邊刷短視頻邊購物？電商平台越來越懂你，8億消費者受影響

《電商》雜志社官方帳號,優質創作者

增加的微詳情（Minidetail），是此次升級最核心的部分之一。什麼是Minidetail？簡單說，點擊首頁的“猜你喜歡”進入商品頁，原先的圖文詳情頁變成了沉浸式的商品信息流。用戶可以持續下滑瀏覽商品的同時，還可以在商品流中直接成交購買，實現“邊逛邊買”的體驗。

Minidetail從今年5月開始內測，9月底將覆蓋所有用戶。10月之後，Minidetail還會根據用戶的實時瀏覽行為出現主題式的商品流推薦。

多個商家告訴「電商在線」，這是一次“大膽”的改變。Minidetail的升級迎合了更為碎片化的閱讀習慣，形成更私人和定向化的內容展示。平台多元化的算法推薦，意味著商家能獲得更精准高效的曝光機會，同時也要求更高質量的內容運營。

臨近雙11，淘寶進行如此大膽的改版升級，對於商家來說面臨的機遇和挑戰又將是什麼？

“猜”你喜歡，到“逛”你喜歡

“這次升級，加強了商品信息流和內容化，而內容化是和2013年淘寶all in 無線一樣重要的戰略。”一位阿裏內部人士對「電商在線」說。

在PC時代，淘寶上有兩條主要的消費者動線，第一是搜索，第二是分類導航。商家們都希望在搜索和類目裏面排位更靠前，在頻道裏面獲得更多用戶，把公域流量變成私域流量，最終對用戶進行二次運營。

那還是電商的草莽時代。當iPhone3GS進入國內，網絡由2G提升到3G，功能機變成了智能手機，淘寶、京東迎來無線化升級，也帶來了電商平台內容化變革。

搜索與千人千面組成了手淘最核心的兩條動線，一方面是消費者直接帶有目的性的搜索購買，商家需要在搜索排名中爭取到更好位置；另一方面是以猜你喜歡為核心的千人千面推薦機制，不同用戶看到的是不同的商品展示，根據多維度算法讓商家在公域有所透出。

但與此同時，短視頻興起帶來了更為碎片化的瀏覽習慣，隨著用戶習慣的變化，原先通過猜你喜歡瀏覽單件商品詳情，“逛”的體驗並不那麼好：用戶需要在不同商品頁中跳轉，要完整看完商品相關信息需要把詳情頁拉到最底部，無法快速獲取關鍵決策信息，非常消耗時間和精力。

美的電商總經理魏總告訴「電商在線」，隨著消費升級，消費者的非剛性消費需求越來越多，平台行為也逐漸從比價邏輯變成逛的邏輯，在逛的過程消費者了解產品功能、使用場景和使用方法等更豐富信息，從而激發消費欲望。“很多購買行為來自‘種草’，所以在這個過程裏面逛的訴求是很強的。

Minidetail的意義，在於用一件商品抓住消費者，點擊之後無限的商品流能一直讓他們往下滑，形成更沉浸式的消費體驗。這就是平台改版的目的：讓用戶多逛會兒，形成一個從“逛”到“下單”的閉環。

淘寶天貓店鋪詳情運營負責人把這條商品流形容為“泛私域”，它是介於私域與公域之間的存在，既把私域的頭圖詳情等信息前置，又把公域的猜你喜歡做了延伸。Minidetail的算法會根據消費者的興趣來做推薦，並在此基礎上做同類的延伸和擴展。

當然Minidetail也不僅滿足於信息展示，還可以透出買家評價並且一鍵加購。從某種意義上說，Minidetail就像把猜你喜歡與搜索結合在一起，消費者的搜索會沉澱為興趣點，從而形成猜你喜歡的推薦。Minidetail更多維度的算法機制，會讓“種草”與“消費”在同一場景下發生。比如一個咖啡愛好者的商品流中，除了咖啡杯，還會同時出現咖啡壺、咖啡豆或咖啡機等周邊產品。

“微詳情（Minidetail）是一個購物決策的終點，同時也是發現的起點。” 淘寶天貓店鋪詳情運營負責人說。

短視頻運營爆發

內容，並不算是電商平台的強項，相比之下抖音快手才是“殺時間”的利器，此前紛紛成立電商部門，揮刀傳統電商平台。對於外界“回擊抖音快手”、“首頁全改短視頻”等各種猜疑，淘系產品和內容生態負責人平疇表示，都是誤讀。但短視頻的增加，提升用戶逛的空間，無疑是電商平台內容化升級的重要方向。

無論是早期的圖文詳情模式，還是逐漸興起的短視頻、直播，各種多樣化的內容形式都是為了在不同場景模式下更好的表達商品。“內容化不等於短視頻化，但無疑，短視頻會更好在微詳情（MiniDetail）裏讓你的商品脫穎而出，得到更多的關注和轉化機會。” 淘寶天貓店鋪詳情運營負責人說。

