電商運營行業重新洗牌：寶尊第一，壹網壹創跌出前三

i黑馬

北京創業未來傳媒技術有限公司,財經領域創作者

橫向拓展平台:立足優勢渠道賦能品牌數字化升級,新興社交電商、內容電商帶來增量

橫向拓展平台:立足優勢渠道賦能品牌數字化升級,新興社交電商、內容電商帶來增量

目前阿裏系電商平台仍然占據國內第一寶座,頭部TP均以天貓為主戰場,寶尊電商、索象、麗人麗妝的天貓平台收入占比分別達 80%、58%、99%。2020年疫情加速線上化趨勢,直播電商與私域電商成為新風口,抖音、快手內容平台加快電商化布局,以微信小程序為代表的私域電商體系也嶄露頭角。面對流量平台多變玩法和品牌方的高要求,代運營方如何抓住新流量紅利,去撬動電商平台的GMV,是當下最值得思考的問題。

今年以來,頭部TP紛紛拓展新興平台來拓寬業務邊界,介入產品研發、內容策劃、直播電商、私領粉絲運營等,發揮出更多效能。同時,新生態零售背景下,頭部TP更加注重利用數據、技術、科技、場景、體驗、社群等新概念和玩法滿足消費者的需求,在數據、技術等方面均有深厚積累,對零售本質與“人貨場”的理解也具備一定經驗。

今年以來,頭部TP紛紛拓展新興平台來拓寬業務邊界,介入產品研發、內容策劃、直播電商、私領粉絲運營等,發揮出更多效能。同時,新生態零售背景下,頭部TP更加注重利用數據、技術、科技、場景、體驗、社群等新概念和玩法滿足消費者的需求,在數據、技術等方面均有深厚積累,對零售本質與“人貨場”的理解也具備一定經驗。

因此,同時具備資源與經驗優勢的頭部TP在向新平台的拓展中,有望催生出對新生態零售理解透徹的綜合電商平台服務商。

向上遊延伸:從根源上強化對品牌控制力,是代運營商增強與品牌議價權的重要方式

現階段,不少品牌只是將代運營方作為一個從無到有的過渡渠道,並沒有形成讓品牌非合作不可的核心競爭壁壘,在通過代運營順利穩紮線上市場後,就終止服務自行組建電商團隊。且頭部TP對大品牌的依賴度較高,代運營商話語權較弱,一年合同期為默認行規,但大客戶的穩定性風險並不能完全規避,例如強生集團與壹網壹創合作的終止。雖然服務商可以通過增加服務內容、擴品牌、擴品類、擴平台等手段維持利潤率,但是增長的持續性仍存在挑戰。

如果要將“過河拆橋”風險最小化,尋求增長的新路徑是,通過利益更深度綁定,通過品牌和代運營公司相互入股,孵化品牌,或者共同成立合營公司等方式切入上遊產業。

如果要將“過河拆橋”風險最小化,尋求增長的新路徑是,通過利益更深度綁定,通過品牌和代運營公司相互入股,孵化品牌,或者共同成立合營公司等方式切入上遊產業。

其實,不少代運營公司早已證明了自身的品牌孵化能力。例如,麗人麗妝旗下的自有品牌momoup的不少美妝工具,都是廣受時下年輕人追捧的人氣王。2019年4月,寶尊電商與立白集團合資成立電商運營公司,將品牌與代運營商的合作向更深入推進。索象也已與長期合作品牌進行深度合作,如入股自然堂、勁酒等品牌,共同研發推廣新產品,持續運作品牌營銷活動等。

向下遊滲透:全鏈路打通,為品牌提供一站式、全鏈路服務

現階段,從傳統的勞動力密集型“服務外包商”,向更具價值創造性的“品牌綜合服務商”轉型已成電商代運營行業新趨勢。目前,寶尊、索象等頭部TP,都已走在了兼具電商運營能力、品牌營銷能力、技術服務能力以及解決物流倉儲等全鏈路服務的品牌綜合服務商的路上。

據天貓發布的品牌電商服務商能力矩陣圖顯示,早期代運營商更偏線上經銷商或傳統人力堆積型服務商,負責的業務相對單一,對品牌的影響力較小。隨著行業發展,大部分頭部代運營公司拓展自身能力矩陣,向TP2.0升級,成為具備整合營銷能力、全渠道能力、會員體系管理能力的集成型運營商。

據天貓發布的品牌電商服務商能力矩陣圖顯示,早期代運營商更偏線上經銷商或傳統人力堆積型服務商,負責的業務相對單一,對品牌的影響力較小。隨著行業發展,大部分頭部代運營公司拓展自身能力矩陣,向TP2.0升級,成為具備整合營銷能力、全渠道能力、會員體系管理能力的集成型運營商。

近年來,頭部TP憑借多年來對品牌、消費者深入了解的數據積澱,及運營服務的技術積累,逐漸融合ISV、4A公司、咨詢公司、MCN 機構等多類型業務,成長為具備從“業務咨詢”到“銷售落地”一站式商業解決能力的綜合服務商。

值得注意的是,今年的榜單黑馬索象中國,與其他代運營公司不同,身為頭部營銷咨詢公司,不僅擁有強大的“數字傳播+整合營銷”服務能力,更是以智慧電商為產業核心,圍繞店鋪運營、數字傳播、IT技術、智能物流、智能客服等5大內容打造智慧電子商務生態體系,通過全鏈路的電商生態閉環解決方案賦能國內外企業數字化轉型,實現“品銷合一”。目前已持續賦能180多個國內外品牌客戶,累計締造千億品牌價值,這也不難理解為何索象能夠常年穩居全國營銷策劃類及電商代運營類行業TOP10。

競爭格局:競爭壁壘樹立,頭部效應進一步凸顯,行業資本化有望助力行業整合

電商代運營行業,是一個離散度極高的行業,曆經十多年發展,已呈現明顯的頭部效應。2020 年上半年,天貓認證服務商1086家,其中GMV超過20億的僅有15家。根據店鋪運營能力、品牌營銷能力、消費者運營能力、渠道運營能力、新零售運營能力、數據運營能力和承接店鋪規模,天貓評選出星級服務商492家。其中,最高等級6星級代運營公司僅為9家,占比僅為總數的0.7%。寶尊、索象等4家第一梯隊TP公司,均為天貓6星級服務商,GMV占比高達32%。

剛剛過去的“雙11”,索象服務的鐘薛高、HFP、小熊電器、元氣森林、三頓半等品牌電商銷售額均破億,且均奪得細分品類冠軍,全網成交額共18.2億元,再創歷史新高。索象以超過83%的增速持續領跑電商代運營行業!據悉,目前已有多家風投公司看好索象的價值和成長潛力,未來索象電商或將啟動IPO程序。

剛剛過去的“雙11”,索象服務的鐘薛高、HFP、小熊電器、元氣森林、三頓半等品牌電商銷售額均破億,且均奪得細分品類冠軍,全網成交額共18.2億元,再創歷史新高。索象以超過83%的增速持續領跑電商代運營行業!據悉,目前已有多家風投公司看好索象的價值和成長潛力,未來索象電商或將啟動IPO程序。

任何行業,都是在時代變化與市場激烈競爭中發展而來,笑到最後的強者,無一例外,都擁有著他人一時難以企及的競爭壁壘。品牌電商從來就不是商品的搬運工,而是價值的升華者。未來代運營行業在資本加成下,有望加速整合,頭部公司必定強者恒強。