的老大。

竹外桃花三兩枝，春江暖寒可樂知。

可樂，可是典型的“政治飲料”，會預先知道，很多故事。

如果喜歡的話還勞給我點贊轉發，點轉多的話，我就來講講可口可樂和中國的“故事”。