私域品牌電商運營技巧

1. 營銷模式介紹

行業玩法：以公眾號+小程序為核心，玩轉流量變現

目前私域品牌電商的行業想要在微信生態下運營主要是依托於小程序跟公眾號為核心的，然後再去實現一個流量的變現。其中涉及到了五個部分：首先是消費者的維度，然後有小程序商城和公眾號，再到後端的客服和個人號的社群。它們之間的關系都是循環和閉環，那比如說，我們通過新品上市/節日營銷老客戶優惠等活動，引流到線上的小程序商城去購買，或者說在小程序商城裏面完成會員的一些注冊跟綁定的關系。在小程序商城裏引入之後我們在完成轉化，那轉化完的用戶我們要怎樣進行留存跟複購，所以這時候我們就需要向公眾號，或者說社群，客服去進行這一些用戶的存留，然後針對這些用戶我們在進行長效的運營。歸根到底，我們需要把微信生態的各個觸點打通之後，需要流量去可以沉澱到我們的小程序，公眾號，社群還有導購等，我們才能把我們的廣告引流到的流量的價值實現我們的最大化。

選擇營銷模式及長效運營重點

我們面臨的商家能力是不一樣的，各自的水平也不一致，那我們怎樣去幫助他們去選擇更合適的營銷方式，匹配他們的營銷模型，所以根據我們去年一整年的運營經驗，也把我們的商家分為以下四大類去進行營銷模式的選擇。

第一類:重賣貨且沒有內容能力的客戶；公眾號布局方式為服務號；適合的營銷模式為直購為主/服務號加粉輔助。

第二類：重內容且可以持續產出內容的客戶；公眾號布局方式為訂閱號矩陣；適合的營銷模式為訂閱號矩陣加粉為主/爆款商品直購/文章跳轉小程序。

第三類：重賣貨且可以持續產出內容的客戶；公眾號布局方式為服務號+訂閱號；適合的營銷模式為服務號+訂閱號加粉/直購+引導購買關注/文章跳轉小程序。

第四類：重賣貨無內容能力，但有社群導購能力；公眾號布局方式為服務號+個人號；適合的營銷模式為服務號加粉/個人號加粉/自動回複+小程序引導加個人號。

長期運營的重點就是：
通過商品運營中產品賣點的突出，滿足用戶的需求從而刺激轉化；到公眾號運營，加深品牌印象及好感度，種草商品；最後同好群運營，增強用戶的粘性激活度。

私域品牌營銷推廣模式簡介

基於以上的一些營銷的模型，當前我們的廣告也主要是分為兩大類：直購類和關注類。

對於直購類來說，主要是以小程序和H5電商推廣，這樣的推廣方式更適合那種對銷量有急切的需求，對內容可能沒有那麼強的需求，或者說沒有那麼強的能力的商家，以提升銷量為核心目標，使用在線支付快速完成交易，因觸點較多，有一定的流量回流，有助於提升複購；其次就是小程序直播電商推廣，主要適合直播帶貨能力比較強的廣告主通過廣告導流到小程序直播，完成主播種草到轉化的交易環節。

對於關注類來說，主要是引流到公眾號推廣，以沉澱私域用戶為核心指標，借助公眾號免費觸達，品牌宣傳及種草能力，通過小程序完成銷售轉化，更大程度實現用戶生命周期價值，對公眾號運營能力有一定要求；其次就是企業微信/個人號推廣，以沉澱私域用戶為主，通過導購來帶動銷售，以用戶運營為核心，通過朋友圈及社交對話完成觸達及銷售，有利於提升複購，導購要求能力較高。

模式一：廣告導流小程序/H5商城

首先我們通常對於直購的商家而言，他們無非會有兩種需求，拉新和複購。

對於複購這一塊，拿到的老客戶怎麼樣在直購方面完成轉化。首先了解老客戶的來源，例如之前來自天貓唯品會等各種其它電商平台的用戶，針對這一波老客戶，我們可以通過廣告觸達到他們的是，一些新的品類的延伸，其次是周期的補給。對於新客戶的一個方面，我們需要對新客戶有一個相對比較低的門檻去完成一個初次的轉化，通常建議有一些低價商品的引流，爆品的引流。

上面所講的這些只是一個商品銷售的環節，私域品牌電商要做的是一個閉環的鏈路，怎麼樣把銷售的客戶轉到後端，我們可以在銷售完後通過短信的觸達/包裹卡片/消息通知/客服跟進等來把客戶導入到一個後端的運營，客戶到了後端之後就進入了一個複購的環節。

