從龜鱉丸賣到農夫山泉，“半小時首富”致富路踩准國人養生焦慮

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鐘睒睒30年的商業生涯，一直印證著他所說的“唯一性”、“暴利”。實現暴利的方式，可以用他另一句話來總結：“企業不會炒作，就是木乃伊。”

文 |
呂蓓卡

編輯 |
楚明

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一凡

杭州的浙江文聯家屬院，走出過兩位首富。

一位是教師出身的馬雲，一位是昨天當了半小時首富，記者出身的鐘睒睒。

鐘睒睒是農夫山泉老板，9月8日，農夫山泉在港股掛牌上市，開盤即漲85.12%，總市值達到4400億港元。加上他持有的另一家上市公司萬泰生物的股份，身價一度超過馬化騰，成為中國首富。萬泰生物的主要產品，是國內首家國產2價HPV疫苗，九價疫苗已完成臨床二期。

半小時後，農夫山泉的股價跌破4000億港元，鐘睒睒又從首富變成了第三名。

“賣水賣成中國首富”，這背後，是瓶裝水行業巨大的利潤。2019年，農夫山泉營收240億元，其中六成來自包裝水，淨利率20.6%。相比之下，瓶裝水市場排名第二的怡寶，淨利率只有7%。這對應了鐘睒睒曾說過的經商秘訣：一個小企業要發展壯大，他所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。

▲ 此外，龜鱉丸的廣告也經常使用父子之間關愛的噱頭進行宣傳。圖 / 視頻截圖

不知道選擇魚鱉，有沒有受馬教頭“中華鱉精”的影響，畢竟中華鱉精上市第一年，就把公司的銷售額帶到5個億，而之前還是千萬級別。

而鐘睒睒的龜鱉丸，宣傳點主要集中在醫用效果上，據稱對多種疾病均有輔助治療作用，具備確切“免疫調節”功效。和當年巨人三株到處在牆上刷宣傳標語不同的是，鐘睒睒那個時候，就懂得利用各種活動打造品牌的營銷方式，吸引眼球。

他以龜鱉丸冠名，在浙江、江蘇、上海、廣東、福建、湖北等地開展“尋找病友”活動 ，給病友提供龜鱉丸優惠卡。還開展中華醫學會龜鱉醫藥用價值研討會、藥理學術會和專家認證會，拉專業的人站台。舉辦“100%野生龜鱉海南尋真大行動”，贊助央視的“98法國世界杯足球杯”，贊助北極科學考察活動等等。

養生堂還推出同樣以龜鱉為原料的女性保健品朵而，打出口號，“由內而外的美麗”。

鐘睒睒還不忘在接受訪談時說，每天給小女兒吃一粒龜鱉丸，再送去學校。借助這些營銷，保健品成為鐘睒睒發家的第一個方向。養生堂至今是農夫山泉和萬泰生物的最大股東。

養生堂新千年後的又一產品，成長快樂鈣片，那句魔性的廣告語：“好高興哦，又吃成長快樂了”，不知道霸占了多少人的童年。

▲ “成長快樂”最魔性的廣告之一，此外還有“大象吃這麼多，我只要兩片”等slogan。圖 / 視頻截圖

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在推出農夫山泉瓶裝水時，鐘睒睒特意設計了“農夫山泉有點甜”的廣告語，並繼續在健康養生的方向上深入營銷下去，制造焦慮，販賣所謂價廉物美的“健康”。

他將純淨水和天然水的概念嚴格區分開。在瓶裝水推出兩年後，2000年4月24日，在浙江的生產基地淳安水廠舉辦的農夫山泉的發布會上，鐘睒睒突然宣布農夫山泉不再生產純淨水，全部生產天然水。

原因是，科學實驗證明純淨水中幾乎什麼物質都沒有，對人的健康並無好處。而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進作用。“作為生產廠家應該對人的健康負責”。

而事實是，水中的微量元素含量極低，一升含有礦物質的水，鐵元素含量不足0.2毫克，和人體每天所需的鐵含量12-18毫克相比，微乎其微。人根本不需要靠喝水來補充體內的微量元素。

這一決定做出的時候，為了讓大眾信服，還配合著農夫山泉通過央視做的三個實驗：一個是讓水仙花在純淨水和天然水中自然生長，天然水長得快。一個是摘除小白鼠的腎上腺，在天然水中活下來的機率大時間長。一個是把血和水混合放入高速離心機，純淨水的血細胞脹破了。

這之後，農夫山泉找來中國青少年科技輔導協會，在小學生中開展天然水和純淨水的生物比較實驗活動，涉及全國21個城市。

這一系列操作，對純淨水市場造成嚴重打擊，娃哈哈聯合69家純淨水企業，一起指責農夫山泉有不正當競爭行為，要求養生堂公司立刻停止詆毀純淨水的廣告宣傳活動並公開賠禮道歉，甚至向工商局和衛生部投訴。

但對農夫山泉來說，這些指責反倒幫助他們把天然水的概念炒得更熱，這一洗腦宣傳，配合農夫山泉從1.5降到1元的策略，2001年，農夫山泉的瓶裝水市場占有率超過娃哈哈排到第一。5月份時就完成了上一年營業額的90%。

