《一個人的電商》：一本電商操盤手的運營乾貨、失敗者的創業心得

同許多被熱錢推上天的肥豬一樣，這種燒錢換規模的活動沒過多久便宣告叫停，於是自家的下單之旅也同時停止。再來，過了幾個月以後，從他家門前路過，毫不意外地發現招牌已悄然換了。

與上述不正常行為類似的各種促銷活動這幾年屢見不鮮，在“燒錢換市場”理念大行其道的時候大家都沒少見到類似同款，我們每個人也都多多少少參與其間，薅到不少羊毛之餘，也有不少人被坑到，比如那不知何年何月才有望退還的小黃車押金便是活生生的範例。

其實，早在數年前，就有一位資深電商運營人在他的創業手記《一個人的電商》裏預言過，這種競爭方法是不會長久的。

這本書的作者許曉輝，是北大中文系碩士，但在北大讀研期間，研一便修完了全部學分，跑去打工上班。他的每日日常是戀愛、上課、自習，順便當當業餘記者，偶爾打牌喝酒，常常通宵玩樂，也曾加入團委投稿賺錢，也曾倒賣考研資料，也曾走遍北京的博物館。這樣一位生活豐富多彩的北大才子，一戰成名的運營案例便是當年名動一時的“凡客體”系列文宣。

雖然身為北大中文系的高材生，但他在畢業後並沒有從事寫作類工作。而是一直在如金山、雅虎等著名互聯網公司從事公關、運營等工作。後來自己創業，成了一個賣衣服的電商、慢生他活品牌“初刻”的創始人。

創業失敗後，他又將個人的奮鬥經曆寫成了一本零售電商的幹貨書、告訴你關於創業、關於電商的真相，告訴你那些關於網絡電商、出走創業的殘酷真相。

在作者看來：

中國的很多行業、企業基本都是PK型，必須到一方壟斷或三分天下格局方進入穩定狀態。一般來講，一個行業達到穩定狀態之後的普遍格局是，前三名壟斷市場。第1名等於第2第3名的總和，再加上中國消費者普遍有一站購物的習慣，電商模式本身亦有快遞運費問題，平台電商就不可避免的進入廝殺爭霸戰。

在此趨勢之下，電商燒錢玩法的背後，邏輯清晰可見。一言以蔽之，花錢買時間砸錢做規模，以高市場占有率贏得未來，特別是對於平台型項目來說，規模幾乎成了唯一的競爭壁壘。

無論是亞馬遜、淘寶，還是京東、蘇寧無一不是如此路徑，在互聯網上這種打法的正確性早已被驗證，雖然這並非唯一打法。

過去四五年，電商行業從業者普遍疲憊，保持奔跑的姿態已經太久，一度野蠻生長，但每個人都想將長跑轉成短跑，廣告成為營銷推廣的重要方式，拿到大資本支持者試圖建立流量門檻，野蠻投放終於砸出了泡沫。

這本書寫於2015年，但是這些話在現在看來一點都不過時，比如OFO、比如搞30-20的超市，互聯網公司一次又一次用事實證明了作者的觀點，也算從另一個角度體現了這本書的價值。

同喜歡玩弄概念的主流運營類圖書相比，這本書寫的實在的讓人很不適應，他從解釋sku,spu,這些名詞開始說實實在在的講述了他創建初刻的經曆。

因為是實打實踩過坑、受過傷的創業者，所以許曉輝在這本書中對電商行業的品牌定位、資本運作、團隊管理、產品規劃、營銷推廣、新媒體傳播等關鍵節點都進行了有理有據的詳細論述、並以自己創辦“初刻”為具體案例，詳細記錄了初刻從創始之初，到網站上線，到每一次搞過的營銷活動，數據表格給得實實在在，每場活動記錄得清清楚楚，真真正正給讀者們上了一堂運營課。

對於看多了運營類圖書的讀者來說，許曉輝這本書的內容可以算是非常另類了。別的作者在同類書裏雲山霧罩、藏著掖著不肯講明的東西(也可能是他們自己真的不懂)，他總是三言兩語就講得一清二楚，真是耿直的相當非主流。