直購類-選品營銷活動建議

小程序商家選品策略：根據商品之前在其它平台的一個歷史銷售情況，還有商品的應季性，商品賣點和商品的一個毛利率的情況來進行選品，主要對商品分為以下幾個款式：

1. 引流活動款：限時秒殺，拼團，限時折扣等促銷活動，讓利拉新吸引消費者

2. 明星同款/IP款：XX明星X節目同款造型，IP聯名款，深受網友追捧喜愛

3. 熱銷款：在抖音淘寶等其他渠道的熱銷產品

4. 賣點潛力款：結合時下最流行元素解決用戶痛點，應季性較強，產品功能突出

5. 新品上市：新品上市追蹤潮流款

營銷活動：裂變拉新（拼團活動，拼團抽獎，砍價）；促銷折扣提客單（贈品/優惠券/折扣/滿減/限時秒殺/組合套餐/加一元換購/免費送/第二件半價）；借勢營銷（情懷營銷/節日營銷/熱點營銷）

直購類-圖文素材創意要點

圖片創意制作思路：
主要從產品/品牌分析；文案及創意方向思考；視覺呈現技巧這三個方面進行思考。

產品/品牌分析：
賣點/新老客人群/心裏生理需求/未被市場滿足的痛點/使用場景/行動刺激

文案及創意方向思考：主打賣點功效/主打人群心理/主打痛點/主打活動。

視覺呈現技巧 ：
主體突出/背景幹淨/主題鮮明/色彩符合用戶認知/行動按鈕 。

案例一：

商品”背調”與目標：
目標拓新；直播資源，視頻拍攝；白領年輕女性；個人號，公眾號，分銷。

讓客戶養成習慣：
每周二的定期秒殺活動，會員活動，老客戶回流拉升複購，產出占比50%。

種草拔草一體化：
30%銷量來自直接公眾號文章，讓拔草繼續，單條文章產出1-2萬，文章轉化率6%。

裂變與社群：
找客服秘密口令領取優惠券；個人號朋友圈帶貨，好物圖分享貢獻20%銷量占比

利益驅動流量閉環：1元購，你一年的內褲我包了。

模式二：沉澱粉絲+種草轉化

客戶通過微信廣告進而關注微信公眾號，在這一塊我們更注重後端的運營，用戶進入微信公眾號後，要通過什麼樣的方式去觸達?通常客戶關注公眾號之後，公眾號內有一個48小時自動回複，在這個時間段內，可以適當的為新粉發送消息，這是一個很好的和用戶互動的機會，如向用戶推送活動爆品刺激首單轉化，推送品牌種草加深品牌認知，互動引入客服。在公眾號的菜單欄中設置商城以及入口，最後在公眾號的文章這一塊，可以推送一些教程技巧類/風格妝容類/活動導購類/明星八卦類/測評種草類等，都可以很好地吸引用戶留存。

長效運營三大觸點體系及參考指標

微信公眾號：
公眾號圖文（閱讀率6-10%，點擊率5-10%，轉化率2-3%）；公眾號菜單欄（引流效率2-3%）；公眾號模板消息（引流效率10-30%）。

小程序商城：
小程序服務通知（引流效率10-30%）；任務欄下拉（流量占比20-30%）；歷史列表（流量占比3-6%）；搜索（流量占比5-8%）；支付後關注（支付關注率20-35%）；支付憑證小程序入口（引流效率10-20%）。

微信社群：
群分享（轉化率10-20%）；朋友圈分享（轉化率3-8%）

案例二：

關注營銷常見數據排查思路

點擊率低：

①使用關注福利吸引

②精准人群定向

③素材賣點與定向人群興趣匹配

④視頻>圖文

⑤真人>產品；知識科普>商品售賣

掉粉率高/活躍度低：

①用戶分組運營

②48小時消息

③關鍵詞回複

④增加粉絲互動

⑤圖文推送文末福利

⑥群發消息頻次合理

⑦公眾號內容與外層廣告致

⑧用戶分組推文

關注成本高：

①外層素材與公眾號簡介信息一致

②公眾號簡介體現品牌官方+公眾號功能關注好處

③結合關注後轉化效果評估，高關注成本用戶存在高消費水平可能。

關注後ROI低：

①外層與關注後信息-致

②自動回複直接引導首次動作

③48小時消息

④降低首單門檻

⑤額外多件購買福利，提升首單客單價

⑥導購社群標准化管理

⑦新老粉絲分組運營

複購率低：

①周期福利吸引

②會員制建立

③利用模板消息二次觸達

④訂閱消息觸達

⑤短信/電話回訪

⑥導購社群銷售

⑦支付紅包

⑧老客分組運營

⑨老客固定福利日。

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