新茶飲是茶文化的出路嗎？

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圖源：36Kr × 奈雪 《2019新式茶飲消費報告》

這一時期，快樂檸檬和都可以加盟模式在全國各地攻城略地，做線下布局，並成功培養了消費者喝現制奶茶的習慣之時，中國廣東江門，小巷裏的一家奶茶店因為獨創的以芝士、時令水果為原料的芝士現泡茶，在江門打出了名氣。它也就是喜茶的前身——皇茶。

當然此時也依然無人能夠預料，就是這家小店未來將改變中國奶茶行業的局面，開啟一個全新的新茶飲時代。在這之後，各種創新開始包圍中國茶葉，孵化出各大品牌，傳統單一的奶茶店正在退出市場，隨著消費群體的成長，新茶飲品牌開始看到進化方向，產品升級背後，也隱藏著消費人群的轉變。隨著發展、競爭愈演愈烈，各大擁有獨立勢力的新茶飲品牌對用戶需求做了精准揣摩，迎來發展的高峰期。

新茶飲為什麼能火？

這一階段，新茶飲品牌的發展模式有了清晰具體的實操方案，這些方案裏也有新茶飲爆火的原因。

在奶茶連鎖上實現產品升級

產品升級後的新茶飲品牌猶如重新擁有一柄利劍，這也正符合消費升級下，市場對品質的追求。隨著升級不斷推進，人均消費價格不斷提升。2017年全國現制茶飲人均消費價格在15-29元區間內的比例約在30%左右，到了2018年此區間內的比例升至將近40%，而30元以上和15元以下的分布變少。消費者願意在一定區間內接受新茶飲價格的提升，為行業的增長貢獻彈性。

另一方面，產品升級也拓寬了新茶飲的消費品類，作為快消費品，新茶飲品牌需不斷豐富SKU以獲得新的利潤增長點。一旦某品牌的新產品成了爆款，那麼該品牌很可能就會引領新茶飲行業一段時間內的風向。例如2018年，鹿角巷帶火的黑糖奶茶，一夜之間如雨後春筍，被其他茶飲品牌爭相模仿，其中不乏一些大品牌，如喜茶的“波波茶”，樂樂茶的“髒髒茶”，一芳水果茶的“黑糖鮮奶粉圓”等等。

在SKU更迭上，每個季度，新茶飲品牌都會推出應季新品，保持顧客對產品的新鮮度。樂樂茶的茶飲大約有七八個品類總計大約40款飲品，軟歐包架上保持有20餘個SKU，每月出一兩個新品，末尾淘汰舊品。2020年上半年(截至6月30日)奈雪共有10次飲品推新，有單品推新也有系列推新。10次飲品推新涉及“鮮果茶”、“寶藏茶”、“純茶”和奈雪新開辟的“氣泡茶”四大類別。

互聯網渠道帶來的營銷紅利

當然，其中也不乏新茶飲品牌享受渠道帶來營銷紅利的時刻。通過互聯網線上平台，新茶飲為了走更貼近消費者，更接地氣的路線，從如電視廣告等傳統單一硬廣營銷上，過渡到以網絡社交平台、綜藝、影視劇為主，融合硬廣、軟廣的成熟多元化營銷路線。

圖源：36Kr × 奈雪 《2019新式茶飲消費報告》

在享受網絡紅利的同時，新的SKU也通過其他方式幫助新茶飲品牌打開渠道，通過產品跨界走向多元化，以奈雪の茶和喜茶最為典型代表。奈雪の茶和喜茶在2020年3月開設天貓旗艦店，通過售賣周邊產品如零食，茶杯，代餐奶昔，禮盒等新產品打造品牌線上影響力，布局電商領域。喜茶又在7月12日推出氣泡水瓶裝飲料，此系列汽水將進入一線城市的7-eleven，全家，盒馬等便利店和商超進行售賣。新的商品幫助新茶飲品牌布局線上線下新渠道，拓展更大的消費市場，滿足消費者多變的需求。

商業運作模式規範化，形成品牌標識

在品牌打造上，新茶飲通過方方面面細節來打造差異化的品牌人設，從產品外包裝到店面裝潢，都更加強調設計感和品牌的潮流、高端、有品的定位。奈雪の茶將受眾定位於20-35歲的女性白領群體，為此創始人彭心就以自己手的握度尺寸打樣，設計出符合女性纖細易握手感的“奈雪杯”；其杯蓋上的凹槽也是經過特別測試，女生可以避免口紅粘在杯子上。

未來時代：頭部兼並擠壓市場份額

對於新茶飲在爆火之後，未來發展也能夠預見，頭部品牌的市場兼並戰爭在所難免，至於誰將成為最後的超級巨頭，目前還沒有足夠的證據可以表明趨勢。不管市場競爭如何，新茶飲行業的超級頭部必將通過這場殘酷篩選，但通過篩選並不意味著獲得最終勝利，待超級頭部出現之後，市場終將認識到新茶飲的終點絕對不只是產品，而是如何實現從商品到文化的跨越。

