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小編的世界 優質文選 娛樂

香飄飄打造娛樂營銷新範本,代言人王俊凱助力品牌年輕化升格


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2020年8月24日 -
:       
 

優質創作者

文 | 若谷

8月21日,香飄飄舉行了一場以“和王俊凱喝同款奶茶”為主題的新品雲發布會,官宣王俊凱再次擔任品牌代言人,香飄飄食品旗艦店全程直播,吸引近200萬網友在線觀看,同時創下2078萬+超高點贊量。

發布會上,香飄飄推出了波波珍珠、好料和珍珠雙拼三大系列下,黑糖奶紅奶茶、桃桃烏龍奶茶、黑芝麻血糯奶茶、烤藜麥薏仁奶茶、香芋雙拼奶茶和豆乳雙拼奶茶共六款新品。當天,包含這6款產品的“有料上新”組合裝銷量額突破48萬+。

將傳統的種草動作轉換成即興的購買行為,消弭品牌與消費者之間的時空壁壘,香飄飄通過此次活動實現了聲量與銷量的最大化,打造了行業娛樂營銷的新範本。

借勢王俊凱熱度峰值期

開啟階段式營銷

香飄飄選擇在8月21日19點21分召開新品雲發布會,其實大有深意。結合代言人王俊凱的個人行程來看,8月22日,他所在的TFBOYS組合將舉辦周年演唱會。而9月21日,王俊凱將迎來21歲的生日。可預見這一期間,他的個人熱度將會上升至階段性的峰值。

基於這兩大代表性的時間節點,香飄飄以階段式營銷為打法,圍繞代言人王俊凱開啟了一系列品牌活動,盡可能地覆蓋目標消費群體,保證活動的傳播效果符合預期設定。

具體來看,在雲發布會之前,香飄飄便在多個線上渠道發布預熱海報相關物料,投放開屏廣告,還發起#香飄飄上新了#、#和王俊凱喝同款奶茶#等話題,引發各圈層KOL擴散討論。多渠道的預熱傳播,符合當前消費者注意力碎片化的特征。

面對龐大的粉絲群體,香飄飄此次雲發布會在寵粉上也相當有排面。直播過程中發售的“有料上新”組合裝不僅印有王俊凱形象,購買產品的用戶,還有機會獲得小凱的親筆簽名照,大大滿足了年輕人收集明星周邊的愛好。

與此同時,香飄飄還准備了超大現金紅包、店鋪優惠券、TFBOYS 7周年演唱會線上電子門票等多重驚喜福利。吸引網友們持續在線互動,培養他們對於品牌的好感度,進一步開發潛在消費者。

品牌與代言人雙向賦能

商業價值全面激活

隨著Z世代的崛起,香飄飄敏銳地意識到品牌升級的重要性。去年,選擇王俊凱這樣的新生代偶像擔任代言人,品牌年輕化得到了不錯的提升。在讀娛君看來,香飄飄此番與王俊凱再次合作,並不只是淺層的流量借勢或聯名,而是青睞於他與品牌自身的契合點。

比如雲發布會上,香飄飄就將此次推出的不同系列新品特點,與王俊凱的不同性格魅力相結合,提煉出“有梗”“勵志”“拼搏”的性格特色,增添品牌和產品的情感附加值。全面釋放代言人個人特質的同時,也在潛移默化間釋放了新品特色,拉近了與年輕人的情感距離。

值得一提的還有,曾在綜藝節目中親手制作珍珠奶茶、自家也開了奶茶店的王俊凱,本身就是奶茶愛好者,在為品牌背書時更有說服力,更容易讓消費者產生心理認同——強大的市場號召力,也是香飄飄與代言人續約的關鍵所在。

而結合王俊凱的安利,@零食少女@辰宇的不洗碗廚房@深夜小魚幹兒@吃喝重慶等網紅大咖也在發布會現場以不同的視角深度剖析新品“超有料”的一面,再一次突出了新品的單體特色、強化其差異化標簽,滿足大眾不斷嘗新的個性化消費需求。

圍繞王俊凱IP精准出擊

香飄飄娛樂營銷再戰一城

通過精准洞察代言人粉絲群體的心理需求,巧妙圍繞王俊凱進行活動布局,香飄飄以娛樂化手段收割大眾注意力,進一步開發粉絲經濟。其品牌年輕化的成功,與其圍繞代言人王俊凱所展開的一系列娛樂營銷活動不無關系。

在過去的一年裏,香飄飄也與王俊凱進行了多方面的深度合作,解鎖多種娛樂營銷的玩法,不僅增強雙方在公共視域的曝光度,更是有利於雙方良好合作關系的構建,實現互利共贏。例如,香飄飄冠名了“2019王俊凱無邊界演唱會”,很多人都被品牌這一行為圈粉,不少網友留言稱,看王俊凱演唱會直播的標配必須是香飄飄奶茶!

除此之外,香飄飄還與王俊凱名下的煥藍夢想公益基金攜手,發起“愛拼才有料”公益行動,將20921杯香飄飄奶茶送至11所學校的“王俊凱啟智兒童圖書館”,很多粉絲大呼支持,表示“香飄飄與王俊凱在公益事業上也是默契拍檔”。

一系列正能量、年輕化、多元化的娛樂營銷方式,讓香飄飄在大眾視野裏受到更多的關注。與代言人王俊凱這個IP進行捆綁,助力品牌形象不斷升級,也讓香飄飄品牌年輕化的初衷得以落地。

在雲發布會最後,香飄飄還官宣了接下來的生日應援計劃,引導消費者通過購買香飄飄奶茶,並掃描杯身二維碼,為王俊凱送祝福,從而解鎖杭州國大廣場、重慶觀音橋亞洲第一巨幕兩大生日應援資源。

總的來說,此次品牌活動通過與代言人王俊凱深度綁定,利用社會化媒體資源,不斷發酵相關話題,加深粉絲對於品牌的記憶點,撬動新生代消費市場,形成了“曝光—轉換—購買”的營銷閉環。未來,香飄飄還將結合代言人做出哪些令人意想不到的精彩動作,為品牌注入年輕活力,值得我們期待!

*原創文章,轉載需注明出處