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小編的世界 優質文選 健康

買保健品,是年輕人最後的倔強


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2020年11月30日 -
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鯤鵬計劃獲獎作者 萬象大會年度獲獎創作者,鈦媒體APP官方帳號

圖片來源@視覺中國

文丨後廠村來信,作者丨美芽

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風水輪流轉,當初嘲笑爹媽買保健品是交智商稅的90後,也開始加入保健品大軍了。

幾大電商平台數據顯示,今年雙十一期間,90後成為保健品消費主力,00後買家的數量相比往年也有所增長。

在一份不同年齡人群的健康自評得分調查中,90後健康自評分只有6.2分,95後則為6.1分,00後更悲觀,只有6.0分。相比之下,70前的中年人們則樂天派許多,健康自評得分為6.9分。

不管大家多麼悲傷地認為,自身的健康水平只是剛剛及格,但都不約而同地期待有一個美好的未來,從70前到00後,對健康的期望值都是8.7分左右。

這份期望讓他們將一次次將保健品加入購物車。02


奇怪的是,年輕人們在更年輕的時候,對於保健品的認知,普遍是「割韭菜」和「智商稅」,怎麼這才沒過幾年,買得比誰都勤了?

事情可能遠不止是因為,他們正在老去的路上。年輕人們對保健品認知的改變,更多來源於產品的迭代。

最早一批保健品主打中老年人市場,如腦白金、蓋中蓋。那些產品所強調的是補鈣,治腰腿疼痛,一口氣上五樓,不費勁。年輕人們對此的感知是不深的,他們也很難相信吃了腦白金之後,就能像電視裏的動畫老頭一樣蹦蹦跳跳。

而現在的保健品市場,早已經不是補鈣鐵鋅硒維生素那麼簡單了。
03


丁香園《2019國民健康白皮書》顯示,90後最在乎的健康困擾就是皮膚狀態不好。畢竟,變老不可怕,被別人看出變老了才可怕。針對這一需求,市面上誕生了五花八門的產品,如抗糖、膠原蛋白、美白丸等。

不僅可以改善皮膚狀態,在淘寶中搜索保健品,就像打開了多啦A夢的口袋,還有增強記憶力、抵抗力、治療失眠、脾胃虛弱等功效的產品。現代人誰還沒點小毛病,一圈逛下來,很難讓人看了不心動。

有沒有用不知道,至少在產品介紹中,作用原理還是能夠勉強自圓其說。買保健品,實則也是在購買一份微弱的期待。04


不光產品在迭代,營銷也是。

以前賣保健品的套路是啥?電視機裏開一個小課堂,邀請幾位專家來站台,繪聲繪色給你把腰酸背痛的原理講清,然後再請買了保健品的消費者,聲淚俱下地表示對品牌的感謝。

這一套對於年輕人來說,當然過時了。

在綜藝節目《我家那閨女》中,吳昕在睡前連嗑了9種保健品,裏面有美白口服液、阿膠、青汁、葡萄籽等。吃完之後,吳昕同款保健品就上了熱搜,幾個營銷號再寫點煽情文章,談談現代人生活壓力多大,多麼需要保健品帶來的安全感等。

這很讓人焦慮,而花錢買保健品,多多少少能緩解一些焦慮。

這屆保健品不再依賴於腦白金洗腦式的廣告,而是從分享經濟切入,賣你喜歡的明星同款,在小紅書上種草等,比起科普式的講座,年輕人更吃這套。05


從消費時間段看,許多年輕人會集中在淩晨12點左右,下單熬夜相關的保健品,這個行為和熬夜敷面膜看起來沒什麼區別。

熬夜很快樂,但一想到熬夜可能導致皮膚狀態不好、工作沒有精神,總歸還是會讓人很焦慮。而這時候下單買一些保健品,心裏的罪惡感會少一些。

吃泡面放枸杞,熬夜吃護肝片,花錢買一個心安理得熬夜的權利,這是當代年輕人作死又怕死的朋克養生方式。

畢竟,吃保健品是變健康代價最小的一種方式。數據顯示,只有不到三成的90後,在為健康的生活方式付出行動,大部分人只是在打嘴炮和吃保健品中躊躇。想去健身,但又懶得動,只好吞下一粒又一粒的保健品。06


回歸到原始需求上,年輕人買保健品的原因,或許不是亞健康,而是焦慮。

年輕人焦慮啥呢?快速迭代的信息時代,吃飯靠外賣,工作996,找不到男朋友,都能成為年輕人焦慮的來源。

這時候,有營銷號告訴你,熬夜、吃炸雞、加班都沒關系,只要多吃點保健品就好了。顯然非常吸引人。

和老年人買保健品的心態,其實也都差不多,大家都是在花錢,去買一個不知道是否有用的東西,換一個心安。

只是產品包裝和營銷打法,讓這一切看起來好像,和那個粗糙的騙局不一樣。07


年輕人吃保健品,好像是在對抗時間法則,可實際上,或許更多的是在對抗這個不確定的時代。你不知道什麼時候能買得起房,什麼時候能結婚,什麼時候事業會有起色,卻知道自己會緩緩老去。吃下保健品,至少有那麼一絲可能,讓這一天來得更晚一些。

而這個美好的願望並不需要花費太多成本,兩三百塊錢一瓶的保健品,便足以將這份期待無限延長下去,如果暫時沒看到作用,可能是吃得不夠多。

反正,只要還在吃保健品,就有理由繼續保持相信。這可能是這屆被焦慮和無力包裹住的90後,所能找到的最後的出口了。

就算是賽博迷信,那又怎樣。