支撐一個新茶飲品牌走向未來時代，不僅需要資本市場加持，更需要融合傳統茶文化，賦予產品文化軟實力。我們可以從星巴克的咖啡商品中提煉出大眾認可的咖啡文化，卻鮮少能在目前的市場狀態下，從新茶飲品牌中提取出中國傳統的茶文化精髓，這正是我們在品味新茶飲時所抱有的一絲缺憾。

星巴克的咖啡文化如何營造

本質上來說咖啡文化與茶文化並不存在沖突，相反我們可以通過學習借鑒星巴克建立並傳播咖啡文化的案例，推演新茶飲該從哪些方面下手，做好文化內涵。

為了打造獨特的“咖啡之道”，星巴克分別在產品、服務上創造自己品牌的獨特價值。星巴克所使用的咖啡豆是來自世界主要咖啡豆產地的上品，並在西雅圖烘焙。他們對產品質量的追求達到了發狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的標准，還是最後把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標准，都要恰到好處。這種對極致商品氛圍的營造正是星巴克輸出咖啡文化的手段之一。

在服務方面，星巴克公司要求員工都掌握咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優質的服務外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。星巴克將咖啡豆按照風味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。口感較輕且活潑、香味誘人，並且能讓人精神振奮的是“活潑的風味”；口感圓潤，香味均衡，質地滑順，醇度飽滿的是“濃鬱的風味”；具有獨特的香味，吸引力強的是“粗獷的風格”。

它的價值主張之一：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。類似我國茶文化中的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價值訴求不是解渴，而是獲得某種獨特的文化體驗。在星巴克，咖啡只是一種載體，通過這個載體把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是使咖啡店所營造的環境文化感染顧客，讓顧客享受並形成良好的互動體驗。

此外，星巴克在一些外部品牌建設上也會選擇與自身文化輸出定位貼合的方向，比如對各類藝術展的投資，這在一定程度上，也能讓消費者認識到星巴克的文化建設，成功地讓市場為星巴克打上文化的標記。

新茶飲為何需要文化底蘊

實際上，目前我國新茶飲賽道上，如雨後春筍般不斷湧現的新品牌，對品牌的定義，大多都以貼近年輕人審美標准為核心重點，主打標簽是“新、潮、時尚”。做品牌關注市場需求是沒有任何問題的，但只關注產品，沒有很好地看到連接產品和消費市場之間的文化共性，在未來面對市場選擇時或許就將會有所失去。

目前新茶飲依然和快消費文化、快消費品綁定在一起，發展至今依然鮮少看到新茶飲文化的說法。新茶飲要形成文化需要更加系統地對消費者進行更細致地品質教育，融合傳統茶文化細節，形成適合新時代青年人群的系統文化。這需要品牌更好地理解中國茶文化內涵，這種內涵並不是指茶藝、茶道一類規範化系統的展示方式，而是蘊藏在這兩者之間的精神需求，中國人喝了上千年的茶，誰能夠說清楚在喝什麼呢？

文化是抽象的，但形成文化的過程卻是具體細致而微妙的，中國茶文化能夠千年傳承、發展至今不僅是因為它有精致、系統的的品茶技巧，更因為茶文化能夠包羅萬象，雅俗共賞，融入百姓生活，在信息傳播艱難的古代得到更廣泛的傳播。

圖源：喜茶官方微博

茶文化的形成是需要長期沉澱的，但這種長期沉澱的初始也只是一種風潮，直到這種風潮席卷的範圍越來越廣，當這種風潮形成具體的規範化的邏輯，逐漸有了標准，就能夠更加易於傳播，超出時間的局限，形成經久不衰的廣泛潮流，從而演化成為群體文化。

盡管文化的傳播性使他標准化，可這種標准卻不是一成不變的，文化對時間的超越性賦予它包容萬象的本質，動態標准在不斷更新中形成新發展。盡管中國人從古至今都在喝茶，但唐代與宋代流行的喝茶方式卻不一定相同，新茶飲如何才能像咖啡文化一樣，更加貼近生活，或許需要品牌方重塑消費情境，以精煉的文化內涵作為產品支撐，呼應國人的精神需求，以此獲取更強的傳播效力。

參考來源：

新茶飲競爭激烈，拓品類+市場下沉尋成長——國海證券

中國新茶飲十年難替星巴克——鈦媒體

新茶飲戰事升級：玩家改朝換代，“三小巨頭”暫時領跑——財經十一人

咖啡文化：星巴克的成長史——百瑞斯特咖啡學院