在林氏木業市場部負責人Nico看來，短視頻是最直觀觸達消費者的利器，短視頻的包容和延展性很強，如果說直播是一個“收割”工具，短視頻則是最佳的“種草”工具。

“家具類商品不像快消品，家具類目的種草周期很長，商品的舒適度和材質消費者是很難直觀知道的，但是在短視頻和直播時可以很清晰的展現。”Nico對「電商在線」說。

實際上，淘內商家的短視頻布局早已開始。淘系商家們會大量制作並上線產品視頻，作為頭圖展示以及圖文詳情的補充。隨著直播的火熱，把幾個小時的直播內容剪輯成切片，形成各種短視頻內容也成為商家運營的重要方式。

另外，微詳情內的商品排序會根據商品關注度、用戶瀏覽興趣而定。更好看的商品圖片和更吸引人的視頻內容，更容易吸引消費者，這是商家們可預見的運營方向。

盡管短視頻的內容形式對商家來說司空見慣，但Minidetail中短視頻的重要性讓它成了商品展示+種草+互動的一種多元化入口，並且Minidetail的展示窗口卡位更大，更適合呈現視頻化的內容。

羅衣負責人指出，進入Minidetail的視頻還需要突出內容性，能夠快速吸引到顧客，而進入到商家詳情頁之後的頭圖視頻，則要更注重准確表達商品的特點和性能，未必要很豐富或花哨。

尤其相比於一些商家，選擇在站外做短視頻投放，再回到站內的實際轉化率來看，Minidetail的短視頻產出其實是“性價比”很高的方式。

WhollyMoly好哩!COO薛薛講到，作為新銳品牌，為了助力品牌的快速增長，他們會在小紅書、微博、抖音、快手這些站外平台進行投放，以增加品牌曝光。同時在站內也做了公域的投放和運營，但總體來看，流量越來越貴，紅利逐漸消失。

“Minidetail是給新銳品牌的一個好機會，尤其是善於做內容創新和運營的商家，可以有了更多元化的曝光機會。薛薛說。

更好的內容運營，可以獲得算法推薦，意味著更多的曝光，但同時也會對商家的私域運營能力提出更高要求。

Nico坦言，短視頻制作其實並不簡單，比如一款家具從設計腳本，到調貨，再拍攝，整個制作周期要15天左右。一旦提高了短視頻的需求量，在時間和資金成本方面都要投入很多。

“這需要考慮如何解決視頻量質平衡問題，既要滿足豐富的內容形式和多渠道覆蓋，同時內容質量要有基本的質量保障，並根據不同消費者的瀏覽訴求進行視頻內容的分類運營，以更好的幫助用戶決策。”美的魏總表示，整個信息流的展示包括精品類的視頻，場景類視頻，以及用戶互動類視頻，這對精細化運營，數字化運營以及內容創意提出了更高的要求。

Nico指出，Minidetail需要的視頻內容不像以往那樣過於注重專業化表達，可以偏輕松和社交的模式，這可能也要考慮如何平衡專業度和內容度的問題，從而區別開純視頻平台上一些輕松娛樂化的內容。

目前，平台沒有對信息流的內容形態做出明確的引導，但可以肯定的是，Minidetail的視頻內容依然以“消費”作為核心。淘寶天貓總裁蔣凡在2020年天貓新品牌發布會上表示，中國商業的數字化會進一步加速，新消費品牌的崛起是中國未來5-10年裏最確定性的機會。“未來10年，是互聯網創造新品牌的10年！”

Minidetail的升級，讓商家們看到了新的流量分配機會。

機遇與挑戰共存

在淘寶首頁寸土寸金的範圍裏，商家的公域運營能力實際上非常有限，海量的商家湧入，想要在公域增加曝光需要的是多維度考驗。更重要的是，相比長尾或新銳商家，大品牌們會更有優勢獲取公域的流量資源。

而微詳情的信息流展示，對新品類和長尾商家們來說，意味著更多曝光和精細運營的機會——根據淘寶小二的說法，幾個月內測期，消費者在微詳情瀏覽商品的平均數量提升巨大，並變得越來越多。

當商品被串成了一條條信息流，一個繞不開的痛點是：商品同質化。這需要平台更精細化的算法運作，另一方面則是從產品端給商家提出了更高要求。

“同質化考驗的是品牌力和產品力，是不是能夠牢牢抓住你的用戶的心智，這是一個藏在品牌背後的核心競爭力。”薛薛說。

接下來，Minidetail還將有更多的變化，比如開放賣點標簽等給行業小二和商家，同時開放底部廣告位。

如何讓“逛”你喜歡帶來新的增長，這是商家和平台還要繼續打磨的課題。