箭牌家居：品牌定位為全球智慧家居大家，智慧是寬賽道還是窄賽道

麥子禾

前段時間做了一期衛浴行業品牌盤點，整個盤點下來，最大的收獲，是發現了箭牌家居品牌升級了。

早在前年，麥子禾就想過，要研究一下箭牌衛浴的品牌定位，苦於沒有找到合適的素材，整了半天，都沒有弄明白，箭牌衛浴的品牌定位到底是什麼，還有就是和安華衛浴、法恩莎衛浴的差別在哪裏。

借這次箭牌家居品牌升級，也許可以在前年思考的基礎上，有所突破。比如站在箭牌家居（原樂華家居）集團層面來看，三個品牌分別如何定位，市場如何區隔，然後站在箭牌家居的角度來看，為什麼要定位“全球智慧家居大家”，以及如何做品牌適配。

1、箭牌家居背景簡介

箭牌家居集團旗下主要有四個品牌，箭牌、法恩莎、安華和塞維雅（現在提的越來越少了），箭牌衛浴1994年成立，法恩莎1999年推出，安華衛浴2003年才面世，塞維雅成立時間要晚些，2010年才成立。

箭牌品牌旗下有衛浴、瓷磚和家居定制三大品類，法恩莎品牌旗下有衛浴、瓷磚兩大品類，安華品牌旗下擁有衛浴、瓷磚兩大品類，塞維雅主打衛浴空間產品。

箭牌家居擁有10大事業部，10大生產基地，超100億營收，去年下半年已經啟動IPO上市輔導。

2、箭牌家居品牌定位

品牌定位：
箭牌家居集團的品牌定位為“全球智慧家居大家”，法恩莎品牌定位為“高端藝術生活品牌”，安華衛浴品牌定位為“年輕時尚的衛浴瓷磚品牌”。

品牌關系
：集團與三大品牌的價值既具有包容性，又具有獨立性，集團價值不僅來源於三大品牌，同時還要為法恩莎、安華提供價值支撐。

市場切割：
法恩莎品牌主打高端市場
，為高端家庭提供藝術雅奢的解決方案，箭牌品牌主打中高端市場
，為全球家庭提供多元化智慧解決方案，安華主打新生代中端市場
，為年輕的家庭提供時尚的解決方案。

3、箭牌家居品牌重新定位內外基礎

①為什麼要重塑：
麥子禾認為，有三方面的原因，從市場來看，
智能化、智慧化是發展趨勢，中國智能家居產業規模超過4500億元，美的、海爾、華為等企業紛紛在布局。

從競爭來看，
國內主流家居品牌，都在推智能化單品，把智慧化上升到公司戰略層面，還是比較少見的，存在一定的市場機會，從箭牌自身來看
，不管出於市場需求，還是上市資本市場需要，箭牌家居需要一個清晰定位，來統領集團品牌的發展。

②為什麼能重塑：
在重塑定位之前，箭牌家居作為國產衛浴的領跑品牌，公司一直在堅持智慧方面的探索，比如產品智能化、門店智慧化等。

為了提升智慧研究實力，集團在2019年成立了智能研究院，和清華大學、武漢大學、天津大學等國內領先院校合作研發智能家居。

4、全球智慧家居大家品牌定位內涵

內涵解析：
“全球”是指箭牌代表中國智造的力量走向全球、影響全球；“智慧”
指箭牌緊隨潮流、積極布局智慧家居，並將智慧元素融入產品中；“家居”
指箭牌提供整體智慧家居解決方案；“大家”
則指ARROW箭牌作為智慧家居行業集大成者，既是智慧產品的代表，也是技術完備與高品質的代表。

智慧解碼
：智慧包含企業智慧、產品智慧、人文智慧
三個層面，企業智慧指對內的管理智慧和對外服務夥伴的智慧，產品智慧指包括智能產品和非智能產品的智慧，人文智慧涵蓋文化思想、設計元素、藝術理念等多個維度。

品牌要素：品牌願景
是“成為國際一流的智慧家居品牌”；品牌使命
是“改善人們的生活品質”；品牌廣告語
是“箭牌家居 生活智慧”；品牌調性
為國際感、科技感及人文感。

5、箭牌家居品牌新定位如何配稱

從某種程度來說，全球智慧家居大家是箭牌家居的品牌戰略定位，既然是戰略，就可以對戰略進行解碼，我們就可以從財務、客戶、內部運營、學習與成長等多個維度去複盤，去思考品牌戰略落地的實踐和路徑，受限於資料獲取，側重分析一下市場表現方面的升級。

①品牌升級

品牌形象上，
箭牌家居發布了新的品牌VI系統、品牌官網、品牌形象片、A6形象店。

官網升級
：新版官網圍繞“國際、智能、科技”
的設計風格，整合箭牌家居集團新聞、技術、產品、案例、企業責任等生態布局內容。

品牌形象片
（腳本內容）：你好，生活，第一次見面，我還不能辨別色彩，但已能感知你的溫度，直到，慢慢走近你，看到你，成為你的一部分，在每一個共同經曆的瞬間，明白你的美好，接受你的壓力和挑戰，激蕩的溫暖，是我與自己和解的方式，我知道，你也在不斷改善自己，讓我的家人被溫柔對待，默默幫我守護每一段成長。

