如何搭建高粘性的私域用戶運營體系

運營之術

科技達人，優質創作者

作為一個都市上班族，拼多多最開始我是看不起的，也沒有下載意願。但最後我不但下載了拼多多，還開始買買買了。下載的起因是我母上大人用了拼多多，並且開始在拼多多“種水果”。

每天雷打不動在家族群發“種水果”的鏈接，作為兒女，也不好打擊母上大人積極性。於是專門下載了拼多多，只為給母上大人去澆水。再後來，朋友圈不斷有人開始發拼多多領現金紅包鏈接，身邊的朋友都開始有了拼多多。辦公室也不斷有人開始分享拼多多一些優惠好商品。

我們來梳理下拼多多流量關系圖，得出2個結論：

1

流量是相對的母子關系

公域流量是集體共有的渠道流量，對移動互聯網APP而言，公域流量是網民數量；對品牌而言，公域流量是線下門店、天貓、微信等等平台。

而私域流量是屬於品牌的個體可自由操作和反複利用的流量，如個人微信，品牌自媒體平台的公眾號、個人號、抖音號等等。

2

用戶流量來自社交

私域用戶池子有多大，每一個私域用戶價值挖掘有多深，流量價值→現金流價值就有多大。

02.

如何搭建私域流量池

私域流量池搭建底層邏輯

私域流量池平台模型解析

企業如何選擇適合的私域流量池模型

私域流量的本質是經營用戶關系。用戶需求在升級，但沒有本質變化，新環境下需要優化用戶連接路徑、重新設計用戶價值，即找到更好的連接用戶，滿足原有用戶需求的方式。

過去，品牌企業連接用戶的主要方式是通過短信、400，以及線下門店。

是一對一的、單向的用戶關系互動，且大部分都是企業對用戶的主動式、弱關系的用戶交流。過去，短信、400的服務成本，以及服務媒介的信息承載量都無法有效實現對用戶的強關聯，用戶與用戶之間也無法實現溝通交流。移動互聯網時代，企業和用戶之間有了更多的連接方式。CRM開始升級為SCRM。

SCRM比CRM多了個S，social。social的屬性，獲取用戶的邏輯也隨之發生變化，內容+社交才是獲取用戶流量的致勝寶典。

社交是一種用戶行為，人人都要社交，所以社交本身就是個巨大的流量平台。而微信是國內目前最大的社交平台，基於微信生態圈的私域用戶池搭建，是獲取私域流量成本最低的平台。

但實際上基於微信生態圈的私域池搭建組合基於企業的基因是有差別的。很多企業都會忽視這一點，一頭懵紮進去搭建私域池，最後卻發現池子裏魚並不上鉤，無法實現流量到銷量的轉換。

首先需要弄清楚微信生態圈不同媒介平台的特性。

簡單的總結，訂閱號適合做內容，服務號適合做服務，社群適合做核心用戶互動，小程序適合做營銷工具，個人號朋友圈適合做超級用戶，企業個人號類似個人號，看點直播功能推出時間不長，可承載電商、培訓、品牌溝通等，視頻號為新增，可通過抖音短視頻發展的成熟商業形態進行預測。

03.