鐘睒睒下一步將宣傳重點放在了水源上，特意在一級水資源保護區千島湖拍攝了一支清風雅韻的廣告，配合“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”的廣告語。

▲ 這句廣告語一直沿用到現在，出現在農夫山泉的官方首頁及各種新的廣告片裏。圖 / 農夫山泉官網截圖

在鐘睒睒接受媒體采訪時，說可口可樂中國區總經理曾問過他一個問題：中國人可以為水的好壞付錢嗎？他說，可以。而水源就是他所說的水好壞的量化指標。

顯然，一個千島湖根本不夠搬運的。於是，農夫山泉開始另辟其他水源，長白山、丹江口、萬綠湖、太白山，新疆的天山瑪納斯、四川峨眉山、貴州武陵山。不知道這些被選中的水源，是不是也被農夫山泉變相宣傳了一番。

水源之後，鐘睒睒又加入了一個新的量化指標，酸堿度。那是偽科學“酸堿體質理論”在國內最火的時候。他在當年第一財經的采訪中說：

“現在市場上售賣的某些水，根本不含礦物質。這種pH值為6的水喝下去，你想想是什麼感覺吧。但老百姓不知道，不理解，因為沒有一個瓶子上標了它的pH值是多少，這是在欺騙老百姓。農夫山泉所有的水都標明pH值，我告訴消費者我的水是弱堿性的，堿性對身體有好處，因為吃肉、吃雞蛋、喝酒都會讓身體酸化，酸化就是老化的過程，消費者不知道這些。”

大眾對弱堿性水和酸堿體質理論的快速接受，都對應了時代下，國人對健康的焦慮。

人體的酸堿體質例論，原本說的是人的體液處在7.35-7.45之間的弱堿性時，是最健康的。這一概念被農夫山泉偷換，用在水裏，在廣告中宣稱：“我們從不使用城市自來水生產瓶裝飲用水，堅持水源地建廠、水源地灌裝，確保所有生產過程都在水源地完成，確保所有農夫山泉都是天然的弱堿性水。”

特別是2006年，在康師傅推出礦物質水時，礦物質水由於添加了礦物質，跟純淨水相比pH值更酸，農夫山泉抓住這個機會，在賣場大發pH試紙，讓消費者去測試。也趁此機會，將瓶裝水漲價至2塊。

在界面新聞的報道中，2007年，農夫山泉組織員工進行酸堿測試的活動，把瓶子上的包裝撕掉進行盲測，怡寶和康師傅都是酸性，而農夫山泉為堿性。這些活動也會被推廣到校園裏，以此來培養大家的消費意識。

▲ 直到2015年，超市中售賣的農夫山泉也有附帶pH試紙的版本。圖 / 視覺中國

2008年汶川地震，鐘睒睒向災區捐了200多車農夫山泉瓶裝水，又親自趕到災區，待了7天8夜。借助地震和奧運的宣傳，2008年之後，農夫山泉的銷售額每年以30%-50%的速度增長。

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鐘睒睒圍繞“健康”的布局，還包括2001年就收購了生物制藥公司萬泰生物，當時僅花費1710萬元，而如今萬泰生物憑借研發hpv疫苗、水痘疫苗、輪狀病毒疫苗，市值已達852億元。

2011年，農夫山泉就推出了無糖茶東方樹葉，主打零糖零卡。在那個大家對卡路裏還有太多概念的時候，東方樹葉唯一被關注的點是難喝。還和嶗山白花蛇草水一起登上年度難喝飲料top5。但在無糖飲料突然成風口的今天，東方樹葉迅速拿出自己“十年之情”作為宣傳點，搭配“0糖0卡0脂 0香精0防腐劑”的健康概念。

▲ 主打零卡零糖的東方樹葉。圖 / 視覺中國

2018年，農夫山泉原本想在新西蘭購置新的水源地，最終因環保風險遭到抵制作罷。

2012年至2019年，農夫山泉連續8年在瓶裝水市場占有率第一，營收一直保持著高速增長，2018年，對比其他飲料巨頭，康師傅2019年的營收增長2.9%，娃哈哈在連續五年的負增長之後，只微增了百分之零點幾。而農夫山泉2018年的營收增長超過17%。

營收增長背後，是2018、2019年農夫山泉在促銷費用上的投入超過12億，而產品研發只有1億。常年的健康營銷，為農夫山泉培養了巨大的消費市場。

鐘睒睒30年的商業生涯，也一直印證著他所說的“唯一性”、“暴利”。他涉及的領域，保健品、化妝品、生物醫藥等，所經營的產品種類，無非都對應著國民的健康焦慮。

早年的過度曝光與宣傳之後，鐘睒睒近幾年很少再出現在大眾視野中，甚至農夫山泉的上市敲鐘他都沒有出現。直到他的財富量隨著農夫山泉浮出水面，不得不再次做回焦點人物。

▲ 圖 / 視覺中國

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