你好，生活，我們每個人都來自於你，也在改變著你，我們彰顯著你的智慧，因為，我們相信，不遠的明天，一定有個更加智慧的你，和我們一起，走向更美好的未來。

②產品升級

技術研發：
箭牌家居集團擁有8大實驗室，授權專利888項，從2006年開始，箭牌家居攜手清華大學，共同進行產品設計與研發。

聯合設計：
箭牌衛浴與三大設計機構強強聯手，與留存道深入研究衛浴空間產品的收納體系；與洛可可設計集團聯手產品功能的研發，與清華大學柳冠中老師研究產品設計美學及用戶交流。

產品策略
：箭牌家居集團將“智能化、健康化、年輕化”，作為衛浴研發生產的主流趨勢，圍繞產品“適應性、前瞻性”兩大特征進行產品策略升級，在功能規劃上強調科技智能化、人性化，將流行色系融入產品設計中。同時，在材質工藝上堅持環保健康、自我革新。

智慧新品
：發布了V7福智能馬桶，能夠自動感應翻蓋；VOGUE維婭系列淋浴花灑，恒溫的基礎上還能有效去除水中的雜質，以及智能除霧的高清智能浴室鏡。

未來構想
：未來箭牌家居要建立自己的智能生態系統，把衛浴、瓷磚、櫥櫃、衣櫃等產品全部智能化，並通過生態系統把他們連接在一起，成為真正的智能家居。

目前，箭牌家居已和華為達成戰略合作，借助華為成熟的智能家居生態完成初期布局，未來箭牌家居將推出自己的物聯網平台，實現生態的自有化。

③渠道升級

渠道策略：
箭牌衛浴從新零售模式、萬店計劃、微裝項目、工程合作以及家裝整裝
五大渠道升級計劃，構建更便捷、更深入的“人-貨-場”體驗鏈路，實現更高效的銷售轉化。

新零售模式：
從供應鏈、線上線下渠道、企業管理等各方面，實現產品、用戶、場景的線上化、數字化，構建以用戶需求為驅動的新零售模式。

消費者可以通過官網搜索附近門店，即時到店體驗，也可以選擇線上觀看熱銷及新品產品動態展示，一鍵掃碼線上旗艦店下單或一鍵預約登記體驗新品。

終端升級：
針對裝修、布局、風格對展廳SI進行了升級，增設兒童遊樂區、休閑卡座等，通過細節人性化、產品情景化布局，給予來客更舒適的場景化體驗。

萬店計劃
：箭牌衛浴在2020年定下了一個小目標，要求全面實現10000家網點的開設，一方面與大型賣場合作，另一方面向縣鄉下沉渠道和實現跨界合作。

微裝項目
：主要針對二次翻新、老舊小區局部改造，箭牌衛浴想把這些需求作為項目來運作，注重考核消費者下單後的預約時間（48小時內），以及安裝工程師的送貨時間。

B端合作
：箭牌衛浴重視與頭部家裝（生活家、聖都裝飾、金螳螂等品牌合作；在整裝領域，拿下多個高端公共項目，比如國際機場、會展中心等。

④服務升級

為了提升服務響應速度和服務能力，箭牌家居集團在2019年成立了客服公司，通過服務內部市場化，來提高服務運作效率，進而發揮三個品牌的服務協同效應。

為此，箭牌家居集團上線了一套客服信息系統，為用戶提供包括微信在內的多渠道在線服務，要求全國服務工程師在手機APP上完成服務任務承接，提供包括微視頻在內的各種自助服務資源。

⑤推廣升級

除了看到有央視《品質》欄目組走進箭牌家居的消息，過去一年，很少看到箭牌在央視、高鐵等媒介方面的品牌傳播推廣，是不需要還是在蓄勢。

寫在最後

關於文化
，箭牌家居作為衛浴行業的領跑品牌，其產品實力、品牌實力、渠道實力都毋庸置疑，新的品牌定位出來了，願景目標也發生了變化，文化上該如何適配，什麼才是智慧家居大家文化。

關於品類，
箭牌衛浴品牌定位全球智慧家居大家，由於智慧家居的邊界更寬，很好的解決了集團品牌和業務品牌的價值承接問題，從而也引發了一個思考，智慧家居是開創了一個品類，還是已有的品類。

關於賽道
，泛家居行業有兩條賽道，一條是大家居，一條是專業化，頭部品牌基本上都跑上了大家居賽道，箭牌家居與這些家居品牌競爭的制高點是什麼，如何贏得未來的競爭。

關於競爭
，智慧家居離不開智能家居，未來如何應對海爾、美的、華為等頭部品牌的競爭，除了跟高校合作研發，與華為跨界合作之外，箭牌家居該如何構建自己的核心能力，應該提前布局哪些戰略控制點，從而贏得未來的競爭。

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