私域運營平台組合實戰案例集錦

在微信生態圈下，又有哪些側重點不一的私域平台組合方式？以現有的私域運營成功案例來看，目前有以下5種通用組合方式。

案例1：內容電商平台

私域模型：內容電商平台

主：小小包麻麻訂閱號+小程序電商

輔：社群、直播、短視頻、微博等

通過內容獲得用戶信賴，通過服務獲得用戶認可。

小小包麻麻在公眾號紅利期入局，當時公眾號流量成本很低，通過內容就能轉換大量的公眾號用戶。

有了用戶基數，在後期內容獲客越來越難的困局下，再次抓住小程序的優勢，通過拼團、砍價系統等社交化行為，持續擁有較高的獲客能力。

且通過內容獲客的粉絲，因內容價值而加入，相比較利益而加入的粉絲，忠誠度信任度都更高。

加上小小包精准人群的選品能力，服務的極致化，粉絲的複購率極高。

案例2：社群電商平台

私域模型：社群電商平台

主：長投學堂在線服務號+社群

長投致勝關鍵是運營組合拳的使用，理財產品設計+社群運營。

從外部廣告投放引流關注長投服務號開始，到預約、報名、進群、上課直到獲得畢業證書，每一步的路徑設計和內容設計都是精益求精。

特別值得一提的是社群運營的部分，社群的人設
、進群後的引導
、開營儀式感
、課程內容的設計
、學習氛圍
的打造每一步體驗都精准的把握了用戶心理。

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案例3：實體門店私域模式

私域模型：單個門店+個人號+社群

連鎖型門店——企業微信號+社群+服務號+小程序

以蘇小糖為例，采取的是簡單的門店+個人號為主的運營組合模式。

在私域上的玩法類似個人號微商的運營，一般個人號運營需要有人設，基於人設定位，朋友圈頭像、背景圖、昵稱、個性簽名、朋友圈發圈等所有用戶可以感受到的內容部分都需要用心設計。否則很容易對用戶造成打擾，從而被用戶屏蔽甚至刪除。

人設定位是價值認同，是運營的基礎。此外，就是基於運營路徑，如何做個人號加粉，如何做用戶的分層，用戶留存和用戶轉換。

私域模型：企業微信號+服務號+小程序+社群+群直播

通過門店導購的企業微信號和朋友圈不斷觸達到用戶，加上社群活動持續激活、公眾號和小程序持續轉換，會員老帶新不斷裂變存量。

做到更極致的是，寶島從坐商還到行商，寶島不滿足於以門店為流量入口，還積極推動導購打進各個小區進行加粉和社群活動，通過分享眼睛防護知識不斷打造影響力。

在品牌口碑傳播層，寶島打造內部“MCN機構”，以員工為核心，往外擴散KOC和KOL，在各大線上平台，如小紅書、抖音、微信朋友圈、微博等種草截流。打造弱關系的“龐大水軍私域流量”。

1200家門店全面私域運營，寶島眼鏡在疫情中發起大練兵

案例4：社區電商私域模式

私域模型：百萬小店+微信群+小程序電商

以湖南興盛優選為例，興盛優選該模式得以成功緣由在於其強大的供應鏈和物流能力，以生鮮作為主打切入，能夠提高給社區用戶高頻的性價比極高的食品。

再通過百萬小店觸達社區用戶，同時做好百萬小店店主的利益分配，運營培訓推進，而對消費端用戶，提供極致性價比高的商品，又依托供應鏈優勢，實現當天晚上11點前下單，第二天11點前送貨。

案例5：抖音內容電商私域模式

私域模型：平台組合拳，抖音+微信+頭條

微信組合拳，公眾號+社群+小程序+個人號

老飯骨案例成功，主要在於先用抖音打造內容IP吸粉，再加上微信的強關系運營。把抖音流量和微信流量組合起來。

其實這個本質上和小小包麻麻案例無區別，都是優質IP內容聚集流量，只是一個通過抖音為主，一個通過公眾號為主，但實際在後期都是多平台內容分發，內容是沒有平台邊界的，獨特的內容就是IP，而IP的認可就是屬於自己的私域流量，簡言之，內容IP就是私域流量
。品牌IP也是私域流量
。

通過目前市場上較成功的案例總結，我們發現，基於私域流量平台搭建有很多種模型。

那麼對企業而言，哪種方式是更適合自己的。這需要問清楚自己一個問題，搭建私域模型，是對現有業務的一個補充，還是現有業務新的發動機，還是全新業務模式探索呢。

比如，對寶島眼鏡門店私域模型來說，他屬於現有業務新的發動機，以門店為基石，通過導購構建私域流量池，提升門店業績，是門店的新發動機。

再比如，興盛優選社區電商、雲集私域電商，他們都屬於全新業務模式探索，另辟蹊徑，打造新的業務模式。

現有業務補充，就是做的不溫不火的企業，沒有把私域運營這件事看得很重，只是認為做私域可以帶來一部分增量，但著力點並不在私域上。

搞清楚業務邊界以後，就能梳理清楚自身企業的私域平台組合模型。

平台模型界定清楚，接下來需要思考的就是基於私域平台模型，怎麼構建內容來吸引用戶加入?並且保持用戶的高留存和高粘性。

04.