比如他說到：

雷軍在2014年繼續對凡客追加投資時內部開會說，之所以咱們還有很大機會，是因為中國市場上認認真真老老實實做品牌的人，不是太多而是太少。

你做的是實業，是看得見，摸得著的商品，是品牌，即使你是史玉柱也必須逼著自己做好東西，否則將無以生存。

這句話現在看來尤其有振聾發聵之效，在創業公司平均壽命短得可憐的今天，還有幾家公司在認認真真老老實實做品牌呢？

比如他認為：

對於自由品牌，機會仍然漫地飛舞，與泡沫無關，只是當年憑借巨額資本野蠻破荒的時代已經結束，營銷不再是關鍵，供應鏈成為根本，產品及品牌被小米驗證之後，更是成為自有品牌們的戰略方向。中型規模電商最為痛苦，小型電商扛不過冬天，早死早托生。大型電商不怕冬天，第一名總會有人繼續賭。

這些對於電商市場的認證在現在看來似乎也並不過時，早在2015年，作者就預見到，無論平台還是品牌，無論規模大小，電商的野蠻成長都在終結。除了已經拿到大額資金和市場領先者，後進者並無太多機會繼續憑借野蠻方式的投放就可以快速長大。而是更需要精細化運作，需要定位更細分、品牌有格調、產品更個性、投放更精准、互動更好玩、網站更人性、細節更有愛、服務更具體、這一切本是長久生意本身應該有的要義。

比如他還給認為互聯網電商很簡單的人們潑了不止一瓢，簡直一缸冷水：

有個假象很容易蒙蔽創業者，遠看B2C是互聯網生意，近看會發現這其實完全是一個傳統生意，互聯網只是借助的一個工具而已。

有人說互聯網電商做的還是傳統生意，除了賣貨的廠情景從線下改實體店改到線上其實沒什麼區別，從某種角度說，做電商比線下的複雜程度一點也不弱。

從產品規劃、品牌策略、款式設計、銷售規劃、生產管理、攝影、網站編輯、頁面設計、廣告投放、售前售後服務、客戶維護、倉儲、物流技術研發等每個大類之下也會細分很多小類出來。

每一部分都需要精耕細作，需要具備一定經驗值的人操盤，才能保證整個B2C系統運轉的平滑順暢。

這是一個鏈條化的生意，每一個環節不順暢都會導致整個系統的效率不高或斷裂，隨著規模的擴大對整個系統效率的要求倍增，管理難度挑戰倍增。

作為一個久經商場的生意人，許曉輝在書中簡直真實的可愛。對於一位文字如此感性的北大中文系才子，為什麼選擇了賣衣服這種問題他會實實在在的告訴你：

我並不會編一個動聽的故事給你，其實很簡單，我的老東家凡客是做服裝品牌，我比較了解其中的玄機，其他品類我不懂，投資人可能也不敢投，完全原創的差異化並不存在，把別人沒有做好的事情，做到完美就是最好的特色。

不要以戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰，據媒體報道這句話是雷軍說的，這句話應該裝裱起來，放到每個創業者的辦公室。事無巨細的創業，每個人都很容易被各種具體事物糾纏，從而忘記戰略上的創新，所謂格局就是不能將戰術看作戰略，將戰役看作戰爭，想清楚這一點的人實在不多。

我之所以說這本書是一本實在的運營手記，因為這本書作者自己就曾總結過：

描述一個人的命運幾句話就能概括一生，而每段經曆的痛苦與幸福，淚水與收獲，都必須要設身處地的進入現場才能感知。

曹雪芹在經曆過自家“樹倒猢猻散”、“落了片白茫茫大地真幹淨”後，以十年辛苦寫出了《紅樓夢》，被魯迅稱贊，“全書所寫，雖不外悲喜之情，聚散之跡，而人物事故，則擺脫舊套，與在先之人情小說甚不同……蓋敘述皆存本真，聞見悉所親曆，正因寫實，轉成新鮮”。魯迅的話，從側面證明，很多事情，親身經曆者所說所寫，與單憑臆想的圍觀群眾所做，差太多了。

而許曉輝此書與市面上常見講互聯網運營書籍最大不同之處，或者也正在與書中所講，皆其親身經曆，所以無論擺事實、講道理，都比其它書來的鮮活生動，更加實用。這，也正是這本小書最大的價值所在了。