做私域用戶運營的四個問題

我的用戶是誰

我的品牌是什麼

我的產品是什麼

我要解決用戶什麼需求，提供用戶什麼體驗和服務

這是私域用戶運營的底層產品問題，底層產品服務對了，運營事半功倍。如果底層成本不具備足夠的吸引力，那就只能在後期精細化運營上花費更多的成本了。

關於底層產品服務，一般有3種方向是具備高粘性的，一是內容型，實現價值認同，比如papi醬，李子柒、回形針；

二是工具型，比如天氣預報、滴滴打車、12306，美團，都是基於生活的吃穿住用行的高頻次服務產品；三是利益捆綁型，如付費會員制平台等。

這類型案例可能離我們太遙遠了，畢竟關於做內容這件事，就像愛情一樣。很多人相信，看到過，但是自己就是做不到。

內容價值不純粹只是技術性的事情，更是天賦、經曆、積累，你需要用戶心理學、美學、藝術、文化，創意等。

所以如果沒有合適的強內容團隊，建議內容的整體設計包給專業團隊吧。因為內容產品是基礎，有個好多內容開端，後續運營會輕松很多。

再說工具型底層產品，工具型其實好做，也有黏性，但是難點在於需要和自己品牌產品契合.

舉個案例，寶島眼鏡Vision Ibook眼健康檔案工具就做的挺好；還有一些衛生巾產品做的經期記錄工具；母嬰的一些品牌做成長測評等等；

另外就是利益捆綁性的平台產品，絕對高粘性，比如微商，簡直是24小時為微商品牌服務，還有付費會員制商城，是高粘性的運營。

很多時候做會員運營有個誤區，以為搞個積分，搞個等級就是會員運營了，就有黏性了。

實際上我們可以回顧下，你領了多少張會員卡，又有幾個品牌的會員積分和服務讓你時刻惦記要回去的。

以上，是做高粘性運營的基礎，內容價值認同、利益捆綁、必要性工具，大家可以反思下自己的品牌，這些層面的東西做到哪個程度了。

05.

精細化運營是保持用戶留存和活躍的關鍵

當然，不是有了以上3個運營基礎，就萬事大吉了。持續性的精細化運營是保持用戶留存和活躍的關鍵。我們需要不斷創造新的內容和活動給用戶新鮮感。

拿阿裏淘寶舉例，為了搶占用戶時間，淘寶的千人千面、內容投入、淘寶造節、淘寶造物節、淘寶二樓無不是可以借鑒的典範。

造節是淘寶不斷刺激用戶回來的理由
。

一般而言，精細化運營的活動框架就是2種，一個是系統自動化的，一個是基於用戶分析主動式的：

1、自動化的營銷模板
：基於用戶數據庫，用戶標簽，進行用戶劃分，挖掘不同用戶圈層的共性特征，基於用戶場景設定標准化的自動化的營銷觸達。

2、主動式的營銷活動
：比如某品牌2020計劃：打造10000個客單價在30000元以上的用戶。那麼就要基於數據庫去分析，2019年客單價20000-30000的用戶尋找出來，針對這批用戶進行核心觸達，給予這批用戶一些特定權益，刺激該批用戶2020年客單價提升至30000以上。

其實不論是哪種精細化運營，都必須先完成用戶數據庫的搭建，運營平台的搭建。不然精細化運營就是偽命題。且運營中台需要基於過往的運營經驗，從個性化的活動中標准化一些基礎運營產品，這樣能夠提升運營效率，而不是每做一次活動，都要從頭開始。

圖是群脈全域用戶運營平台

小結

最後再次強調內容的價值，每一次運營活動設計，都是和用戶的一次連接，無論是會員服務，還是一些小的抽獎活動、裂變活動，形式上其實都是大同小異的。差別是我們需要結合品牌產品的調性，運營活動的策劃一定要有品牌產品思維，做好內容，想清楚這檔活動給用戶帶來的價值。

總之，私域用戶運營是一項綜合能力，包括定位、品牌、內容、用戶、產品、運營、設計、商務等，其本質上已經是在經營一家公司。

作者：周婷 群脈SCRM運營總監